后超女路线之争：天娱/凉粉各走一边(21世纪经济报道 2005-11-14)

后超女路线之争：天娱/凉粉各走一边
2005-11-14 15:38:31  来源: 21世纪经济报道   作者: 罗文胜　杨琳桦
未来“造星”运动的中心究竟是电视媒体还是互联网？
两种路线分歧
11月9日，世界500强之一、全球最大钟表集团瑞士斯沃琪(Swatch)宣布，聘请第二届“超级女声”总冠军李宇春，作为公司2005秋冬“原创”系列产品代言人。
这是继神舟电脑、“跳跳龙”凝胶糖和夏新手机之后，李宇春获得的第四笔7位数代言费。据“超女”的东家、湖南广电直接控股的上海天娱传媒公司董事长王鹏介绍，在不到2个月的时间里，李的广告代言收入已近1000万元，远远超过国内多数一线艺人的代言价码。如果说李代言的前三个产品尚属平民化产品，Swatch手表则已进入时尚高端，去掉了国内娱乐圈对“超女”市场价值的不少质疑。
王鹏在接受本报记者采访时称，在尚未推出一张唱片的情况下，比赛之后的“后超女群体”出现如此巨大的市场价值抬升，是粉丝(歌迷，“FANS”的谐音)经济影响力在起作用，“天娱的底牌是，通过发挥粉丝市场力量，促进超女早日签约灌碟”。
10月24日，天娱联合全国15家电视媒体、2家传媒公司，在长沙组建“超级媒体联盟”，用以打造一个叫做“超级家族”的系列电视节目。天娱喊出的口号是要“建立超级FANS的自治区、全球歌迷的大本营”。
然而，天娱的想法却在另一位“超女”张靓颖那里出现了停顿。就在天娱高调打造媒体联盟的第二天，10月25日，张靓颖与华友世纪和华谊兄弟签订唱片合约，确立了走无线数字音乐的路子。此外，张还以形象不符为由，婉拒了天娱安排的太太血乐口服液广告代言，广告代言人改为“超女”周笔畅。
周、张分别为本届“超女”比赛的第二、第三名，按投票结果计算，李、周、张三人的粉丝队伍均不低于100万，分别号称“玉米”、“笔亲”、“凉粉”。据了解，“凉粉”目前正在筹建“张靓颖全球歌友会”，这是个民间社团组织，挂靠成都市文联，已通过成都民政局审核，处备案阶段，只待正式下文。
张靓颖全球歌友会理事会理事“老王”表示，在众多凉粉看来，依靠粉丝经济催化提升歌手市场价值“并非王道”，与天娱强调传统演艺经济平台的核心作用不同，凉粉比较关注张靓颖如何选择符合自身特质的演艺道路和推广模式，张靓颖签约华友世纪和华谊兄弟，走数字音乐的路，符合铁杆粉丝团队的期望，“这会进一步增进凉粉团队的凝聚力，提升业内对靓颖市场价值的预期”。
究竟是以走传统的电视渠道，还是走新锐的无线数字以及互联网渠道，在对未来娱乐发展重心的把握上，“后超女时代”的天娱和凉粉，似乎正各走一边。
天娱“粉丝经济论”
“按照传统做法，包装一个艺人一般是两三年，投入不下百万，最后过市场检验关，人气不足等于前功尽弃；超女则是反过来，先有人气，再做包装，引发投资方前期跟进，客观上令经纪公司省去巨额试错成本，将有形投入减到最低。”王鹏如此解释他所理解的粉丝经济，“本届超女最大的震撼点就是大量超女粉丝队伍的涌现。”
在王鹏看来，超女粉丝经济发挥作用，和网络、数码等线上新兴媒体渠道密切相关。本届超女比赛中，粉丝对进程的干预一场比一场有力，百度帖吧上一条置顶的帖子，就可以令成千上万分散在全国的粉丝集中起来，在特定时间为各自的偶像“同时释放出巨大的社会舆论和经济埋单力量”。
“把住了粉丝力量，也就把住了推介超女价值的筹码。”王鹏分析，如果把艺人作为娱乐产业供给方，粉丝作为需求方，线上网络渠道能促成艺人和粉丝的直接沟通，供需合二为一，有了市场承诺，也就有了吸引投资方的资本。
不过，王鹏认为，尽管线上渠道提高了粉丝经济组合的效率，但要真正发挥其现实力量，还是有赖于线下的互动和沟通平台，“而线下最有力的娱乐平台，非电视节目莫属，‘超级家族’就是以常规节目为基本平台”。
天娱传媒副总经理王柯介绍，天娱先后推出“超级男声”、“超级女声”两大品牌，并研发了5个新品牌，其中有两个新品牌已在局部地区做了市场测验，明年初有望和观众见面，“所有这些，将全部放在‘超级家族’这个盘子中”。
