奥巴马旋风源泉：从草根阶层入手

网络筹资是奥巴马竞选资金的重要组成部分
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王慧卿
在人口不足2万人、地处美国东部阿巴拉契亚山脉深处的埃弗里郡，几乎从未有民主党总统候选人着力在这里拉过票。在以往97年的历史中，几乎每次总统大选，埃弗里郡都严重倾向支持共和党候选人，且支持率通常高于75%。
但这次，情况发生了改变。由于民主党总统候选人奥巴马在此次竞选中发动了无数民主党支持者提供信息，奥巴马的竞选团队得以在偏远的埃弗里郡建立一支40多人的志愿者队伍，并且与这里的普通选民建立了直接联系。
除了埃弗里外，民主党人还对很多类似的“小地方”进行了“扫盲”。 而在埃弗里这个小角落发生的事情，正折射了民主党阵营利用现代网络技术、从草根阶层入手，不断扩大民主党选民基础，全面瓦解共和党传统竞选优势地区的竞选策略。
发动基层选民
回顾整个竞选过程，民主党人在大胆尝试运用互联网号召和管理竞选志愿者上不遗余力，包括在类似埃弗里这样人口稀少、地理位置偏远地区的志愿者。自1976年卡特赢得该县的支持以来，还没有一个民主党候选人在这里得到多数票支持。其实，奥巴马的竞选团队也并没有期待能够“拿下”埃弗里。但是，只要从这里得到更多的支持，再加上民主党在北卡罗来纳州城市地区建立起来的优势，奥巴马就有可能以比较小的优势赢得北卡罗来纳州的15张选举人票。
如果放在以前，两党竞选总部通常不会为埃弗里这样人口少、也没有筹资潜力的小地方多费时间。但是互联网让竞选总部能够方便快捷地与当地志愿者取得联系，并通过志愿者来挖掘和管理当地选民的详细信息，采用恰当的方式直接争取选民的支持。
“有意思的是，互联网让我们能够重新采用老方法搞政治。”美国选民激活网络公司(Voter Activation Network Inc.，VAN)创始人马克·沙勒文表示，VAN为民主党全国委员会管理基于网络的数据库。
上世纪80年代以来，美国总统竞选开始越来越依赖于专家，而专家的做法就是专注于通过从上到下的政治营销和直接递送邮件来争取选民。电脑、电话营销以及政治组织效率的提高，令竞选超越了递送邮件和散发传单这些传统方式。
奥巴马在利用Web2.0，通过Myspace、Facebook、YouTube等平台建立与选民之间的互动，充分利用网络广告以及运用互联网筹款等方面可谓超越了以往所有的总统候选人。
奥巴马在Myspace空间上有41.5万个朋友。奥巴马还在YouTube上传了大量的视频供下载，其中一个“奥巴马女孩”安贝尔上传的“我深情迷恋奥巴马”的视频描述了一位年轻的美女歌手表达自己对奥巴马的热爱。该视频的点击率超过了1000万次。
此外，奥巴马竞选网站的设计大量利用了社交网络和互动元素，网民注册后立即就会收到奥巴马团队热情洋溢的电子邮件。网民不但可以加入社群、成立部落、自己举办筹款，还可以在线购买有奥巴马标记的产品，甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。
广撒“网”募资金
在今年的美国大选中，网络在筹集竞选资金方面的优势得到了充分体现。到目前为止，奥巴马募集到的竞选资金达6.6亿美元，创美国历史上竞选筹资新纪录。据估计，在这些竞选资金中，超过80%来自网络筹资，其中很多都是不足100美元的小额捐款。
奥巴马竞选团队对于各州人口组成和地理区划的分析，对于资金募集模式和时机，都有着高明的规划。网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”。
