奥运TOP三国志·GE奥运赞助的第一条和第二条腿

2004-04-05 10:44:27  来源: 21世纪经济报道  作者：记者段晓燕北京报道
TOP第九赞助商
GE奥运赞助的第一条和第二条腿
美国通用电气公司（GE）是国际奥委会的第九个TOP赞助商。
2003年6月6日，在国际奥委会总部瑞士洛桑举行的奥运赛事转播权的竞标中，GE下属的全国广播公司（NBC）以22.01亿美元一举夺标，在这22.01亿美元的巨额支出中，其中有近2亿美元是GE支付给国际奥委会的赞助费，由此，GE成为国际奥委会的第九个TOP赞助商。
虽然对于GE这样一个年收入高达一千多亿美元的大公司来说，钱已经不是问题，但GE同时也是一个以强调绩效而著称的公司，对于每一个项目的投资，背后都有其理性的商业逻辑。
“我们不会仅仅追求短期的财务回报，而主要着眼于长期的效益。”2004年2月16日，通用电气（中国）有限公司董事长孙礼达接受本报记者专访时，谈到GE成为国际奥委会顶级（TOP）赞助商的计划时，曾这样表达GE的姿态。
3月29日接受本报记者专访的GE公司奥林匹克赞助项目负责人，NBC副总裁马克·路易斯则这样认为：奥运会赞助商关系有利于公司战略目标的实现，这包括品牌宣传和业务目标，“尽管目前还没有一个明确的关于回报投资率的数字”。
NBC的平台作用
GE的TOP赞助商关系主要体现在NBC的转播权，这是整个单子的重头戏。
1988年，NBC以3亿美元的竞价，获得了汉城奥运会的独家转播权，此时的NBC，已经被杰克·韦尔奇纳入旗下。此后，NBC也就一直拥有夏季奥运会独家转播权，虽然为此付出的费用以倍数增长，但回报也在同样快速增长。
持续地获取奥运转播权成了NBC的一个重要战略——也是GE的战略。在GE业务集团中，NBC已经成为增长最快的事业部之一，2004年开始的GE新战略调整中，NBC已经被列入了“增长引擎”（详见本报报道《伊梅尔特百日维新：一个中心，两个基本点》），其在GE集团中的地位不言而喻。
2003年，国际奥委会对2006～2012年奥运会转播权进行公开竞标，包括NBC，FOX，CBS，ABC／ESPN等在内的全球顶级电视机构都磨刀霍霍地加入了这场竞争，为了击破NBC十多年来的垄断优势，各家电视机构亦是重金云集，一决高下。
面对这种情势，NBC不得不使出杀手锏，拉出背后的大靠山———母公司GE。
从GE的角度来说，对地位越来越重要的NBC没有理由不伸出援手。此时NBC正在消化巨资并购而来的问题累累的威旺达娱乐部门，并正在大张旗鼓地进行更多的收购活动，这个时候，NBC能否继续持有奥运转播权，对其正在和即将进行的这一系列活动，都将产生连环效应。
2003年6月6日，在瑞士洛桑，谜底揭晓，NBC以22.01亿美元的标的中标，FOX和ABC／ESPN以20亿美元报价落马。在NBC的22.01亿美元报价中，20.01亿美元用于支付电视转播权，其中8.2亿美元用于购买2010年冬奥运会的电视转播权，11.81亿美元用于购买2012年夏奥运会的电视转播权的（2004和2008年夏季奥运会已经被NBC分别以7.9和8.9亿美元的价格买下），剩下的2亿美元则由GE以赞助费的名义支付给国际奥委会。
正如《今日美国（USA　Today）》所分析，NBC能够获胜的主要砝码不是那多出来的0.01亿美元的微弱优势，更重要的是其背后的GE集团，因为GE的业务领域涵盖建设、电气、能源、金融、安保、医疗等多个领域，这些领域都有可能为奥运链条的其他环节提供服务。NBC的奥运赞助项目负责人，NBC体育频道主席迪克·艾博沙尔在接受媒体时也这样说，“在和国际奥委会的一次会谈中，我们告诉他们，这一次，他们不仅仅是和一家美国电视台合作，而是要和一个强大的公司合作，这对我们成功获得竞标是非常重要的。”
由是，GE第一次真正地加入了国际奥委会十大顶级赞助商之列。
另一只脚
从伊梅尔特的角度来讲，支持NBC继续获得转播权只是GE“顶级赞助商计划”的一只脚，此次赞助计划的另一个重要考虑是GE品牌。
据GE中国的一位高层介绍，GE正准备借助奥运TOP赞助商关系，推出一个全球性的品牌推广计划，这个全球性的品牌计划将于2005年推出，因为，根据国际奥委会的授权，GE从2005年1月开始，可以使用国际奥委会的标识进行商业宣传活动。
