GE李国威：奥运营销与目标消费者的双向沟通

李国威：奥运营销与目标消费者的双向沟通
 
作者：本站   浏览次数：226    更新日期：2006-4-26 17:36:22   字号设置：[大中小]

GE中国公关传播总监 李国威：
先给大家讲一个故事，GE公司是奥运全球的赞助商，我们在中国是一家以电力为主的企业，像麦当劳是卖快餐的，大众是卖汽车的，我们GE公司生产奥运医疗设备、发电设备、机车设备，一些照明产品，开关、水处理，我们GE公司怎么做奥运营销，我们怎么把握理念还有品牌的一些内涵。怎么样传达给我们的目标消费者。奥运赞助需要花很多钱，我们做了一个体育赞助，我们的出发点是什么呢？应该是从2005年冬奥会开始，冬奥会做了一些什么项目，中国比较好的项目像双人滑之类的，主要比较好的像短道速滑，花样滑冰其实是被大家所遗忘的这么一个项目，花样滑冰的历史在中国其实并不是特别长，真正取得成绩是在这么几年，我们要选一个什么样的队伍来赞助，首先要看这个队伍是什么精神，他们的精神也是一种品牌，我们要看看这个品牌和我们是不是一致。花样滑冰是被人们忽略的梦之队，它的特点是我们的双人滑在世界上是领先的，我们当时考虑赞助的时候，在全国排名前五位里面有三对选手都是中国的。另外还有一点就是它是一个教练带出来的，所以我们考虑赞助考虑这么几个方面，第一，它应该是一个公益项目，第二应该是一个团队项目，第三，其他企业都是考虑赞助明星，我们一直考虑说能不能体现我们公司的一种文化，一种是团队精神，还有一种是职业经理人的摇篮，在整个行业，或者在美国500强里面有60多个都是来自GE的职业经理人，我们想这个东西怎么能跟体育运动员的理念结合起来，花样滑冰姚斌教练一个人培养出三对顶尖团队，我们想强化教练的理念。我们赞助目标就是说希望能够把我们这个体育赞助跟目标客户进行沟通，我们目标客户主要是大的企业决策者，另外还有员工。
我们想传达的一个关键信息就是说我们要把奥运赞助、全球赞助延伸到中国体育，另外我们跟花样滑冰有一个契合，我们畅想的精神，教练员的作用，团队精神，还有追求卓越的精神，我们公司的理念和花样滑冰队是非常相似的。
最后一个就是说花样滑冰队实际上是被大家不太关注的这么一支队伍，我们认为他们在冬季奥运会上有很好的前景，我们也通过GE赞助，对中国整个体育事业做一个贡献，通过GE赞助能唤起更多企业对中国花样滑冰以及公益体育的重视。以前大家赞助的大多数都是夏季奥运会。
有一点技术问题，我们赞助的是中国花样滑冰队，有些企业赞助的是运动员，他们获得的是运动员的肖像权，这有什么区别呢，我们赞助的是运动队，我们可以用运动员来做广告，但是必须是三个人以上，三名运动员以上是一支队伍。我们更多的考虑的还是团队的精神，我觉得我们的战略是正确的。
决定赞助以后，我们要通过一系列赞助的活动来传达我们这些赞助的目标，来体现我们赞助商的精神。以下就是我们在赞助过程当中发生的一些故事。首先就是举行签约仪式，这个其实没有什么特殊的，每个企业都在做奥运签约，我们请了国家体育总局的领导，请了中国滑冰协会的领导，请了三对优秀选手，很多媒体给予了非常充分的报道。我们在2005年世界锦标赛期间，我们在一些世界报道上，我们做了一些兰花广告，突出表现GE公司是花样滑冰首家官方赞助合作伙伴，我们是第一家企业，不管是国内的还是国外的，我们突出这么一个概念。