博士伦：从公关危机走向穷途末路

作者：雨　霁
新青年·财经报道 年7期
当博士伦全球总裁Ronald L.Zarrella的手和美国华平投资集团董事总经理孙强的手握在一起的时候，他们心中的百般滋味可能只有自己能够感知。这是2007年的5月17日，博士伦公司正式宣布宣布卖给华平的情景。
一家具有150多年历史的全球知名企业将自己整体出售，无论在哪个行业都不多见。但联想到博士伦刚刚发布的2006年年报，此次整体出售也并非全在意料之外。
几乎成为全球隐形眼镜代名词的博士伦，2006年年报称，2005年的润明护理液召回事件，公司共花费了2500万美元召回费和1900万美元的折扣费，令公司2006财年利润下滑22%。此外，召回事件还严重影响到博士伦的股价和市场占有率。5月17日，自去年起一直陷于产品“质量门”事件的美国博士伦公司传来被收购的消息：全球性私有投资公司美国华平投资集团将以每股65美金的价格，现金收购所有市场上流通的博士伦股票，交易额约为45亿美元，包括替博士伦公司承担的8.3亿美元债务。
华平是谁？华平创投正是前些天大手笔抛售国美股票的著名“创投基金”，进入中国的私人股本公司中美国华平投资集团算是最成功的一个，国内的投资者应该不会陌生，投资大唐电信、参股哈药集团，投资阳光100置业集团的国际新城项目??博士伦缘何要下嫁华平？
成立于1853年的博士伦最终没有熬过那场严重危机：2006年初，亚洲和美国部分使用该公司生产的隐形眼镜护理液的消费者患上了一种罕见的眼部感染。其之后危机公关失误令博士伦雪上加霜，对博士伦失去信心的消费者最终选择抛弃这家百年公司，从而最终导致了被收购的严重后果。
博士伦的悲剧，无论是公关危机方面，还是由召回带来的逆向物流的成本管理方面，都给了国内企业以很好的启示。缺乏换位思考的危机管理方式，肯定难以达到“逆市自救”的目的，而博士伦在隐形眼镜市场的垄断地位，又恰恰是博士伦危机成败的双刃剑。
在收购方面，有着优秀经验的华平，能否令博士伦柳暗花明？虽然，博士伦中国公司在邮件中向媒体明确表示，此次并购引起的所有权变化，不会对中国正常业务运作产生影响。但这也许是博士伦的单方面意愿，今后业绩怎样，还是要市场说得算。
祸起“润明护理液”
“喜欢逢低吸纳的股市投资者，可以看看博士伦公司惨不忍睹的股票。”这是2006年6月初美国《华尔街日报》报道博士伦产品危机的开篇语。
就在2006年4月宣布美国市场停货后的一天，博士伦就惨遭股价暴跌的命运，跌幅高达21%，创下5年半来单日跌幅之最，每股45.5美元的价格也跌至2003年10月以来新低。美国食品药品管理局(FDA)周一发布公告说，2005年6月至2006年3月，美国已有来自17个州的109名患者被发现染上严重的眼角膜真菌炎。而对最初30名患者的诊断分析显示，有28人佩戴隐形眼镜，其中又有26人使用的是博士伦润明护理液。目前，已有8名美国患者必须接受角膜移植手术。“我们确实相信博士伦润明产品可能与之有关，通过分析，润明护理液的嫌疑最大。”FDA医学博士Daniel Schultz说。
其实整个事件的起点，皆源自新加坡卫生部的检验。自2006年2月起，新加坡约80名隐形眼镜使用者陆续出现眼角膜真菌感染，其中75%的患者使用博士伦的润明水凝护理液。为安全起见，新加坡卫生部要求公众暂停使用这种护理液。
博士伦公司承认，一般隐形眼镜的护理液只包含一种聚合物，但博士伦的润明水凝护理液却包含三种聚合物，其目的是让使用者眼睛更加湿润，提高舒适感。但是，这种配方为真菌创造了生存的可能性。新加坡全国眼科中心高级眼科顾问陈长慧说，博士伦水凝护理液所含的消毒剂是有效的，但加入过多的聚合物后，这样消毒剂就无法消灭真菌。
