1----罗以澄: 经济全球化与中国新闻传媒市场 - 前沿讲座 - 湖北大学新闻写作学精品课程

罗以澄: 经济全球化与中国新闻传媒市场
一
20世纪80年代后，随着世界经济全面进入全球化时代，全球寡头垄断制促使优势明显的企业（集团）极度扩张，形成经营全球化、管理全球化和竞争全球化的局面。在这一背景下，世界上一些有实力的传媒公司也毫无例外地按照这种“法规”参与全球化竞争，将人力资源、物质资源、资本资源等进行大规模的跨国性聚集和流动，组建新的跨国公司；或采用聚合和合并的方式将其他一些重要的传媒公司纳入自己的旗下。例如传媒大亨默多克的新闻集团在全球52个国家拥有789个企业，其中包括英国《泰晤士报》、美国《纽约时报》、澳大利亚《澳大利亚报》等在内的132家报纸；它的电子媒介的电波已覆盖了全球面积的1/3和全球人口的2/3。今天的世界新闻传媒市场，可以说其控制权基本上掌握在迪斯尼、美国在线——时代华纳、索尼、新闻集团、维亚康姆和贝塔斯曼等6家跨国公司的手中。这些超级媒介公司一刻不停地实施着建立自己的传媒帝国的计划。美国在线——时代华纳的杰拉尔德·莱文曾经毫不讳言的说：“我们不希望被看作是一家美国公司。我们具有全球化视野。”①
从全球范围看，中国的新闻传媒当前正处于这样一个“生态”环境之中。
二
2001年11月10日中国成为WTO的正式成员国，开始融入经济全球化进程。实际上，过去20多年的改革开放，中国一直在谋求融入国际分工体系之中，而且取得了积极的成效。联合国贸发组织在《2001年世界投资报告》中指出，虽然全球外国直接投资将减少，但中国是个例外。2001年，中国进出口贸易总额达到5098亿美元，比1990年增长了3倍多，在世界贸易中的排名由1990年的第16位上升到第6位。1990年至2001年，中国实际利用外资金额为5108亿美元，其中外商直接投资金额达到3780亿美元。
经济全球化给中国经济带来了历史性的变革，与此同时，也给中国的新闻传媒市场带来了巨大的冲击。
（一）   跨国传媒集团进入中国大陆
20世纪80年代初，美国出版商国际数据公司（IDG）就进入了我过专业技术期刊市场与中国合作出版12种刊物，其中最有名的是《计算机世界》。2006年6月国际数据公司懂事长麦戈文表示，未来7年里，还将在中国投资10亿美元。②1999年，美国《财富》杂志获得在中国出版的许可。世界著名出版公司德国贝塔斯曼集团公司在上海创办了合资企业的读者俱乐部，到1999年在中国已有150万会员，2000多万元的年销售额。此外，美国《商业周刊》、《时代》等知名杂志也已通过版权贸易进入中国市场。在电子媒介方面，2001年3月维亚康姆公司选择MTV节目作为进入中国电视市场的主打产品，与中国中央电视台以及上百家有线电视台合作，进入中国5400万个家庭；2001年5月以后，以面向8——14岁儿童的教育节目为主的Nickelodeon儿童教育频道也相继在中国播出。目前该节目已在中国的100个频道播出，覆盖20多个省。2001年1月，美国在线——时代华纳斥资1亿美元购买了华娱电视85%的股权，2002年1月华娱一套有线电视娱乐节目在中国广东省落地。2001年12月19日默多克的新闻集团所属的星空（Star）集团和中国中央电视台、中国国际电视总公司以及广东有线电视网络公司共同签署了相关协议，根据协议，Star集团于2002年初通过有线系统向广东地区播放一个全新的24小时综合频道。2001年10月，新闻集团占37.6%的股份的凤凰卫视有限公司所属的凤凰卫视中文台已获准进去珠江三角洲地区有线网，凤凰卫视电影台也被允许在广东有线电视网许可的范围内传送。还有，新闻集团的全资子公司STARTV和其他一些媒体以香港为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编辑音乐、体育和人文地理节目。此外，香港的阳光卫视主题频道2000年10月取得了大陆落地权，阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区。③
（二）   网络传播迅速发展
由于经济实力的增长和高新技术的发展，加之国民素质的不断提高，进入21世纪后中国网络传播的发展势头极其强劲。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，2001年7月全国上网计算机总数为1002万台，上网用户人数为2650万人；而2002年7月这一数字进不步改写为1613万台和4580万人。据人民网2002年12月19日报道，2个月后即2002年9月，中国上网用户已达到5434万人，紧次于美国、日本，居世界第三。目前中国大陆的主流媒体几乎无一例外地办起了网站。据统计，截至2002年，中国大陆网站已近30万个。网络媒体在中国已成为名副其实的第四媒介。