另外，企业赞助是有一些标识方面的好处，这个我想讲一讲，由于我们不是B to C的企业，我们是B To B的，这个不是我们主要考虑的因素，不管是篮球、乒乓球还是羽毛球，企业标识都在运动员的运动服上，大家知道滑冰运动员在场上都穿的很小，而且他们有规定在比赛的时候不许穿有企业标识的衣服，他们能做的就是在他们平时的训练服，还有大家看花样滑冰，看他们比赛完了以后有一个等待区，他们在那个地方挥着小熊跟大家招手，这个时候他们会披上一件衣服，上面就有我们的标识，他们非常注意在一些重要场合体现GE公司的标识。赖斯非常喜欢滑冰，她从小家境贫寒，她很小的时候就学滑冰，他滑的都是早场，价格比较低，滑冰是很花钱的一个项目。他后来一直想成为一名滑冰运动员，最后没实现，钢琴弹的也不错，后来她做了国务卿以后，2002年在美国华盛顿举行世界花样滑冰锦标赛，她那个时候作为组委会主席，那个时候申雪、赵宏博，我们认为那场是他们有生以来，职业生涯里面在精彩的一场表演，在华盛顿的体育馆里面，最后自由滑比赛的时候一共是四分钟的节目，到了两分半的时候全场观众起立，赖斯也在观众席上，他对中国运动员优美的舞姿深深感染。她第一次到中国，时间非常短，在去机场的路上见了申雪与赵宏博。咱们还有杨扬，他们去参加了这个活动，得到媒体很多的报道，这是一个很小的例子，基本上我们这个品牌标识在他们的衣服上都出现过。如果你是一个B to C的企业要给消费者看到的标识都是一些看不到的东西。
姚斌教练怎么样培养出世界顶尖的三对选手，我们请姚斌到我们的讲台，到我们上海教育培训中心给大家讲怎么样去发现人才，怎么样选拔人才，怎么样激励人才。姚斌在我们经理人培训会上讲了很多故事，他讲怎么发现这三对运动员，怎么样能够在关键比赛当中鼓励他们，自己具有这样一种获胜的冲动，而不是教练员告诉你怎么做。姚斌有一句名言就是说双人滑冰运动员生是一起生，死是一起死，他原来是做双人滑的，那个时候70年代男女授受不亲，两个人动作的配合都做不出来，那个时候他去参加世界比赛，领导非让他去，做又做不好，去了又摔跟头，那个时候他发誓要培养出世界上最好的花样滑冰运动员，他希望在教练的岗位上成就自己的梦想。他有很多方法，包括怎么样培养一对双人滑运动员之间的默契，他在团队里三对选手之间怎么处理好相互的关系，怎么样互相帮助又互相竞争，他怎么处理这些问题，讲完以后，我们很多经理人有很多意见，他们给我们写了很多感想，从姚斌那个课里面学到很多东西，就是讲训练当中怎么样对事不对人，怎么样能够把一个人的潜力发挥到极致，怎么样在关键场合里面发挥自己最大的潜力，有很多体会，通过这个课都讲下来了。
后来我们为了尽可能跟客户沟通，我们搞了一个爱上滑冰这么一个活动，请客户还有他们的家人在一个周末来到中国花样滑冰队的训练场，来跟冠军渡过一个下午，我们花样滑冰队这次做了很精心的准备，姚斌专门给他们排了一套表演节目，所有三对双人滑选手加上一些单人滑选手，专门搞了两场，为了这些客户做了一场表演，非常大的滑冰场，大家在这个场上能够欣赏到花样滑冰的艺术之美，技术之美，运动员的拼搏之美。