除了新加坡以外，马来西亚、美国等地纷纷停售该产品。5月10日，中国食品药品监督管理局也叫停国产润明水凝全护理液。
在强大的压力之下，2006年5月17日，全球不得不永久性召回润明水凝全护理液，博士伦全球总裁兼首席执行官Ronald L.Zarrella首次称：“调查已经排除了污染、人为破坏、产品假冒或者产品含菌的可能性。可能水凝护理液配方的某种成分在异常情况下增加了感染真菌性角膜炎的风险。我们仍然在继续调查这一情况，但是同时，我们将召回水凝护理液，以最负责的态度保护消费者的利益。”但这距2006年2月新加坡方面已出现对“水凝”护理液的质疑，已经“迟到”了3个月。此时的博士伦，已经进入舆论的漩涡之中，无法自拔。
至此，博士伦护理液风波升级，在全球市场上，护理液下架连累镜片销售。在经历了水凝隐形眼镜护理液召回事件后，博士伦公司(Bausch)护理液产品销售额出现大幅下降。元气损伤后的博士伦不得不将2006财政年度净利润预期下调了78%。博士伦表示，公司今年在美国可能仅维持收支平衡，难有利润可图。不过，公司预测到2007年情况将有所好转。在一份文件中，博士伦表示，公司2006年的税前收入预期为7000万到8000万美元之间。而去年10月所做的预期是3.25亿至3.35亿美元之间。
博士伦在年报中称，2006年的润明护理液召回事件，令公司2006财年利润下滑22%，并且2007年还将继续受到该事件的影响。年报显示，尽管并没有任何确认的感染者，但中国却是受召回事件负面影响最显著的地区。在美国本土市场，召回事件使博士伦的市场占有率下降了10个百分点。
况且，召回事件已经令博士伦元气大伤。在2006年的润明护理液召回事件中，公司花费了2500万美元的召回费用和1900万美元的折扣费用，同时，为了挽回颓势，博士伦不得不加大营销成本。这使博士伦的资金链绷得太紧。此外，博士伦还遭遇了各类内部财会和税务问题，向证管机构提交经审计的2006年财政报告的日期也被推迟。这是我们不由得想起，2006年6月，因为索尼生产的笔记本电脑电池存在爆炸的危险，而不得不在全球召回960万块问题电池，致使索尼公司在去年7~9月间遭受了510亿日元（约合4.29亿美元）的损失。
无论是博士伦还是索尼问题产品的召回，这都发生在产品从终端返回企业的逆向物流环节，这为企业敲响了一个警钟：逆向物流管理不可忽视，千里之堤也有溃于蚁穴的可能。针对逆向物流成本偏高、实际操作困难多的情况，有关业内专家指出，博士伦的悲剧，给了国内企业很好的启示：要在减少逆向物流本身和加强逆向物流环节的管理上做文章。
危机公关失误雪上加霜
一次危机真的能导致一家百年公司经营不下去吗？那要看危机公关做得怎样，而博士伦在产品“质量门”危机公关处理上一错再错，无异于在消费者的“伤口上撒把盐”，最终导致贱卖悲剧上演。
就拿中国市场来说吧，据查所有问题产品都出自美国的一间工厂，因而博士伦只暂停这间工厂的生产，而事后，北京博士伦眼睛护理产品有限公司新闻发言人说，博士伦正在中国市场上销售的产品基本上为国产产品，博士伦中国公司仅在2005年5月到6月间进口过美国生产的润明水凝护理液。目前，仅有极少量进口的博士伦润明水凝护理液产品在市场上留存。但
中国却是受召回事件负面影响最显著的地区，这不得不引起人们的深思：是什么让中国消费者丧失了对这家国际大品牌的信心？
虽然在新加坡出现产品质量问题质疑之后，博士伦公司通过媒体，向中国公众介绍了其危机公关三项举措：一是耐心向打进热线的消费者做细致的解释；二是加强与包括药监局在内的政府相关部门沟通；三是派医学专家走访，化解消费者的顾虑。