“我们将通过一系列的活动，在我们的客户和潜在客户中树立GE公司的品牌形象。”马克·路易斯称。
毫无疑问，GE的确是一个伟大的公司，但是，在很多人眼里，GE也是一只“业务极其复杂的怪兽”，当年爱迪生发明灯泡的那个公司现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。多元化战略不可避免地带来的一个新的问题———品牌。
研究资料显示，产品越单一，品牌的认知度和持久度则更易创建和保持，比如可口可乐，但是产品越多元化，品牌的认知度和持久度创建和保持的难度系数也随之增大。
一位在GE中国工作多年的高层告诉本报记者一个其亲身经历的故事：有一次，这位高层因工作关系，和一位地方省长进行交流，对方一听是通用电气的，就激动地握手说道，“啊，你好你好，你们的汽车很不错啊。”面对被误认为是通用汽车的尴尬，这位高层只有哭笑不得地解释，“我们造了飞机，但目前还没有造汽车。”
应该说，在其核心客户群中，GE的品牌知名度是不需质疑，人们都很清楚GE究竟是做什么的，GE的产品优势何在，但是，在泛客户群中，GE的知名度却不像想象的那么乐观，并且，客户可能只是知道GE在与其接触的那个领域内的专业度和知名度，对于GE整体的品牌，却难以留下一个清楚的印象。
“许多年来，GE更多的是一个企业对企业（B2B）的公司，不像许多企业对消费者（B2C）的公司，比如可口可乐、宝洁那样，后者注重更广泛的大众品牌传播。”这位GE高层表示了他的困惑。
类似问题引起了GE高层的高度重视，“客户之上”，“为客户创造价值”一直是GE致力提倡的口号，但是，如果客户无法理解公司的品牌，也就无法理解公司的价值，这是一个非常危险的征兆，公司高层意识到，有必要在更广的范围内，进行有效的品牌推广计划。
在2004年初开始的组织结构重组中，伊梅尔特已经宣布，GE将统一对内和对外的形象宣传，将向客户、投资者和其他权益相关人士展示一个更易接近，信息更丰富的形象，这被看成是新的品牌广告计划的暗示。
“奥运会是世界上最卓越且最有价值的品牌之一，我深信，赞助关系将有助于提升GE的品牌。”马克·路易斯对本报记者说。
GE的回报
在TOP赞助商关系确立之后，GE快速行动，成立了专门的“奥运小组”，负责后续的品牌及市场推广活动。
“我们的市场营销方式将有别于消费品公司，他们的宣传更集中于广告和促销活动。而我们的营销目标是让我们的产品进入奥运会。”马克·路易斯称。GE还是坚持用适合自己的方式行事———一种更适合B2B公司的方式。
据马克·路易斯介绍说，GE和国际奥委会的TOP赞助商关系，将通过现金、实物（GE产品）和服务来实现，但是，当询问到一些具体的细节问题，比如在总赞助金额中，现金、实物和服务所占支付的比重将分别是多少，在实物赞助的方式上，是采用租赁的方式还是采用一次性赞助的方式等，马克的回答则是，“无法给出具体数字”，他认为现在还没有具体到这个细节。
即使这样，这还只是万里长征走出的第一步。按照业界公认的看法，在赞助费之后，至少需要2～3倍于赞助费的资金的投入，也就是说，GE还将需要投入至少6亿美元左右，以进行一系列的市场和品牌推广计划，比如，要告诉更多的人关于赞助这件事，那就要通过各种方式增加或者修改广告的投放。
TOP赞助商并不是那么好当的，虽有诸如可口可乐、三星这样的成功案例，也有像施乐这样的失败案例（他们前两天已经宣布将退出TOP赞助商之列），对于GE这样的公司来说，首次正式成为TOP赞助商，只能成功，不能失败，GE的“奥运小组”肩负的担子不小。
据其介绍，GE首席营销官亲自披甲上阵，担任“奥运小组”的负责人，负责全部的奥运品牌和业务推广项目，该小组还专门设立了一位负责奥运相关跨业务销售项目的总经理，负责和各个相关事业部之间的沟通，而NBC数十年来的奥运营销经验，更为GE提供了天然的参考。此外，GE公司广告部也指定专人负责奥运全球沟通和品牌宣传。在奥运会的主办城市，如雅典、都灵和北京，都设有专门的跨业务集团和跨业务部门的团队，和总部互动，服务奥运项目。