同时也感受到GE公司对整个奥运的支持，对中国花样滑冰队的支持。同时我们有一个想法，就是我们跟花样滑冰，跟中国体育也好，跟中国经济发展也好，是一种战略伙伴关系。我们还请了一些客户的小孩，我们也统计了哪些小孩，多大年龄，会不会滑冰，很多小孩没有滑过冰，我们让他们到冰上跟申雪、赵宏博一块在冰上滑，很多小孩说我是第一次滑冰，但是我从此爱上了滑冰，有的说我一直喜欢滑冰，但是从来没有想到能够跟这些世界冠军有这样的零距离的接触。客户的反映也是，大家觉得我们跟GE有很多沟通，以前都是我们业务上的沟通，但是在这样一个场合，能够感受到奥运精神，感受到GE与花样滑冰队的伙伴关系，同时欣赏到优美的表演，同时我的孩子能够爱上这么一项非常优美的运动，非常感谢GE给他们提供这样一个机会，我们的销售人员他们就说这个活动做的非常好，营销、公关做的非常好，因为我们原来的客户都是谈业务，或者是吃饭，这是一种比吃饭更好的一种沟通形式，得到了客户还有内部员工的非常好的评价，媒体也做了很多报道，说GE跟花样滑冰队一种零距离的接触，他们的小孩子们怎么样去爱上滑冰，爱上这项运动等等。
然后就是一个令我们非常揪心的事情，就是赵宏博受了伤，跟腱断裂，之后他拒绝各种媒体的采访，他不接受媒体采访，我们在赵宏博受伤以后，心也是一直在提着，我们决定取消所有的商业活动，因为我们有些业务部门想在一些工厂开业，一些客户活动请他们去，我说这一切都不要做，让他们集中精力做好训练，因为他们的压力实在是太大了，整个花样滑冰队几代人的梦想，在盐湖奥运会上申雪、赵宏博得了铜牌，这次最有希望夺冠的申雪、赵宏博，赵宏博受伤以后对花样滑冰队是巨大的打击，我们一直在紧张不安当中渡过，在这当中我们做了很多活动，比如我们在内部开辟了一个网站，让员工给申雪、赵宏博发一些祝福，员工自发发了800多封信说你不管怎么样，我们都支持你，不要灰心，申雪也要克服困难，中国花样滑冰队一定能够成功。我们还发动很多孩子们，还有一些员工叠了600多个纸鹤给赵宏博做祝福，我们除了看他以外，没有让他做任何商业活动，后来拍了一个广告，是其他运动员拍的。
除了B to B，我们跟员工和客户的沟通之外，要发挥体育营销最大的效益，广告也是非常重要的手段，也是很重要的载体。我们在此之前做了一套奥运广告，传达的信息就是两个，第一是GE是奥运的赞助商，第二是GE是多元化的企业，很多人不知道GE是做什么的，我们奥运广告第一目标就是讲这个多元化，我们通过花样滑冰的广告也是体现我们多样化业务，讲我们的水处理，讲我们的医疗，讲我们能源发电，讲我们照明产品，通过这样一种形式传达我们这样一个信息，然后我们广告的投放跟奥运投放是一样的，集中在这些机场，因为我们的目标客户是企业决策者和政府官员。
在这个基础之上，我们还做了一个手机的互动活动，因为手机也是一种新的营销的平台，我们做这个活动就是说让消费者给花样滑冰运动员送一些祝福，另外参加我们的有奖问答，上手机网能够看到运动员的日记、训练状况、世界排名，还可以下载照片，做了一些活动，这跟我们目标客户有一定的联系，因为我们想面向高端客户，因为有wap手机功能的客户一般都是收入比较高的，我们想办法做我们的推广，包括报纸广告，鼓励消费者上网参加我们的游戏，但是后来在冬奥快开始的时候也在网络上做了很多这样的广告，请大家上网参加我们游戏，中奖，回答问题等等。后来我们跟中国移动合作，我们这个游戏是上了他们移动梦网的手机页或者是主要位置，所有点击率、阅览量和参加的人数剧增，在冬奥会期间达到高潮，我们很多消费者给花样滑冰送去祝福，还有很多人参加我们的游戏。这个结果大大超出我们的目标，这个网站点击我们原来预计有十万就不错了，最后达到130万，注册用户，就是说我参加这个活动，每周答题，八周全部答对以后可以参加抽奖，跟花样滑冰运动员有一个面对面的活动，最后每周都有人中奖，最后有八个人中了大奖，明天会来北京参加我们跟花样滑冰的一个巨大的庆祝活动，他们也会跟花样滑冰运动员零距离。注册用户，我们原来目标是一万，后来达到五万多，这也是我们利用手机做营销的一个尝试，现在看来尝试有很多值得总结的东西，但是总的来说也是非常成功的。