但业内专家认为，博士伦这个危机公关实在令人失望，这完全只是站在自身利益立场，根本就没有考虑消费者的健康安全。因此，这样的缺乏基本善意的危机公关，是很难让博士伦实现“逆市自救”的目的，相反，如此急功近利的危机公关，可能只会失去更多消费者的信任。
专家表示，护理液在制造、运输或者使用这些环节中，有任何一个环节被污染，都能导致疾病。而博士伦在新加坡“出事”，被停止销售，自然就不是消费者使用不当这么简单。然而，面对中国消费者，博士伦却只是强调什么“真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关”这样的“危机公关语”，这难道不是把相关的问题和责任都一股脑推给消费者了吗？
其次，博士伦公司的公关措辞强硬，让消费者很难接受。博士伦在其护理液出事后，最常用的一句话是“为消费者安全进行了广泛测试”。亚洲出事后是这句话，美国出事后是这句话，在中国市场解释时还是这句话。但事实上，在这句话出现后，又不断发现新的应用安全问题。所以最终给人的印象是，这句话既僵硬又经不起考验。
与其被动投降，还不如主动投诚。更重要的是由于其顽固不化的态度，使其社会形象遭遇了严重的打击。与消费者站在对立面的博士伦，最终失去了人心。“宁可信其有，不可信其无”，
一位博士伦隐形眼镜和护理液的忠实用户李玫这样说道，她表示不会再买博士伦的任何护理液和隐形眼镜。据了解，危机过后持此种态度的中国消费者不在少数。
看来，摆在博士伦面前的路已经非常坎坷，而委身“下嫁”似乎也是个不错的选择。
柳暗花明？
“我们相信与美国华平投资集团的交易将有利于公司员工、眼睛护理专业领域的合作伙伴、客户以及我们的股东。作为一家私营公司，博士伦可以更灵活地专注在我们的长远策略方面，就是向眼睛护理专业人士及消费者提供创新及科技领先的眼睛护理产品，并成为这一领域的全球领导者。”
博士伦全球总裁兼首席执行官Ronald L.Zarrella对被收购事件发表观点。据称，博士伦董事会根据由独立董事组成的特别委员会的建议，一致通过了这项并购协议，并认为此协议符合公司及股东的最大利益。而这一收购价格，与传出并购消息前1个月的平均价格相比高26%。
看来，博士伦公司对此次委身下嫁还是自我感觉良好的。收购方美国华平投资集团董事总经理孙强也表示，这次投资反映了该公司对医疗科技、药品以及健康护理领域的一贯专注，“自1973年以来，这些领域一直是美国华平投资集团的重要领域。”孙强说。
可见，华平觊觎医药领域已久。收购博士伦显然是一个难得进入机会。一直关注中国市场的华平当然清楚博士伦在中国的状况。作为中国具有影响的隐形眼镜供应商，博士伦公司目前在中国已设有生产工厂，主要用于制造和销售隐形眼镜及护理产品。博士伦一旦挽回人心销售业绩自然不成问题。况且在中国，博士伦通过收购已经在这一重要的战略市场实现进一步的成长。就在今天5月，博士伦公司已与中国生物制药有限公司达成协议，购买由中国生物制药公司授让的山东正大福瑞达制药有限公司55%的股份，耗资达2亿美元。山东正大福瑞达公司是中国主导的眼科药物生产企业，其拥有眼科感染、青光眼和干眼症等领域的多种治疗药物。博士伦通过控股正大福瑞达进军中国制药界，但令业界没有想到的是，就在随后的几天，它就将自己卖给了华平。
在收购方面，有着优秀经验的华平，能否令博士伦柳暗花明，我们不得而知。我们只能说，若想成功挽救博士伦，收购只是万里长征迈出的第一步，挽回消费者芳心，重塑品牌形象才是摆在面前的首要任务。
博士伦，有着150多年历史的国际巨头，却因小小的一瓶护理液，兵败“滑铁卢”，实在可惜。看来，危机公关的玄妙，每个企业都需要细细解密。