Chris Anderson：长尾的奥秘

http://www.sina.com.cn 2006年10月21日 16:33 《IT经理世界》杂志
技术正在将大规模市场转化成无数小市场。
1998年，英国登山家乔·辛普森出版《触摸空旷》的书，讲述他在秘鲁安第斯山脉的一段生死历险。尽管此书当时得到了不错的评价，但只能算小获成功而已，没多久就被大多数人遗忘了。10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书——乔恩·克拉考尔的《走进稀薄空间》引起了轰动。突然之间，《触摸空旷》又开始热销了。
书商们开始宣传《触摸空旷》，把它展示在《走进稀薄空间》的旁边，其销量也一路上涨。哈珀科林斯出版社(Harper Collins)推出了这本书的修订版，该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年中期，《触摸空旷》的销量已经是《走进稀薄空间》的两倍多。
玄机何在？答案是网络传播。《走进稀薄空气》刚刚出版的时候，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当时已经不太出名的《触摸空旷》的相似之处，并对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论，搜索到《触摸空旷》后把它加到了购物车中。很快，亚马逊的软件觉察到了一个购买规律——买《走进稀薄空间》的读者也会买《触摸空旷》，于是开始同时推荐这两本书。顾客们接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量，更多的自动推荐——一个强大的积极反馈环出现了。
尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人的时候，辛普森的书已经快要绝版了。若换作10年以前，克拉考尔的读者们甚至没有听说辛普森的书——就算他们听说了，也找不到这本书。网上书店改变了这一切，将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，他们创造了《触摸空旷》现象。结果很神奇：一本过气的书开始再次大受欢迎。
这不仅仅是在线书店的一个优势体现，还是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。无限的选择空间正在揭示市场的真相：消费者们想要什么产品？他们希望如何得到这些产品？是从Netflix那里邮件租赁DVD，还是从iTunes和Rhapsody上下载歌曲？人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标——这样多的选择在百视达音像店和托尔唱片店是看不到的。找到的越多，喜欢的就越多。冲破陈旧的老路，走进更广阔的天地，他们发现自己的品味并不像自己想像的那样主流(或者说，是营销手段、大热门文化和狭窄的选择空间导致他们误解了自己)。
从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出，方兴未艾的数字娱乐经济将与当今的大规模市场大相径庭。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和小市场并驾齐驱的舞台。
长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么？因为背后的经济学。我们对流行品味的许多假设实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。
主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中，而且直到不久之前，大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。
地区专制
必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。如果一家普通的电影院不能在两周档期内吸引至少1500个观众，就不会上映一部电影。这本质上是在弥补一幅银幕的租金。一种至少能卖出4张的CD才值得一个普通唱片店经营，这是在弥补半英寸货架空间的租金。其他如DVD租赁店、视频游戏店、书店和书报摊等等，都是一样。
无论哪一种情况，零售商都必须保证产品能带来足够多的需求，否则就无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客——一个普通电影院的市场范围可能只有方圆10英里，音乐店和书店更小，最小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众，但这没用，重要的是它在特定区域内的吸引力。
有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，但却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》在评论界赢得满堂彩，但全国各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影，生活在美国的印度人据估计有170万人左右，但最好的印地语电影《印度往事》在美国却只有两家影院上映。而且，一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的专制下，观众太分散就等于完全没有观众。
物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳那么多电台，一根同轴电缆只能容纳那么多电视频道，每天至多也只能播24个小时的节目，只能大肆挥霍有限的资源是广播技术的一大祸根。出于这个原因，广播者们也不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众——这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。
在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应的共同结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍能够赢得大众消费者的喜爱。
但是，大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品味都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，就会更多地被它们吸引。遗憾的是，在最近几十年中，这些选择已经被花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。
热门经济学诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏，没有足够的银幕可以放映所有的电影，没有足够的频道去播放所有的电视节目，没有足够的波段去播送所有的音乐，也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。
这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界，两者的不同有深远的意义。
无尽的市场
作为RealNetworks公司旗下的订阅式流媒体服务商，Rhapsody现在提供超过150万首曲目。将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线：名列前茅的曲目极受欢迎，随后，流行度随着排名的下降而急剧下滑。图1反映的是2005年12月 Rhapsody下载量排前25000名的曲目。

你注意到的第一件事也许就是最左端的高峰：下载量似乎都集中在最前列的少数几首曲目上。这没什么奇怪的，这些就是大热门。如果你经营着一家音乐店，货架空间有限，你自然会在离最高峰不远的地方选择取舍点。
因此，尽管各类歌曲的总数达百万首之多，美国最大的音乐零售商沃尔玛的取舍点却非常靠近这个高峰，它经营着4500种不同的CD。在Rhapsody，排名前4500位的曲集收纳了25000个曲目，这就是我的图示截止于第25000首的原因。
聚焦于大热门当然是有意义的。毕竟，这是一个大市场。第5000或1万名之后的曲目似乎已经无人眷顾，何必为这些不争气的失败者费心呢？
本质上说，这就是过去的一个世纪中我们看待市场的方式。每一个零售商都有它的经济极限，但它们都会在高峰之后的某个地方做出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下，销量达不到这个水平的将被抛弃。若想在大热门文化中胜人一筹，你必须紧盯着曲线左端，猜出什么样的东西能挤入这个高峰之列。
但现在，我们不妨做点不同的事情，看看会有什么变化。在对曲线左端痴迷了一个世纪之后，让我们把目光转向右端。我知道，这有点让人迷惑。右端似乎什么也没有，是吗？错了！——靠近点看，再靠近点，你会注意到两件事。(见图2)