在都灵的时候，我是在都灵，每天也是非常紧张，因为赵宏博到最后一刻，在开战前几天才练了三周跳的动作，之前一直不敢做，他做的时候全队的人都是揪着心，可别再摔了，我看了他们的短节目，是11号，中国选手发挥的不错，申雪跟赵宏博有一点失误，后来在预赛当中排到第五，这个时候感觉到中国团队的力量开始形成了，因为我们不是说全都加在一个人身上，可以看到三对选手前赴后继，一起往前冲。我在现场看到的是非常激动，我想很多观众也看到了，特别是北京时间14号早晨自由滑的比赛，俄罗斯冠军毫无疑问，他们得分非常高，申雪、赵宏博首先出场，谈到排在俄罗斯选手的后面，后来庞清、佟健排在他们前面，后来另外一个俄罗斯选手已经排第四了，现在就是说银牌和铜牌肯定是中国的，后面是张丹、张浩上，冲击金牌，做四周跳，后来张丹摔了，后来大家去鼓励他们，最后获得了银牌，现场是非常感人的，很多中国观众都是流着泪把这场比赛看完，坐我旁边的一个中国女孩始终在流着眼泪。我们觉得赞助一个团队是非常正确的，因为他们体现的真正是作为一个团队，不仅是双人滑两人之间的配合，而是三对选手一个一个上去冲，为了祖国的荣誉奋力拼搏，姚斌在整个比赛当中表情都非常凝重，最后比赛结果还是比较令人欣慰的，中国历史性的获得了第二、第三和第四。后来我从都灵14号飞回中国，我想他们做的这么好，我们不能就这么完了，开始我们有些同事说请中国媒体采访这些运动员，请他们到我们的赞助商村做一个采访，后来我在飞机上想，我们整个在中国赞助花样滑冰也是讲究很好的合作关系，我们为什么不做一个活动庆祝这种多元化或者是多层次的合作伙伴关系，我们怎么做呢？我想建议让都灵市政府授予一个中国花样滑冰队主要队员荣誉市民的称号，后来他们找了都灵，后来都灵说太麻烦了，这个荣誉市民还要投票之类的，还要开会，奥运期间也没工夫开会，后来说给他们一个奖。后来我们不断去演变，变成这么一个活动，就是说由GE公司和都灵市政府共同为中国花样滑冰队颁奖，我们是在都灵市中心这个地方是赞助商村，其中有一块冰场我们给它命名为GE滑冰场，在这么一个地方为他们举行了这么一个仪式，授予姚斌大师级教练的称号，把都灵市的世袭发给他们，就是各方滑冰队领导都发表了热情洋溢的讲话，讲的就是合作伙伴关系，讲的就是一个东西，就是说我们在这里庆祝合作伙伴关系。都灵奥运会之所以能够成功，是因为我们GE公司跟花样滑冰队的合作，是因为花样滑冰队给都灵带来这么好的回忆，下一届奥运会在北京，我们希望所有人能够在北京会面，虽然不是冬季奥运会，但是这种合作伙伴关系我们会把它移到北京，带到北京，滑冰运动员也非常开心，因为他们在运动员村，后来到我们这个地方跟大家交流，当时市中心有很多意大利的一些观众，还有很多游客，他们都在为中国花样滑冰的精彩表演热烈鼓掌，我们在大屏幕里面重新放了一些获得好成绩的照片，很多媒体在国内都给予了报道。
这就是我们通过一种体育赞助的形式来传递我们的品牌信息，传递我们对奥运赞助的信息。这个赞助可能暂时要告一段落，在这当中我们有很多可以总结的东西，有成功的东西，但是也有很多不足的东西，我们希望奥运赞助从现在开始又向2008年冬季奥运周期的活动，暂时告一段落，下一步我们在2008年怎么做，还有很多新的挑战，我们希望能够向这些顶尖赞助商和北京奥组委的赞助商互相学习，从你们当中学到很好的一些经验，以使我们把2008年奥运会的营销更上一个台阶。