网络传播的迅猛发展对传统媒介形成了革命性的冲击，这主要表现为：
（1）    信息传播的原有模式被打破
传统媒体的传播模式是单向度的，受众只有决定接受与不接受的权力，没有选择的权利。互联网信息传送的交互性使信息传播模式发生了根本的改变，用户可以有选择地从网上获取信息和使用信息，同时用户也可以成为信息的发布者。这是对传统的传播模式的根本性变革。
（2）    信息传播的地域性和垄断性被打破
互联网使得整个地球变成了一个小小的“村庄”，从某种意义上说，全世界如今已被互联网“一网打尽”。互联网传播没有国家、地区的限制，人们可以安坐家中，轻点鼠标从地球上的任何其他地方获取信息，也可对其传递信息。这就打破了传统媒介的地域限制和垄断限制，使信息传播具有更大的自由度和多元性，信息传播也由此进入了一个完全开放的全球信息空间。
（三）计划经济运行模式难以彻底摆脱
改革开放使我国的新闻传播业获得快速发展，尤其是实行社会主义市场经济体制后，新闻传媒业在“事业单位，企业管理”的政策推动下，传媒与行政拨款脱钩，自负盈亏、自筹自支的经营使传媒自我生存能力和造血能力得到增强。但是，就总体而言，中国新闻传媒业界的真正意义上的改革才起步不久，在为数不少的传媒中，计划经济时代的运行模式仍然难以彻底摆脱。
（1）    传统新闻传播观念跟不上时代发展的要求
几十年来，我国的新闻理论规定着新闻工作是党的事业的重要组成部分，报纸、广播、电视是党和政府的喉舌，是一种宣传工具，它的主要任务是“宣传”与“教化”。在这种理论的指导下，传媒与政治紧紧结合在一起，传媒承载着过重的政治“负担”。时至今日，这种状况仍没得到彻底改善。“虽然说，任何传媒都不能摆脱政党的影响、政治的影响和政府的影响，但作为公共形象和包装，媒介的政治色彩太浓、政府背景太强、宣传味太浓对媒介进入国际格局，对在世界范围内发展、生产、销售传媒产品有消极作用。”④
（2）    单一的传媒体制形式与传媒发展要求不相适应
目前我国实行的是社会主义市场经济，所有制形式分为全民所有、集体所有和个体所有，还有外资和合资形式等，多种所有制形式为中国经济发展带来了旺盛活力。但是在传统理念的支配下，新闻传媒作为一种国家“事业单位”，属于国营性质，由国家投资、党委管理，公有制是其惟一的体制形式。应该说，这种单一体制形式是与计划经济体制相适应的，在中国新闻传媒发展史上发挥过积极的作用。但在经济全球化、信息传播全球化的时代，在市场经济体制下，这种单一的体制形式，由于缺少市场意识、经济意识的推动力，自然难以应对。因此，新闻传媒如何既坚持社会主义政治原则，同时在法律允许的范围内实施体制上的变革，以独立行使决策权、经营权，真正按市场规则做大做强，从而与国家经济发展相适应，与经济全球化背景相协调，这是当前不容忽视的问题。
（3）    市场竞争意识不足
新闻传媒经营产业化、市场化是一个极其敏感的话题，有关领导也曾提出不提传媒产业化、市场化。但事实上，改革开放以来，在经济利益和媒介自身发展要求的推动下，新闻传媒从经营广告开始就启动了自己的市场化过程。传媒的市场实践，尤其是巨额广告费收入的“造血”作用，中国新闻传媒显现出了以往任何时候都不曾具有的活力。遗憾的是，不少传媒在赚到大把的钞票之后，并没有将它们用到“刀刃”上，即投入市场中去，进一步开拓市场，发展产业；而是将钱主要用来改善职工福利上，用在修建雄伟壮观的办公大楼上。走到中国任何一个城市，传媒的办公楼绝对称得上是这个城市的标志性建筑。有人将这称为传媒“办公大楼现象”。⑤产生这种现象的原因，主要是体制结构导致的传媒在产业化经营过程中可再投资的空间狭窄，致使传媒普通缺乏真正意义上的市场竞争意识。由于传媒是喉舌工具，是“事业单位”，是一个垄断性行业；而行业结构又是以行政结构来组织的，中央、省、市、县一级一级往下“套”，传播上也是各人守住自己的“一亩三分地”，超越这个区就是“越界犯规”，各级媒介没有必要担心竞争，也不害怕竞争。以中央电视台为例，“当湖南卫视、凤凰卫视等有所发展时，不少CCTV人的第一反应便是告状找政府”，⑥目前，为了应对WTO的冲击，为了增加竞争力，虽然出现了一批传媒集团，但这些传媒集团大多是在政治权威与政府主导下进行的，并不是市场主导下的整合、兼并和优化的结果。不进入市场，不通过竞争，传媒的发展自然缺乏真正动力，传媒的兼并和集团化也容易做成夹生饭。