竞选资金充足令奥巴马在竞选过程中处处主动。奥巴马在Google的一个广告产品“关键字广告”(Google Adwords)上投入了数百万美元。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的名字“Barack Obama”，搜索结果页面就会出现一个奥巴马的视频宣传广告，并批评麦凯恩的政策立场。奥巴马购买的关键字广告不仅包括自己的姓名，还包括很多热点话题，如油价、伊拉克战争和金融危机。如此一来，他就可以更好地向选民表达他在这些问题上的观点。
网络优化竞选模式
其实，奥巴马的竞选策略也经过了一个转变的过程。在党内预选阶段，奥巴马在新罕布什尔州意外负于希拉里，这促使奥巴马及其竞选团队重新考虑其竞选方法，备战全国大选。从今年6月中旬开始，奥巴马团队开始大量采用广告和电话方式争取选民。
奥巴马在初选中的胜利源于这样一种策略：建立当地的志愿者网络，并通过口口相传，把奥巴马的影响扩散到邻居、同事和朋友中。而在此后的选战中，奥巴马的竞选团队进一步优化了这一模式。
“要让这一模式运转起来，唯一的办法是利用互联网。”奥巴马竞选团队在密苏里州的区域主管布菲·维克斯说，“每个团队都要有责任心，并且符合我们的整体战略。要做到这一点，就必须经常更新数据库以了解团队的最新进展。”
为贯彻这一战略模式，今年6月维克斯参与了一场为期3天的活动，对全国超过3000名志愿者进行培训。这些人中很多后来成为带薪竞选工作人员，从事管理志愿者的工作。奥巴马的竞选团队还就如何建立与选民的关系以及如何打动选民制作了指导手册。进入7月，各地的志愿者队伍就开始建立并完善，其中就包括艾弗里的志愿者组织。
志愿者组织的活动通常通过电子邮件来进行协调。每天上午，志愿者都到奥巴马的竞选网站上去，拿到需要联系的潜在志愿者和选民的电话。为方便志愿者登门拜访选民，网站还提供地图。由于当地的志愿者更了解当地选情，因此奥巴马的竞选总部并不会事无巨细都进行指导，只为志愿者们提供框架性的建议。
“世代交替”原理
再来看麦凯恩竞选团队在埃弗里的表现，尽管在相邻的考德威尔郡设立了竞选办公室，也在街头竖立了四处可见的印有麦凯恩头像的广告牌，但似乎没有更多的实际活动。相比之下，显然奥巴马团队的策略更为有效：今年4月以来，埃弗里新登记的选民中有105位为民主党人，而登记为共和党人的则只有27人。
在运用新技术方面，共和党人同样也运用互联网技术。比如在FaceBook和Myspace上提供各种在线工具，以及提供能够以移动电话传播的竞选短信。短信能够通过电话号码确定持有者所在地区，从而能够通知其参加就近的竞选活动。而当有人加入共和党MyGOP.com网络时，共和党就会对该支持者会不会成为志愿者进行评估，并帮助有意愿的支持者就近加入志愿者组织。
共和党全国委员会表示，通过运用新技术，该党候选人麦凯恩争取到了更多支持者。共和党多年以来都运用所谓的“选民保险库”这个潜在支持者数据库来寻找和维护选民。今年共和党通过新技术的运用，将此网络中潜在支持者人数增加了5倍，并且，共和党更是将这个数据库与互联网搜索结合起来对潜在支持者进行网络广告攻势。
但是，奥巴马阵营在发动基层选民方面的工作在以往所有总统竞选人中是最全面的，也是美国总统大选历史中做得最好的，让人印象最深刻。47岁的奥巴马与年轻人有更多共同话题，而且在互联网等新技术的应用上更加娴熟。选民的参政热情被大大激发出来，很多年轻人人都愿意给奥巴马做志愿者。
美国企业研究所学者迈克尔·巴龙认为，美国的选民结构每隔16年会有重大改变，而经过世代交替的选民比较愿意冒险选择新人。从二战结束一直到老布什，美国总统基本上都是二战老兵，开始是艾森豪威尔将军，肯尼迪是校级军官，老布什就是尉级军官。到了克林顿时代，二战老兵基本上就淡出了政治舞台， “战后婴儿潮”一代开始走向前台，他们的代表人物就是克林顿和小布什。到目前为止，“战后婴儿潮”一代正好执政16年， “后婴儿潮”的人要开始崛起。奥巴马今年46岁，正好代表了“后婴儿潮”一代人，这大概也是奥巴马得到众多支持者的一个原因。