最后再次感谢商务周刊杂志和搜狐给我这么一个机会来分享我们奥运营销的一个案例，谢谢。
提问：
我有一个问题，我们经常看到尤其是在体育队的这种赞助中，比如像可口可乐和百事可乐，可口可乐是奥运官方赞助，也是TOP赞助，百事可乐没有得到这个地位，但是他有很多不息的战略，其中有一个战略就是像你们是用花样滑冰队，可能有一些其他的你们的一些对手，比如可乐赞助申雪和赵宏博，对整个队来说，可能所有光芒比较集中在一两名运动员身上，他可能花比较少的钱，但是他想要的东西基本上也是你们想要的东西，这种情况下，整个奥运过程中这种情况好象经常发生，签个人还是签整个队，你们有没有这方面的问题？
李国威：
我们跟花样滑冰的签是排他的，大众把汽车占了，别人都不许玩了，因为我们是赞助商，但是GE没有办法限制，像现在联想、VISA他们都赞助我们的运动员，这是我们直接的竞争对手的主要行业，我们是不允许他们做这些赞助的，但是联想和VISA不是我们的竞争对手是可以的。另外对运动队来说，他们也不希望完全指望一个企业，所以在没有影响的情况下他们会重新选择赞助商。
我们在中国讲的都是合作伙伴关系，因为我们不是想通过明星效益来去销售某一个品牌的短期产品，这是一个长期的过程，我们觉得这种赞助一个队对GE公司来说，对我们来说是比较合适的。
提问：
像GE本身是一个B TO B公司，而刚才刚才所说的奥运赞助实际上是世界上最昂贵的赞助，你们当时决定做奥运赞助商的时候，是不是重新做过一些针对收入的一个分析？如果做了的话，您觉得给你们带来的现实的利益和长期的利益，是怎么样评估的。第二个问题是您觉得作为针对企业级的客户和市场，B to B 企业和B To C企业在市场营销环节上有什么样的区别和差异？
李国威：
第一个问题是关于投资回报的，我们算了一下，由于我们是B to B企业，我们很看重在基础设施项目，场馆建设、市政工程，以后北京奥运会在对这些奥运投资当中扩大的城市的市政规模的建设当中，是会用到我们的产品，我们从奥运赞助看到一些商业的机会，这个我们觉得是值的。还有一个是很难统计的品牌效应，通过一个奥运平台，实际上在奥运赞助商当中，中国是很大的一块，2008在中国，中国是GE赞助的重点，利用奥运的营销品牌为GE的品牌在中国树立它自己的形象，来支持GE在中国长远的发展，我们觉得这是非常重要的营销战略。
第二个问题是B to B和B to C，我觉得其实B to B的企业在体育营销还有奥运和其他领域方面，GE有很大机会，但是现在能够得到这种案例和经验太少，因为我们奥运的大部分赞助商，包括整个体育赞助基本上都是B to C的企业，我们觉得B to B的企业还是有很多机会的，刚才我们讲的也是我们一个尝试，真的不好说它有多么成功，好到什么程度，这只是一种探索，我们也在测试，就是我们的目标客户当中到底对我们想传达的信息能够得到多少，但是总的有一点就是B to B的企业赞助实施的方案肯定是跟B to C有所不同的，即使你要投放广告，你广告所设计的主题、投放的地点，投放的方式、使用的媒体等等都是不一样的，另外对体育赞助队伍，对一个队伍的选择，包括我们为什么选花样滑冰队，我认为也是跟我们B to B企业的特点有着密切的关系的。