第五媒体上的全新空间

2007-09-20 10:11:24.0    周昊     中计在线

伊利彩铃界面
当手机被称为“第五媒体”的时候，我们还没有意识到收集这个平台的商业价值能被移动运营商之外的企业发掘，然而当移动营销出现在我们的手机上时，我们不禁感叹：市场的脚步越来越快了。
在大多数人的眼中，手机除作为通信工具之外，仅仅起到了娱乐的作用，然而当手机的功能渐渐丰富，短信、彩信、WAP网络等应用给我们的生活带来更多的乐趣的时候，“移动营销”这样一个概念便悄悄出现在我们的手机上面。
有内容就会有阅读，随着手机的网络功能渐渐增强，手机已经脱离了原有的“电话”范畴，被称为“第五媒体”，然而媒体与广告营销向来是不可分割的，在我们对手机越来越依赖的同时，也有人在第五媒体上面做好了广告营销的准备。
作为第五媒体，手机有很多媒体的功能是我们传统的媒体不能匹敌的，例如手机收获信息的速度远远高于报纸、广播、电视和网络，而手机具有的随时随地的互动性也把报纸、广播、电视给比了下去，甚至即时互动的能力还要强于网络，真正做到移动随身互动。
移动营销就是在手机普及的背景下诞生的。
移动营销面对的受众就是广大手机用户，采用短信、彩信或者WAP地址的方式将需要推广的信息发送到目标用户的手机上。一些移动营销品牌曾经宣称拥有4亿用户的数据库，显然，4亿人的有效宣传效果远远高于任何一家电视台的收视率。
面对如此庞大的受众群，群发的方式显然是事半功倍，因此绝大多数移动营销厂商开始了数据服务的工作，这也正是第五媒体最大的优势所在，可以通过技术手段了解每个用户在收到每个推广内容之后的具体反应，从而判断这些人的兴趣爱好，保证下次发布的内容更接近每一个人的喜好。
移动营销主要依靠手机的信息功能和网络功能来实现，目前已经有一些进行移动营销业务的品牌表示，只要在网络上能够实现的业务都可以通过手机完成，目前移动营销的方式已经出现了短信、彩信、WAP和Web等各种形式的应用，而业务范围也渗透到生活、购物、汽车、美容、求学、投资……
也许下一次你的手机响起时，你收到的会是又一条移动营销信息。
移动营销与短信广告
移动营销并不仅仅是短信广告，两者最大的差别在于移动营销是一个完整的营销体系，全程包括目标客户的选择、维护、邀请以至于完成交易的全过程，而短信广告仅仅是依靠收集平台群发的简单内容，并不能起到实际的营销效果。
由于广告充斥，当今社会很多人都对广告有抵触情绪，会本能地回避广告，即使再强势的广告也会被抵制，然而移动营销能逆势而行，让受众乐于去了解，甚至主动获取。这就是移动营销与传统广告之间最大的差别。
作为手机平台上的新事物，移动营销还没有被完全接受，然而广告行业从来是不会缺少新鲜血液的。目前一些4A级广告公司已经开始与移动营销公司展开合作，此外很多新兴的网络公司也会乐于尝试移动营销业务。
同时，移动营销以成本低廉、目标明确、推广效果好等优势得到了很多小企业的青睐。
双赢的移动营销
就像几年前的那句著名的广告词——“你要找的正在找你”所说的那样，移动营销在广告受众和广告主之间找到了一个比较完美的平衡点。
事实上，我们对于广告的反感是建立在对该广告商品不感兴趣的前提之下的，移动营销却能够避免这个问题出现，经过对受众的调查和统计，移动营销发送推广内容的时候会主动回避对该产品不感兴趣的受众，这样就能够保证推广内容发送到每一个有可能需要的受众，一方面不会让广告受众反感，另一方面还能够让广告主的广告内容更有效地传播。
此外，移动营销的操作还需要为受众带来一定的利益和优惠，例如凭短信购买打折商品，用手机在WAP网站下载各类消费的优惠券等。
3G的前景更美好
面对即将到来的3G，几乎所有的移动营销厂商都表示出热切的期望，因为网络带宽的大幅度提升，将来的手机能够以更高的速度进行网络访问，而且不必再局限于WAP，可以正常访问Web网络，这样就可以让手机具备更强大的网络功能，移动营销再也不用受限于手机与WAP网络的简单功能，可以自由地设计各种各样可能的应用。
案例1：
卓越网优惠券营销
卓越网在北京60块地铁广告牌上放置了“卓越优惠券”的移动二维码。经过地铁的人群如果对卓越优惠券感兴趣，通过手机访问，会收到卓越优惠券图片，用户可以记住该图片上的优惠券号码和密码后登上卓越网购物使用。
卓越网知道手机二维码目前处于市场培育阶段，与中国移动是一种战略合作伙伴关系。中国移动利用卓越网来推广手机二维码，卓越网也利用这个机会来吸引WAP用户，目的是为了相互促进，提高市场占有率。同时，对卓越网来说也是一种市场宣传。
卓越网的这次使用是小范围的，只在北京的地铁广告上出现，持续3个月，合作的形式是用户拍摄后可以得到卓越网的优惠券，地铁广告上的优惠券全部都拍完了。采用优惠券的方式，是因为每个技术在推广初期要让公众接受都必须有一定的诱因，形成一定的利益刺激才有推动力。
案例2：
伊利牛奶彩铃下载
结合伊利优酸乳的新广告片播出,将广告歌曲“我要我的滋味”制作成彩铃，在广告所覆盖到的全国各地对该歌曲进行预热与推广，在新广告推出之际向广大手机用户提供免费彩铃下载。彩铃下载覆盖全国22个省市的移动和联通的通道，覆盖伊利全国的渠道。
据统计,该彩铃活动期间的下载数量总计达到数百万条,如果按照每个下载铃声的用户每天播打电话5次计算，伊利企业这首铃声在活动期间播放的总次数可达数千万。无形中将伊利品牌信息每天传播数万次,为伊利品牌打造出声觉VI，推动伊利企业广告成为公众流行文化的一部分。
链接:我们需要什么样的移动营销
1.从覆盖范围说起
虽然移动营销本应该针对精确定位的分众市场传播，但是作为广告发布，还是需要尽可能大的覆盖面才能够保证传播效果，因此需要移动营销业务能够全面支持各个通信公司的通信平台，无论手机、小灵通、网络都能够得到更好的宣传效果。
2.需注重针对性
移动营销最大的优势在于传播的有效性，因此不能仅仅看到某移动营销公司具有一个足够大的数据库就盲目地相信其水平，能够细致地按照地域、年龄、职业、兴趣等条件进行细致的分类才能够保证信息发布的有效性。
3.更好地发挥互动性
关于移动营销的操作流程设计同样很重要，如果仅仅进行信息发布并没有体现出移动营销的任何优势，从结构上进行专门的设计之后，受众需要进行简单操作并能够分析出此人的基本情况才是我们所需要的移动营销的特性。
4.避免话费陷阱
很多人对广告短信的反感是建立在目前移动话费统计不够透明前提之下的。显然作为一个品牌，如果在发布广告或消息的时候让受众为此承担费用，会造成受众对品牌的反感，这是一定要避免的。
5.发挥主动参与性
通过营销活动的设计，让受众愿意主动参加。
6.结合传统媒体
宣传永远不是单方面操作就能取得更好效果的，在确定移动营销厂商进行合作的时候，应该选择能够同时操作传统媒体的移动营销厂商，这样就能够以联合方式进行宣传，取得更好的效果。