三
在社会主义市场经济体制下，中国新闻传媒尽管存在着体制上的诸多限制，然而面对着经济全球化的冲击，仍然以巨大的勇气与坚忍不拔的毅力作出了具有开拓性意义的探索。实事求是地说，今天中国新闻传媒在媒介理念、媒介运作方式和媒介经营管理等方面都发生着或正在发生着巨大的变化。这主要表现在：
（一）   传媒传播理念得到更新
（1）    受众本位凸现
改革开放后，中国开始融入国际社会，国内新闻传媒在传播理念上也发生了变革，突出和强调了“受众喜欢什么”、“受众想知道什么”，从而在传播模式和选择传播内容的标准上向受众本位的方向发生根本性的转移。这种变化起始于20世纪80年代初由时任经济日报总编辑的安岗领导成立的读者研究小组，兴旺于1991年前后兴起的报刊界的“周末版”大潮和广播电视界的“平民化”趋势；到1995年都市报在全国如雨后春笋般地涌现，加之各类传媒纷纷推行的“改版运动”，新闻传播的受众本位得以凸现。
（2）    新闻本位强化
20世纪80年代后，随着经济的发展和社会的进步，国人对知情权、言论自由和新闻自由的要求日趋迫切，传媒也开始摆脱传统的思想模式，以战略眼光来重新设计一套新的宣传话语和新闻模式。1993年中央电视台《东方时空》节目的开播是传媒新闻“教化宣传”功能让位给新闻的“社会守望”功能的重要标志。中央电视台在这之后，有推出《焦点访谈》和《新闻调查》等节目，这些节目在树立中国记者新形象的同时，也将大众传播媒介的功能和角色进行了系统性的恢复和重建。在这同时，各地都市报的出现、互联网新媒体的诞生。更使得媒介传播的新闻本位得到强化。尤其是今年以来，力争在“第一时间”、“第一市场”传播“真正”的新闻已成为众多传媒的普遍共识和行动准则。
（3）市场本位开始确立
客观地说，中国还不是一个完全的市场经济国家，我们实行的是“社会主义市场经济”，政府对经济活动有着程度不同的直接的干预，国有企业和国有控股企业依然占据着主导地位。中国加入WTO实际上是向世界庄严承诺我们要坚定地推进市场化。尽管我们在入世的过程中没有对传媒业做过任何承诺，但这并不意味着国际传媒和境外资本不可以进入非核心的传媒业务。前文已提及，国际传媒以及境外资本事实上已经以灵活多样的方式打入了中国市场，除有限电视网、宽带网络、报刊发行渠道、广告流通渠道外，科技、体育、娱乐节目已开始与中国媒体“面对面”进行对话，这不可避免地带来现行传媒运行和经营模式的转变。而且，当国内大多数贸易领域按WTO的原则运行、走向国际化的时候，媒介作为一个企业化管理的行业不可能无动于衷。今天中国新闻传媒市场上，不少传媒已经开始自觉地投身市场竞争之中，不仅都市报类报纸、专业化报纸一开始就轻装上阵在市场上拼搏，党报系统中也有主动丢掉襁褓的。如《广州日报》的自费订户已经占到了80%以上。与此同时，传媒行业资本市场化运作的力度也在加大，如2001年10月“中视传媒”发布广告，公司将于凤凰卫视合作摄制一系列节目；同期，“东方明珠”公司收购上海《文广集团》下属两报一刊的广告经营公司股权。这一切都标志着中国新闻传媒市场本位的意识开始确立。在市场中求生存，谋发展，减少对“红头文件”行政保护的依赖，是中国新闻传媒走向“成熟”的必由之路。
（二）传媒运作方式发生变化
（1）    集团化发展，做大做强
与发达国家相比较，我国新闻传媒业的经济实力显得相当弱小。在资产总量上，1999年，我国出版业的总资产为1358亿人民币；而同期，美国时代华纳的市值达到1000亿美元，美国私营有限电视系统市值则超过了3000亿美元。我国经新闻出版总署认可的所有报业集团、出版发行集团和影视集团的总资产只相当于时代华纳市值的1/28。在行业收入方面，时代华纳在1999年全国销售总收入只有327.3亿美元，迪斯尼有234亿美元，新闻集团有136亿美元，而我国新闻出版业1999年全国销售总收入不过1227亿人民币。“广电业全国总收入只有364亿人民币，比不上这些跨国集团的单独一家。”美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，这几乎等于《人民日报》一年的广告额。作为事业单位，过去从来没有压力感、没有竞争对象的中国新闻传媒，在国际传媒巨无霸面前着实感到了压力，要应对海外大型集团的挑战，必须在媒介规模经济效益上做大做强。而要做大做强，就要走集约经营、规模效益之路，进一步解放、发展媒介的生产力。