王柯称，“超级家族”均为音乐节目，和“超女”一样，核心元素仍是圆梦、平民性，超级家族艺员均为普通人群中选出的“秀”，再通过“超级家族”节目，令全国粉丝零距离地接近他们的偶像，“形成强势的粉丝经济”。
王柯介绍，作为湖南娱乐频道全资控股的国有股份制企业，天娱传媒的“超级家族”将获得湖南娱乐频道一天一期的黄金播出时段，每期时长30分钟，以聊天形式，挖掘超级艺员最新动态和星路历程中的秘密往事，并不定期地为超级艺员度身定做MV，强化粉丝心目中的偶像形象。
从节目设计看，加强粉丝的参与感，成了“超级家族”的核心环节。节目除了推荐歌曲、引导唱片购买外，还设置“超级心意板”，由超级粉丝采用短信、网络留言的方式，点播中意的歌曲；周六推出“超级演唱会”以及“超级点唱榜”，为超级家族成员专场秀，以及歌迷的同乐会；周日30分钟的“超级好伙伴”，则是超级FANS共同的自由空间，以纯点播的方式，满足粉丝的要求。
“我们以传统的演艺经济平台作基点，向各个传媒领域拓展。”王柯称，天娱已经通过超级媒体联盟和省外近20家媒体进行合作。
凉粉的“3％”难题
“和其他超女多元发展的路子不同，张靓颖将更多地走纯音乐路线。”“老王”告诉记者，张靓颖作为第一个和SP签约的歌手，保持了对音乐的纯粹性，在数字音乐内容和渠道融合方面很可能起到革命性作用，符合凉粉对张的偶像定位预期。
“相对超脱于传统的娱乐圈，对张靓颖很重要，中国需要纯粹的歌者。”“老王”认为，张出身草根，靠自己的努力打拼人生，这种自强、独立的性格让凉粉非常倾慕，张也成了许多凉粉的寄托，但大家也明白，这样的气质在娱乐圈运作可能是一个障碍，由此引发了凉粉设立歌友会的意图。
“老王”称，歌友会的最初设想，是做正规的、强势运作的歌友会，张靓颖签约“两华”后，大家觉得放心，歌友会的功能改为娱乐为主，所有活动均用以扶助签约公司的各项商业活动。
李宇春签约的太和麦田董事总经理宋柯，对华友世纪借张靓颖签约融合SP与CP之举表示赞同。宋认为，和李宇春走传统唱片公司路子不同，张靓颖作为SP签约歌手，在音乐界将更具开创性，“我们最近也要有相应动作，或申请SP牌照，或收购SP公司”。
“中国做传统音乐的经纪人方式其实已经崩溃了，他们只有一件事情可以做，那就是搞演唱会。”超级女生SP运营商掌上灵通的首席执行官杨镭表示。
不过，对“凉粉”推崇的数字音乐路子，业内质疑之声同样强烈。“线上渠道更多的是一种工具性质，线上运作必须落实到线下服务。”王柯以天娱发行的首张超女专辑为例，超女5个赛区前10名出炉后，天娱把50名选手放到网上，搞网络十大人气评选，用了20天时间来确定适宜灌碟的人选；成都赛区比赛刚结束，唱碟随即投放市场，结果仅预售就60万张，“这在业内很少见。我们的做法和以往结果出来再运作唱片的做法不同，充分利用了手机、网络在人气监测、聚集方面的高效率，但落实到内容，还是传统的电视广播渠道更为有利，这也是我们‘超级家族’思路———网下做内容、网上营销。”
源泉(R2G)公司创始人吴峻则对华友世纪目前正在运作的收购华谊唱片业务议案颇为不解，吴峻称，如果计划成功，华友世纪等于是在进行一次危险的超远距离跳跃。
吴峻认为，华友世纪借签约张靓颖，从SP全面涉足内容制作，其中有许多矛盾之处———张的歌作为内容，如果只在华友世纪的网络销售，作为众多SP的一个，华友世纪仅占市场的2％到3％，那么张靓颖的歌就只能赚这2％到3％渠道的钱；反过来，如果把张靓颖的歌低价公开，受益的将是别家SP，对华友世纪自己的SP业务并没有好处；如果打算通过将张靓颖的歌提价，以内容所得补偿自己的SP业务所失，别家SP又未必接受你的抬价，张的歌又回到2％到3％这个狭窄的渠道上。
吴峻还有个忧虑——互联网上的P2P、搜索甚至RSS等各种技术，一直在制造免费的音乐午餐，在免费音乐触手可及的环境下，无线数字音乐到底又会有多大空间？