《情感读本》杂志运营模式探讨

与新华书店合作尝试新的发行模式

    湖北招生考试杂志社旗下的《情感读本》是一本关于感动和优雅的文摘类刊物。2006年创办时，发行量仅6万余份，其中省内发行1万多份，山东5万多份。此后几年里，《情感读本》的发行量始终保持稳定的增长势头——2007年，全国总发行量翻了6倍，跃升至32万份，其中省内2万份，全国邮发6000份，山东29万多份；2008年调整为半月刊后，在全国的期发行量达到42万份。

    “现在，我们的发行主要还是在山东，达到35万份。”湖北招生考试杂志社社长、《情感读本》总编辑罗金远介绍说，在发行渠道的不断探索中，他们以山东为实验省份，摸索出一套符合自身特点的发行模式，即授权山东省新华书店全面代理《情感读本》在当地的发行工作，充分利用新华书店市区层级成熟的系统网络，面向当地中学全面铺开。“这种模式的优势和成效显而易见：一是节约成本，免去运输费用、降低工资开支；二是规避风险，减少外来杂志本土化过程中可能遭遇的各种壁垒；三是节省人力，将精力专注于杂志的内容和质量，避开省外跑发行的繁琐和艰辛，是一种事半功倍的优良模式。”

    罗金远介绍说，作为实验省份的山东，仅其一个省的发行量就占据了杂志总发行量的半壁江山。因此，“山东模式”将是《情感读本》未来在全国范围内广泛复制的销售模式。“如果把山东的做法复制到任何一个省，发行量都会是比较大的。2009年，我们要重点培育湖北省内的发行市场，然后把‘山东模式’逐步向其他省份全面铺开。”

不断开展主题活动推广品牌

    对报刊社而言，结合自身特色、找准方位推广品牌，才能走得更远。主题活动是一种良好的互动方式，有利于杂志在社会上形成议题、沟通往来、扩大影响、树立积极健康的形象，加之活动的目标对象同杂志受众的高度吻合，能够使主题活动与杂志推广更加相得益彰。

    《情感读本》扩大发行量的另一大法宝就是不断开展主题活动，推广杂志品牌。对此，罗金远介绍说，作为一本道德教育、情感教育的大众杂志，《情感读本》实际上是在感动中演绎道德教育、在优雅中演绎文明，是一个道德读本，一个文明读本。正是清醒地认识到这一点，2009年，他们结合改革开放30周年和新中国成立60周年的契机，在湖北全省开展了“中华魂”等一系列爱国情感教育主题活动，联合全省市州县文明办、教育局、司法局、团委、妇联、老干局等单位成立活动组委会，以征订杂志、冠名征文、组织演讲比赛、征选爱国诗词等方式，面向大中小学生、社会各界青年包括部分服刑、劳教人员，推广爱国教育和情感教育。“依托这些活动，我们将杂志品牌渗透到学校和普通受众中去，并通过新闻媒体的宣传报道和主题活动，提高了杂志的接受度和认可度。此外，通过与学校进行密切配合，在大力推进素质教育的同时将《情感读本》作为辅助读本引入课堂，不仅有利于学生良好道德情操的养成，而且可以稳定杂志发行，争取社会效益和经济效益的双赢。预计《情感读本》‘爱国情特辑’发行将超过100万份，湖北一些高校包括自考学校也已经决定将《情感读本》列为思想道德教育的教材，咸宁学院还购买了1万本《情感读本》1月至6月的合订本，作为新生入学的教育读本。”

    据了解，《情感读本》还在湖北开展了“情感短剧”评选活动，由学生自己在《情感读本》中找一篇文章来进行表演，然后由杂志社进行评选。同时，他们还准备在全国范围内继续推行诸如“读《情感读本》，写一封家书”、“读《情感读本》，倡友爱真情”、“读《情感读本》，创和谐社区”等主题活动，为杂志树形象、创品牌作出积极努力。

    “我们还通过走进‘农家书屋’来扩大杂志影响”，罗金远介绍说，农村、农民是我国现阶段以及可以预见的未来相当一个时期内各项工作的重点区域和重点对象，因此，有效提高杂志的农村占有率，满足农民阶层不断扩大的物质文化需求，也是《情感读本》不可二致的战略选择。“2008年，《情感读本》积极参与到全省‘农村书屋’建设中，成功走进了全省2900个村级图书室。2009年，我们进一步加大参与‘农村书屋’建设的力度，分段分步走出湖北省，有计划有选择地走进邻近或有一定条件的省市‘农家书屋’，进一步扩大影响力和发行量。”

    受“农家书屋”的启发，《情感读本》在2009年开展“教师书架”活动。“我们要用《情感读本》构筑一个道德文明建设阵地，塑造一支积极向上、有高尚健康道德修养的教师群体，用文明和优雅影响一代甚至几代人。”罗金远接着坦言，《情感读本》的目标就是，每一个教师的书架上有一套《情感读本》，每一个教师都用《情感读本》上的故事教育学生。“其实，刊物能够走近老师，再走近学校、走近学生就很容易了。现在，一些学校在每天开展的班会上都要读一篇《情感读本》上的文章，很多老师布置的寒暑假作业就是读《情感读本》。”

    针对《情感读本》不断开展主题活动推广品牌的做法是比较常见的，但就和新华书店的合作模式，在业内还算是另辟蹊径，取得了良好的效果。但对发行量完全依附于某一渠道，而非正常的市场化运作的风险我个人认为还是比较大的。换句话说，这种模式受制于渠道的因素太大，暂时的发行量未必就是杂志的市场真实需求。这个渠道有同于小学校网的发行模式，国内很多专业走校网的杂志的，在零售市场是看不到的，但发行量大的惊人，他们是完全依靠各地办事处发行人员的公关能力将杂志销售到小学校园中去。校网发行的杂志的质量是第二位的，回扣和客情关系是首要的，所以这样的杂志在零售市场是根本没有市场的，那么从长远的发展来看具有很大的弊端和风险，如渠道成本大、产品质量低、对渠道依赖性大、关键人物的变化对量的影响等。所以，《情感读本》通过开展活动扩大杂志品牌，利用产品的质量来吸引读者，进而占领市场，再通过新华书店渠道来扩大发行量和影响力而不是一味依靠新华书店系统的力量来支撑发行量，零售、团购、系统、校网等多管旗下的发行渠道，才能有稳固的发行基础。仅以此与罗总探讨。