1996年1月，国内首家报业集团广州日报报业集团成立。2000年12月国内首家广播影视集团湖南广播电视集团挂牌面世。目前，经国家新闻出版总署、国家广播电影电视总局正式批准的新闻传媒集团已有40多家。尽管集团化发展目前还在区域限制之内“小打小闹”，没有出现真正意义上的全国性报业集团，但中国新闻传媒在改变运作方式，规划计划经济体制弊端，提升媒介竞争力的道路上已经迈出了坚实的步伐。例如由出版集团、印刷集团和实业集团联合组成的广州日报报业集团，通过产业化运作、多元化经营，基本上已转变成现代企业。发行量上，《广州日报》成为仅次于《人民日报》的国内第二大党报；在经济效益上，《广州日报》报业集团是广州效益最佳的大型企业之一，2000年税后纯利4.6亿元，全年向国家纳税2.4亿元，在广州市排名第二。
（2）    传媒走向融合与相互进入
我国新闻传媒业就总体而言至今还停留在行业分割时期，传媒业的集中度低、关联度小。而西方传媒巨头通常不是在报业、广电业某个单一的领域里经营，更多的是跨媒介、跨地域、跨行业的经营。为了应对参与国际竞争的要求，这几年中国传媒开始了融合与相互进入的媒体整合行动。其具体表现为以下几种结合：
①中国传媒与外国传媒的结合。目前，全球六大传媒集团都已经从期刊合作，书籍、电影和电视节目的制作、生产和发行各组织环节等方面进入中国传媒市场，中国传媒与国外传媒实质上的结合已经开始。毫无疑问，利用外国传媒巨头的资金、技术、人才和管理经验，可以加快我国新闻传媒市场化运作的步伐。
②大陆传媒与港台传媒的结合。这种结合则更为普遍。比如，杨澜任董事局主席的阳光文化集团是一个既没有频道资源，也没有大多内容资源的媒体上市公司，但它凭着资源整合、资金整合、市场整合构筑了一条跨越中国两岸三地的资本链，并由此打造了一个由阳光、新浪、四通和海信等四家公司联合的新媒体。集团在香港、北京、上海建立了三个制作中心，并组建了一支节目采购队伍，制作的节目每天在北京有限电视生活频道上播出一小时。再如香港企业家李嘉诚旗下的TOM.com公司在台湾和香港大肆收购媒体之后，于2001年开始进入内地市场，对重庆《商界》杂志成功参股，并实现了与《广州日报》报业集团下属的广告公司的合作。2002年9月，TOM.com又宣布与《电脑报》合作成立合资企业。
③传统传媒与资本的结合。传统传媒要发展，不应只局限于传媒自身业务；多元化经营是传媒扩大经营的一条主要出路。要开展多元化经营，资金缺口是一个制约因素，而与资本结合可以从根本上解决媒介筹资融资的难题。2002年9月，香港泛华科技集团有限公司宣布，其旗下全资子公司“泛华媒体服务”和《人民日报》社全资拥有的“大地发行中心”签约，成立“大华媒体服务”，“泛华媒体服务”投资额高达2.5亿元人民币，占合资公司的49%的股份。另据报道，2002年初“泛华科技”与新华社旗下的“中国经济信息社”合资成立了涉及传媒领域的“新华在线”。
当然结合的形式正在探索之中，除了以上的三种之外，还有传统媒体、网络媒体与内容供应商之间的结合，传统媒体与广告公司的结合等。
（3）报纸、广播、电视上网
当互联网作为一种新兴媒介出现在世人面前时，它以自己的非地域性、信息容量的无限性和信息链接的无限性显示出蓬勃生机，给传统媒体带来咄咄逼人的挑战。为了夺回被网络夺走的受众，传统传媒将上网看作是一次获得新的发展的机遇。1995年10月22日，《中国贸易报》上网出版了首张网络版。1999年之后，传统媒体抢滩互联网的步伐明显加快，各省、市、地区党报和各行业报、企业报也纷纷推出网络版。广播电视上网首推广东人民广播电台和中央电视台，它们分别在1996年10月和12月上网广播。到2000年5月底，全国已有近100家电台、60家电视台、25家有限电视台、10家卫视台上网。
报纸、广播、电视上网，为传统传媒带来新的活力。首先上网促进传统媒体改进数据贮存能力和文献检索能力。其次，促使采编播和节目内容数字化。第三，加速了各传媒的渗透与合作，提升了媒体综合实力。例如1999年1月开通的四川新闻网，汇聚了全省102家报纸、广播、电视、期刊等媒体，每日更新1200条新闻，并用5种语言发布新闻。
（三）传媒经营管理发生变化
（1）规模经营