第一，在右端，曲线并没有降到零点。之所以看起来像是零点，是因为左端的大热门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度。为了更好地审视小市场，让我们把图形放大，从大热门之后看起。图2是上一个图的延续，反映了排名第25 000至10万位的曲目。我已经调整了纵坐标，以免曲线与横轴太过贴近。很明显，我们仍然看到了可观的下载量。就在这片我们一直以为不存在有意义需求的 “杂草丛”中，曲目的平均月下载量仍然达到了250次左右。而且，由于这些非热门曲目实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看，这条曲线似乎已经触底，但实际上，曲线之下的面积代表的是每月2 200万次左右的下载量——几乎是Rhapsody总下载量的1/4。
但故事还没有结束。让我们再一次放大，顺着曲线继续淘金。这一次，我们来到了长尾的末端：排名第10万至80万位的曲目，这些曲子，你在任何一家最最专业的唱片店都找不到。(见图3)

你能看到，长尾末端的需求量仍然不是零。事实上，这条曲线之下的面积仍然代表着每月1 600万次的下载量，也就是Rhapsody总下载量的15%以上。个别来看，这些歌没有一个是流行的，但就因为数量惊人，它们代表着一个不容小觑的市场。今天，Rhapsody的曲目存量在150万首左右；一年之后，这个数字或许将超过200万；再过一年，也许会达到400万之多。
最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一个都有人买。从沃尔玛这样一个传统零售商的角度看，音乐行业的需求量止步于6万首曲目以下。但是，对 Rhapsody这样的在线零售商来说，音乐市场似乎是无穷无尽的。只要Rhapsody往曲库中添加新成员，这些歌就能找到听众，即使每个月只有那么几个人听，即使这几个人不知来自世界的哪一个角落。
这就是长尾的奥秘。
在这条长尾中，你能找到任何音乐。当然，长尾中也有不少垃圾。但是别忘了，那些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听CD的时候，人们只能跳过这些垃圾；但在网上，他们可以更轻松地避开它们，随心所欲地从整个曲集中挑出最佳的曲目。
关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。如果你把足够多的非热门产品组合到一起，你实际上可以建立一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店(Borders)中藏有大约10万个书目，但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名10万位之后的书籍贡献的。想想其中的含义：如果亚马逊的统计数据有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经相当于现有书籍市场的1/3之大——而且，这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去，那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1.5倍——只要我们能克服匮乏经济学的桎梏。风险资本家及前音乐业顾问凯文·劳斯(Kevin Laws)的话一针见血：“最大的财富隐藏在最小的销量中”。
我们已经观察到的其他长尾市场也是一样，如图4所示。

大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如，谷歌的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商(广告的长尾)。易趣做的也主要是长尾生意——小市场产品，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球棒。在征服了地理位置和规模的限制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，有形零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想像的要大——而且只会越变越大。
事实上，当这些企业提供了越来越多的产品(因为它们有这样的能力)，它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对小市场产品的需求究竟是新生的还是潜伏已久的既存需求，不得而知。但对某些为我们提供了最翔实资料的公司(Netflix、亚马逊和Rhapsody)来说，有1/4~1/2之多的收益来自它们的“砖头和灰泥”(有形企业)竞争者们没有提供的产品——而且，这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统、有形的零售商那里根本找不到的产品。
事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量)仍然等于一 个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。
这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的(对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在)，小市场产品的销售多多益善，利润并不低于(甚至会高于)热门产品。大热门和小市场产品开始同领风骚，两者都只是数据库中的条目而已，也都值得摆上货架——这可是历史上的第一次。突然之间，流行度不再是利润的垄断力量。文化和商业的新形态变成了图5中的模样。

今天，市场上的音乐产品有99%不在沃尔玛的货架上。在已经正式发行的20万余部电影、电视节目、纪录片和其他影像产品中，一般的百视达店只有3 000余部。其他任何商品也都一样，绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中。受必然性所制，传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。
如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。当小市场领域被纳入我们的能力范围之内，非商业内容的市场需求开始显现无遗。接下来，随着需求转向这些小市场产品，供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复，一个积极的反馈环将会应运而生，彻底地改变未来几十年内的工业世界——还有文化世界。-
本文摘自《长尾理论》，该书中文版本将由中信出版社于近期推出