面对市场热捧，斯柯达明锐为何小心翼翼-风之子 - 新浪BLOG

面对市场热捧，斯柯达明锐为何小心翼翼
事实上，上海大众从没有比现在更小心翼翼过。上海大众花了一年半的时间来为斯柯达的上市做铺垫，精耕细作促进斯柯达与国内大众消费者的“缘份”。上海大众的慎重不仅体现在产品开发上，也体现在渠道建设上——上市后的斯柯达明锐，正处在一种特殊的蛰伏时期，它不敢犯错，也不能犯错。
上海大众汽车有限公司总经理陈志鑫是有些心急的。上海大众正式推出4款斯柯达明锐，以13.99万元至18.59万元的售价挺进中级车市场。按照计划，今年下半年，排量1.6升的明锐也将上市。上海大众正希望借助于第二品牌———斯柯达，合兵原大众品牌轿车，向对手们发起攻击，在国内的中级、高级轿车市场与日系、美系劲敌一战高下，使上海大众重返销售冠军宝座。
上海大众斯柯达事业部总监施瑞德曾指出，在引进大众的先进技术的同时，斯柯达保留了历史上的全部设计理念，那些曾经经典的产品和设计，丰厚的品牌文化内涵和独特的亮点非常多，让你可以轻松辨别出斯柯达品牌的车型。他说，“斯柯达在中国将按一个中高端的品牌来运作，这个品牌将不会低于大众品牌的定位，甚至有可能超越大众品牌的定位。”
作为与大众速腾同样出自PQ35平台的斯柯达明锐，装配了德国大众最新的EA888发动机中的1.8TSI汽油直喷涡轮增压发动机，这是TSI在中国的首次使用。该发动机动力强劲、节能环保，一汽－大众推出的大众中高端产品迈腾同样装配这款发动机，这意味着明锐以A级车的身份装配了B级车的发动机。同时，源自保时捷技术的TIPTRONIC自动变速箱也是同级车中首次采用（同属PQ35平台的速腾除外）的变速系统，与大众技术平起平坐。是故，由于斯柯达和大众两个品牌所代表的产品在技术层面并无二致，即使那些有意向斯柯达挑刺的消费者也无法否认这个事实，斯柯达将因此而获得宝贵的发展空间。
在产品技术准备充分的基础上，上海大众在斯柯达的营销策略与消费群定位上同样显得小心翼翼。在新车上市的新闻发布会上，上海大众斯柯达营销副总付强脱口而出，斯柯达明锐的目标消费群为：追求生活质量和效率、关爱家庭、追求现代与传统平衡的智慧型实力派消费者，是一群事业有成，稳重内敛的人们，他们稳健平和，充满理性思维，却不乏活力，有学识，有品味，对事物有自己的见解，辛勤工作，同时也懂得享受生活的乐趣，他们是各个行业的中流砥柱，更是推动当代社会与企业的主导力量。如今，第一辆国产斯柯达产品细分消费群体的独特定位，让我们看到上海大众决意要将斯柯达品牌更加贴近本土化的用心，可以体现出明锐将以差异化战略对抗卡罗拉、速腾和福克斯等车型的营销思维。
现在，上海大众斯柯达品牌终于可以大干一场。陈志鑫说“明锐的上市，不仅是斯柯达品牌在中国发展的新里程，更吹响了上海大众新一轮五年计划的号角。”这是上海大众多品牌战略的一个新起点，而明锐更使上海大众如虎添翼——当然，明锐不可能在一夕之间如它对外宣传般迅速崛起。
而对大多数斯柯达明锐的4S专卖店而言，最希望的是明锐能带给他们更多的实际支持和更灵活的销售政策。专营斯柯达品牌的北京百得利之达汽车销售有限公司销售总监王燕涛先生告诉笔者，现在斯柯达产品线还比较单一，品牌认知较大众稍低，终端建设也尚在完善中。“但从明锐目前的销售看来，斯柯达的大趋势是很好的。”王燕涛告诉笔者，“上海大众的制造力很强，斯柯达明锐成本优势还是有的，就看它怎么快速地把这些优势发挥出来”。
“产品线过于单一就会使销售风险集中于几款产品上，在这样的情况下，不但经销商压力大，而且利润率也会降低。”有业内人士评论说。
上海大众斯柯达事业部总监施瑞德透露，2008年，上海大众将引进斯柯达Fabia，2009年还将引进Superb。根据他的预测，斯柯达三款车都聚齐中国的时候，这个品牌每年在中国的销量应该是10万辆。“接下来还引进什么车型，我们正处于激烈的讨论中，最主要是看品牌建设的情况，以此确定将引进什么车型。”施瑞德表示。
“斯柯达正在谨慎地进行渠道建设。”上海大众斯柯达一位内部人士表示，“渠道不是越多越好，要看渠道的质量和每一位经销商的实力。承认斯柯达的品牌认知度不算高是明智的，品牌不如大众、丰田等知名品牌能让斯柯达减少甚至不犯错误，斯柯达一定要成功，明锐一定要成功，所以目前斯柯达正在不遗余力地加快速度做渠道。目前上海大众斯柯达事业部除了正常工作外，头等大事就是争取在最短的时间内让更多消费者认识并接受‘斯柯达’——这必定需要时间。”据悉，斯柯达品牌年底前全国将建成110家经销店，明年达到160家。
要把一个大众化的车型在国内市场做成细分的狙击手，投入的不仅仅是精良的武器，还要有精准的定位和严格的品牌养份。如今，刚刚进入中国的斯柯达明锐，尽管卖点很多，但客户认知度还需大力培育，品牌认知是一个循序渐进的过程，需要上海大众对斯柯达品牌长期的推广与建设。布局已经完成的斯柯达，如何坚持斯柯达的“务实”路线？如何打造斯柯达品牌强大的销网功能和独特的售后服务品牌，一步一个脚印地吸引更多的消费者？有效的市场、渠道策略不能不谨慎度之。