由于所有制的限制，我国新闻传媒一般都是按行政级别来建立的；又由于行政区域的限制，所有传媒都被规定在一定的行政区域内活动，这就造成了行政分割下的传媒小规模、分散化经营。在与国际传媒巨头相遇后，我们的媒体自然显得十分弱小，竞争力就更是缺乏。组建传媒集团是应对竞争的有效措施。以广东省报业集团为例，广东省现有的四大报业集团，2001年资产总额已接近60亿元人民币，净资产额也在44.7亿元左右，总收入则达到44.5亿元，约占全省GDP总量的5‰。2000年这四大报业集团的广告总额（加上现已加入深圳日报报业集团的深圳商报社4.1亿元广告额）已超过31.8亿元，占全国报业广告市场份额的1/8。这是组建报业集团带来的规模经济效应。此外，这些报业集团通过人才与技术的引进均形成了自己的优势，在新闻资源的配置、利用与效果实现，在广告源的利用和自身经营潜力的挖掘上也都取得了很好的效果。目前，国内新闻传媒集团已有几十家，尽管这些集团的规模相对来说并不是很大，但在区域之内实现人力资源、信息资源、技术资源和资本资源的共享，最大限度的提高资源利用率等方面已显示明显的优势，从而有效地提升了媒体竞争力，为促进媒体的进一步发展打下了坚实的基础。
（2）资本营运
注重资本运营，积极拓展融、投资渠道，以增强传媒的经济实力，是中国新闻传媒经营管理上的又一显著变化。当前中国传媒资本运营主要采取以下四种方式：
①合作经营。新闻传媒通过转让一定时期的广告经营权、发行权以及频道、频率时段或栏目、版面内容的刊播权，来换取社会资金的注入或与上市公司合作成立了子公司共同经营。如2001年12月14日，四川日报报业集团与全兴集团签订协议，共同打造《21世纪体育》等。
②子公司直接上市。新闻传媒将优质的经营性资产剥离出来加以重组、注册成立具有法人资格的股份制的子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。如1994年上市的“东方明珠”、1997年上市的“中视股份”和1999年上市的“电广传媒”等。
③子公司控股上市公司。通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公司的办法进入证券市场，获得稳定的融资渠道。如1999年《成都商报》下属博瑞公司控股“四川电器”，2000年《人民日报》下属华闻公司控股“燃气股份”，2001年11月新华社下属中国新闻发展公司深圳分公司控股“赣南果业”等。
④新闻传媒网站以商业模式吸纳社会资金。传统新闻传媒网站借鉴商业网站经验，从股市和社会上吸收发展资金。如《人民日报》的子报《证券时报》与上市公司“振华科技”合作建立了“羊城晚报高速网络有限公司”等。
总之，资本运营对新闻传媒盘活可经营性资产、激活媒介无形资产、发挥媒体品牌优势、使媒介整体资产增值、壮大媒体经营实力都可以起到积极作用，也可以为传媒坚持正确舆论导向提供坚实的经济基础和可靠的物质保障。
四
在可预见的未来，中国新闻传媒的基本动向与走势是：
（一）专注核心业务，实施品牌战略
传媒经营的好坏，关键在于传媒自身的核心业务的经营状况。在传媒实施多元化、跨行业规模经营的发展战屡中，传媒的传播业务，始终是其必须首先关注的核心业务和金饭碗。抓住主业，抓好传播业务是经营传媒的根本所在。
传媒传播业务的经营，取决于优质传媒形象的树立；搞好品牌建设、实施品牌战略，才能得以在同类传媒品牌之间的竞争中占据优势。目前，中国新闻传媒业中，已出现了一批具有一定竞争实力传媒集团，各个传媒也竞相树立自己的品牌栏目。面对与实力强大的跨国传媒集团同台竞争的挑战，努力树立自己具有竞争力的品牌形象，并尽快做大做强，已成为当前乃至今后很长一段时间，中国新闻传媒也越来越关注的课题。
（1）    把握受众需要，提升传播业品质
紧贴受众需要，深入挖掘信息资源，充分提升新闻传播业务品质，这是中国新闻媒介实施品牌战略的一个主要举措。今后，中国的新闻传播会更注意聚焦社会发展中热点、难点、焦点问题，主动参与“硬新闻”、“大言论”部分，形成媒体影响力，在观点上、视角上、思路上、色彩上力求做到独特、到位。
为了全面满足受众漆器按劣的复合化的视听和阅读需要，新闻传媒的传播业务还会注意改变过去那种单纯依靠出新、卖点和个别“点”的突破来带动整体发展的模式，迅速实现信息传播的全方位整合；会通过各种手段，如利用互联网络，或国内媒体之间互换新闻，评论，或购买使用权等实现联动，以较小的代价实现信息资源的充分利用和全方位覆盖。
（2）    注重形象经营，体现独特价值
以形象经营为主导模式，导入CI战略，全力打造形象，使中国新闻传媒实施品牌战略的又一个主要举措。中央电视台（CCTV）今年来组建了新闻、经济、影视、体育等系列频道，力求以专业化频道创出品牌；同时注意投入大量的人力、物力发展公共关系，支持公益事业，支持希望工程，在受众中树立服务于人民大众的人民电视台形象。随着这一形象的树立，频道、节目收视率将进一步提高，拥有广告业主的数量和广告价格业将不断攀升，经济收入必呈跳跃式剧增。
