《瞭望》新闻周刊：从央视新址大火看新媒体冲撞

深刻推动我国社会架构转型
新媒体的迅猛发展正在改变着国人获取知识的习惯。中国出版科学研究所今年公布的第五次“全国国民阅读调查”结果显示，网络阅读率6年来上升6.5倍，达到45%，接近于49%的图书阅读率；手机报和电子杂志等新媒体的读者规模均超过200万人。新媒体“中坚读者”呈现年轻化、高知化特征，18岁至31岁人群的网络阅读率高达60%，网络等新媒体已经成为他们获取资讯的最重要来源之一。
与此同时，个人的社会交往疆界也因为新媒体而得到前所未有的拓展。过去可能每逢节日才会想起给远在外地的老朋友打个电话，现在通过QQ、MSN等即时通讯工具，每天和分散在世界各地的少则数十、多则数百的朋友沟通已经成为现实。根据艾瑞市场咨询有限公司的统计，到去年底全国使用即时通讯的用户数量已经达到1.7亿人，有95%的网民曾经使用过网络聊天，预计到2011年即时通讯用户规模有望突破3.4亿人。
随着网络社区等新媒体的蓬勃兴起，血缘、地域、工作学习关系不再是人们结合在一起的惟一原因，人们更能因为兴趣和价值观的认同而以“群”的形式集结。去年全国网络社区用户1.05亿人，网络社区的用户覆盖人数已仅次于网页搜索和博客，成为主流网络应用之一。跟帖、发帖已经成为众多网民上网的习惯，一个热门话题可以引来数十万评论；此外，通过博客展示思想，上传图片分享快乐，制作音频、视频并分享以秀出技术等行为日益增多，网民的网络行为更为复杂化和个性化。
蚂蚁网CEO麦田说：“新媒体，让个人能够在空前开放多元的虚拟社会中面对整个世界；更重要的是，他能比以往更为方便而现实地为改变世界做些什么。”
中国传媒大学网络口碑研究所副所长杨飞指出，新媒体已经成为社会动员的新手段。传统的权威性社会动员主体是国家或政党，而新媒体的开放性和隐蔽性给新兴动员主体提供了行动的机会和场域。借助于网络舆论，一些利益集团获得了全新的社会动员条件和机会。各种声音都可在网络空间找到自己的社会基础。
另一方面，我国社会所有阶层、团体、组织和个人均可参与网络舆论传播，并且出现了形形色色的新媒体群。社会人群被不断细分，细分的人群和自己的代言人能很容易地在网络空间相遇，达成共识，迅速凝结成目标一致的行动力量。社会分化使传统的一呼百应的政治动员变得十分困难，各种组织或个人都能以低成本结成数量庞大、规模可观的网上群体，通过营造网上舆论影响政治、经济生活的方方面面，冲击现有的社会组织体系。
挑战现有行政管理模式
本刊记者调研发现，主要在互联网等数字技术基础上发展而来的新媒体，同样继承了“多元、开放、共享”的互联网精神，个人因此由信息的被动接受者变为信息的主动发布者和评判者。新媒体话语权的分散化趋势，对现有更为强调集中化管理的行政模式形成挑战。
国家行政学院公共行政教研室主任竹立家指出，新媒体的迅速发展对信息传播格局和社会舆论产生的深刻影响，使政府相应的管理体制面临困境，执政方式面临挑战。“今天，党的执政能力包括驾驭新媒体的能力。”一些群体性事态，往往就是由网上一个小小的帖子引起的，这方面的例子已不胜枚举。
中国浦东干部学院王石泉博士说，目前新媒体热点事件的传播过程一般是：网友发帖引发热议、众多网络跟帖、网络社区版主发现后“置顶”、引发更大规模点击和评论、被门户网站放到首页或通过手机和QQ等即时通讯性媒体群发，直至引发现实的社会行为。而传统行政管理体制对这样一个新媒体的传播过程可以说是“没有交汇点”，加大了行政管理的难度和复杂性。
竹立家认为，对新媒体的管理，要从原来的硬性控制管理，逐渐向现在的弹性合作博弈转化。政府需要通过新媒体传播对自己有利的信息言论，同时减少并控制负面效应。“懂得如何与新媒体受众交流，建立伙伴关系，政府与新媒体就能达到双赢。”不仅要建立完善新闻发言人制度，更要提高领导干部的媒介素养。要通过新闻发言人制度提高政府的新闻执政能力，将信息透明化与议程设置结合起来，学会策划，这样才能有效把握议程设置权和新闻选择权。通过规范的口径、关键词，力求新媒体关注的议程是政府策划出来的议程。要培训领导干部善于利用新媒体动员民众力量，引导社会舆论，平息公共危机，树立政府形象，改变许多官员“多一事不如少一事”“报喜不报忧”的官场心态。
竹立家说，在当今复杂的媒体动力圈中，政府与媒体由单一的线性关系转变为双向的互动关系，用行政命令迫使媒体体现其意志的方式将越来越难以完全实现，收效也将越来越弱。政府与媒体的关系，应当纳入法制的轨道，才能始终保持这种“互动”的良性与持续进行，而运用法律来调整政府同大众传媒的关系也属于依法治国的一部分。（文/《瞭望》新闻周刊记者李舒季明）