在实施品牌战略的过程中，不少新闻传媒还会十分注重突出新闻传播价值的独特性与不可替代性，注重提供独一无二的信息资源，让受众从新闻信息本身与外在形式以及附载价值中充分感受到新闻价值的魅力。先后推出“基金黑幕”、“银广厦事件”等重头度假报道的《财经》杂志，在强手如林的财经类媒体竞争独树一帜；央视一套的《焦点访谈》栏目，从开办至今，其深入人心的权威性和舆论监督威力是任何一个同类栏目无法比拟或替代的。这些实证，必将愈来愈多。
（二）传媒市场细分 推行错位竞争
随着人们对新闻传媒作为一个能够带来巨大利润的产业性质认识的加深，如何在激烈竞争的传媒市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展的空间，是当前中国新闻传媒十分关注的又一重大课题。
（1）    以市场细分为基础，追求传媒准确有效的市场定位
随着新闻传媒市场化的日益成熟和传媒营销观念的深入，中国新闻传媒正从以“可读（视、听）性”进入市场的初步阶段，逐步转向追求“必读（视、听）性”的市场位，追求细分、目标、定位三位一体的市场细分理论业已成为媒介市场化并实施有效服务的重要依据。在传媒市场细分前提下，传媒的应变能力，以及扬长避短、集中使用有限资源、制定最优的传媒营销策略的能力将显著增强，从而促进传媒核心竞争力的提高。
眼下，一些有远见的新闻传媒正在积极探索并谋求改变媒介市场同质化竞争造成的资源浪费和恶性竞争的局面，尽力促进媒介的整合和质量竞争。在具体实践中，这些媒介注重将传媒市场分割为若干分市场或子市场，以此来确定自身的市场目标，从而做到在传媒大市场中同中有异，在传媒子市场中异中有同。如《环球时报》在与老牌报纸《参考消息》的竞争中，以年轻读者为目标市场，适应读者对国际时事的深度报道的需求，就凝聚了一大批特定受众。
与此同时，不少传媒还会十分注意对自身资源优势进行衡量和考察，发现最优的传媒市场拓展机会。如老牌经济类报纸《经济参考报》经过对报业市场细分和自身优势比较，放弃了办经济生活类报纸的想法，选择了主流经济媒体的办报方向——为境内大中型企业、政府经济部门、经济专业院校和研究机构中的中高层专业人士提供国内外经济的有效信息和权威分析，从而重新赢得了自己的市场空间。这些传媒的成功做法，并将成为今后中国新闻传媒市场上的一大亮色。
（2）    传媒市场细分的科学化和正规化
传媒市场细分正逐步走上科学化、正规化的轨道，形成了严格科学的细分市场程序。
为了保护对市场认知的方位感，科学有效地识别媒体细分市场，严格科学的社会调查和市场调研，将是中国新闻传媒今后着力进行的一项重要工作。当前，不少传媒已注意从整个市场的消费趋势、有可能进入领域的受众的需求状况，以及该领域的传媒产品分类、传媒产品的生命周期、在受众中的普及率、年需求量等方面进行考量和细分。2002年《深圳特区报》的改版，其市场细分依据的就是具有专业水准的读者调查。该报由此确立了保留和强化原有的优势和传统，增加和补充全新内容的策略，为其可持续发展奠定了基础。
市场细分的科学化还体现在把握不同细分市场之间的微小差别，发现新的细分市场的可能性。一些传媒已注意分析细分市场的差异，选定传媒市场范围，确定传媒市场细分标准（变数），并根据市场类型、传媒产品特点和传媒自身优势选定细分传媒市场的变数，找出可能的细分市场。《经济观察报》经过定量的调查分析后，基于对中国社会阶层分化状况的基本把握，捕捉住市场分裂的信息，把报纸的细分市场明确定位于高端读者，明确考量自己独特的受众定位。创刊一年后，该报就已经和《中国经营报》、《21世纪经济报道》一并成为中国经济类周报市场上鼎立的三足。
（三）调整产业结构，提升商业化运作水平
20世纪80年代以来，世界传媒行业全球化市场扩张加剧，整个行业商业化和市场化程度不断提高。这期间，中国传媒行业在社会主义市场经济条件下，也经历并正在经历着一场从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化，产业结构的调整和商业化运作水平的提高就是其中最重要的特征之一。
在过去的长期实践中，中国新闻传媒几乎都被当作一种公益事业或国家机关来看待。但在市场经济条件下，传媒除了政治属性、文化属性以外，还应有产业属性、商业属性。传媒产业不仅包括具有以上属性的传媒集团，还包括了具有广告代理、信息咨询、印刷服务、物流配送等相关产业的完整产业链。随着信息技术的发展，互联网的崛起与壮大又为媒体开辟了更迅速、更广泛的信息平台。这同时也是一种商业平台，它为媒体更广泛的介入社会生活并获得更充足的资金支持提供了便利。因此，今后中国新闻传媒必将进一步树立产业观念，建立起合理的产业结构和竞争机制，掌握一整套面向市场的商业化运作模式，提升商业化运作水平。
（1）业主结构性调整
传媒产业市场空间的扩展将建立在实力、规模和市场细分基础上，实施以主媒体为核心的多媒介扩张，以及主媒体自身的多版化、多频道、多主题的综合性扩张。市场专业化、细分化、规模化的发展将成为下一轮产业发展的新趋势与生长点。
按现代企业制度建立起来的巨型报业集团和广播电视集团将会出现。随着国家政策的调整，加之资本运营的有效开展，在不久的将来，中国传媒市场上必将出现一批经济实力雄厚、市场规模巨大的跨媒介、跨区域、跨行业的传媒巨头。这些传媒巨头必将对众多的其他传媒的市场空间形成挤压之势，一些缺乏竞争力的传媒势必会被淘汰出局。传媒市场上将呈现贫富悬殊的“马太效应”。因此，“尽早聚集自己的实力，在未来的竞争中做大做强是传媒面临的严峻课题。”
（2）多种经营全面推行
一业为主，多种经营，是传媒产业化运营的一条主要渠道。今后中国新闻传媒势必加快多种经营的步伐，并使之更趋科学、合理。
一是发行和广告。依托发行经营控制市场，依托广告经营获取利润，不仅是当前而且也是未来传媒经营的主要赢利模式。
二是新闻生产流程中诸多环节的经营。新闻生产流程的平稳、高效运转，是保证新闻生产质量与效率的关键。流程中信息产品的制作（主要包括印刷收入和广播电视节目的制作和销售），还有信息载体的生产和经营（包括印刷技术与装备、广播电视发射和接收设备、以及传输设施的建设与经营等）都可成为媒介经营的新的增长点，其中印刷环节单独经营业已成为当前很多报纸赢利模式的一部分。
三是新闻生产相关产业的经营。新闻生产本身需要各方面大量物质条件作为支撑，围绕现代传媒业形成了专用物资装备产业和通用物资装备提供业。新闻媒体可以直接以这些专业物资装备和通用物资装备作为经营对象，纸浆、造纸等与生产环节相关的经营将成为新闻产业链的重要组成部分。
四是新闻传媒无形资产的经营。新闻传媒在长期运行中积累起来的信誉、品牌是重要的无形资产，恰当地运作新闻传媒的信誉和品牌，或利用其信誉、品牌作为资本投放到某一个项目或领域中去经营，已成为新闻传媒进一步开拓经营的途径。
五是由传媒经营向经营传媒转变，研究、咨询、会展等延伸与增值服务将成为新闻传媒的基本产品，信息产业与观念产业将成为新闻业的下一步选择。信息服务主要包括了各种数据检索、信息查询和咨询服务。目前新华社和《人民日报》已建立了新闻资讯的检索数据库，可通过卫星或互联网络为国内外用户提供服务。随着传媒信息集成化程度和水平的提高，这方面的开发前景将是十分巨大的。
（3）    体制创新加快步伐
投融体制创新。资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而资金缺乏，体制落后和资源配置不合理正是中国传媒业当前面临的主要难题。借助资本市场通过资本经营，可以使我国传媒业尽快实现市场化和规模经营，同时可使我国传媒业的运作摆脱旧体制，完善自身治理结构，并借鉴国际模式不断探索经营管理体制的创新。一方面，传媒应在行业内外进行业务融合和市场整合以形成规模；另一方面，吸附更多依附在传媒身上的资本以产业资本的形式大规模进入资本市场运作，以获取更多的资本、占领更大的市场。充分利用资本市场的资源、运用资本运营手段来筹措资本加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域，不断增强实力，是中国新闻传媒今后快速发展的一条有效之路。
管理体制创新。传媒业的行政管理体制必将向现代企业经营管理体制转换。跨媒体经营是目前媒介普遍采用的一种战略和手段，它可以利用各媒体之间的优势互补，充分开发和利用传媒的信息、人力等资源，以较低的成本生产出满足不同消费者不同需求的传媒系列产品，达成传媒产品的规模化的生产和销售，树立在传媒市场上的强势地位。打破“条块分割”的传媒管理体制、报纸、广播、电视、出版等行业间积极尝试媒介管理组织框架的重构和优惠措施，打破各地媒体间的人为壁垒，从长远的战略出发，组建跨国界、跨地区、跨媒体集团，实现中国传媒业的跨越式发展。
确立市场规则，营造公平竞争的市场环境。给每个参与竞争的主体以公平竞争的机会。随着我国加入以市场经济规则为基础的WTO，中国新闻传媒业更迫切需要规范化的市场运行环境和有序的竞争，加大对传媒竞争的监管，完善相应的市场法规，通过公平竞争实现优胜劣汰和传媒资源的合理配置，建立起统一、开放、竞争、有序的传媒市场体系。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济的市场化程度提高，优胜劣汰的市场铁律在这个领域必将发挥决定性作用，随之而来的将是新闻传媒市场的充分发育和走向成熟。
（四）积极融入媒介全球化竞争
在经济全球化大背景下，媒介全球化竞争已经成为一种发展趋势。加入WTO以后，，中国新闻传媒业最终无法回避全球媒介市场的发展新环境和跨国媒介集团的挑战。由于在资金、技术、实力、市场化程度、管理体制等诸多方面，中国新闻传媒业与境外传媒还有相当大的差距。为此，中国新闻传媒业应立足自身的基础和条件，加大改革力度，提高传播水平和媒介质量，扬长避短地参与这场世界范围的媒介竞争。
(1)设立媒介特区
中国已把珠江三角洲设立“媒介特区”作为参与媒介全球化竞争的战略决策之一。基于“国情”的考虑，当前要想立即全部开放中国传媒领域、完全融入媒介全球化进程并不现实。为保证中国传媒业充分利用媒介全球化所带来的机遇，低于其中蕴含的风险，中国在珠江流域读取设立“媒介特区”，一方面为境外媒体进入中国大陆创造“缓冲期”，为中国传媒业参与国际竞争搭建实战演练场；另一方面，也可促进中国新闻传媒市场管理机制的变革，以营造有利于中国传媒业快速、健康发展的良好市场环境。
(2)与跨国传媒集团开展多方位的合作
与跨国传媒集团开展多方位的合作，充分引进、学习、消化其资金以及先进的技术＆管理经验，并借助其经验和渠道使我国媒介产品进入国际市场。积极开展中国传媒与跨国传媒集团的全方位的合作，不仅可以在一定程度缓解中国传媒发展的资金紧缺问题，而且业可以消化、吸收其先进的管理经验。此外，通过同时落地，对等服务，双向交流，实现与扩灌媒介集团的战略联盟，中国传媒可以以较低的成本借助其全球化的生产基地和销售终端，完成中国传媒参与媒介全球化竞争的战略扩张。中央电视台与美国时代——华纳公司以及默多克的新闻集团之间的战略协作关系的建立，可以说是这方面的的典范。
(3)实现国内市场和国际市场的“无缝”接轨
在于国外传媒相互的交流和合作中，中国传媒将注重熟悉传媒产品国际贸易的规则和行情，进而通过竞争和引进国外行业管理的先进方法、经验，带动传媒业市场规则的建立，营造有利于传媒长远发展的良好市场环境，努力实现传媒国内市场和国际市场的“无缝”接轨。
（4）以全球化的视野和思路改进新闻传播业务
伴随着互联网的兴起，各类新闻传媒的生态环境和受众群体都在发生变化，民众获得新闻信息的渠道进一步增加，从而在接受跨文化传播的过程中对传统新闻传媒的依赖势将减少，对传媒、对新闻信息的辨别经验和批判能力必将大大增强。为此，传媒要逐步改变以往新闻传播活动中习惯运用的方法、模式和语言，适时对传播理念和传播策略进行调整，在研究受众、研究市场的基础上通过对新闻信息资源进行放量传播和深度开发，实现社会效益和经济效益最大化。
在报道突发事件方面，传媒的开放程序正在大大提高。今年“两会”前夕，北大、清华先后发生爆炸案，众多传媒在“第一时间”进行报道，保证了在涉及公共安全、公众利益和事件中发出及时的准确的声音。今年3月20日，美伊战争打响后，中央电视台1套和4套连续进行战事直播报道，记者深入伊拉克边境和巴格达，使华人身影出现在世界瞩目的事件的最前沿，用自己的眼睛观察战争，并采用直播和评论分析性节目相结合的方法，在这次重要战役的全球新闻竞争中发出了自己的声音。这是中国传媒真正“冲出国门、走向世界”的良好开端，理应发扬光大。
（5）国际化和本土化的有机统一
在学习和引进国外传媒先进的经营手段和管理机制时，应注重同中国具体的国情有机地联系起来，注重消化、吸收和创新。由于对传媒业认识的差异、传媒业发展背景的各异以及传媒业特殊的地位和角色，各国在发展各自的传媒业时往往都会考虑自身的“特殊国情”。因此，中国新闻传媒业要在大胆引进的同时，积极消化吸收创新；在努力搞活传媒经济的同时，保证中国新闻传媒舆论导向功能的正确发挥。
①（美）罗伯特.W.迈克切斯尼：《全球传媒·新自由主义和帝国主义》，第34页
②引自孙正一等：《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》2001年第4期。
③参见周伟主编：《媒体前沿报告》，光明日报出版社2002年3月版，第11页。
④戴元光：《加入WTO后中国传媒面临五大问题》，《中国传媒报告》2002年第1期。
⑤参见周伟主编：《媒体前沿报告》，光明日报出版社2002年3月版，第11页。
⑥刘春：《中国电视的“盛世危言”》，《现代传播》2002年第1期。
作者简介：
罗以澄，教授，博士生导师。武汉大学新闻与传播学院院长、海德传播研究院院长，是该校新闻传播学科主要学术带头人和新闻传播学一级学科博士学位授权点的主要负责人，享受国务院办法的政府特殊津贴。