地市级电视媒体网站发展近观与远望

　　互联网作为一种现代传播媒体面世后，便显示出它不可抗拒的魅力，它以传播信息的速度快，时效性强，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户的手中，它创造的电脑空间“可以把世界一网打尽”让你“足不出户而便知天下事”，它传播信息的交互性使受众不再只是被动的接受者，从而适应了现状，人类崇尚自主、渴望参与的心理要求。

　　新媒体的兴起并不意味着传统电视的终结，相反，以社会的信息化和新的传播技术为基础的新媒介与电视的融合与发展，会为我们展现一个前所未有的传播境界。互联网的传播特点，可以弥补电视传播的许多缺点和不足，经历了几十年发展时间的电视媒体业已具备了成熟的动作经验和丰富的信息、人才资源，因此两者势必在走向综合的同时，相互取长补短，实现优势互补与资源共享。

　　在这样的背景，国内外的电视媒体纷纷在国际互联网上展开“抢滩”行动。例如：美国广播公司（ABC）、美国有线电视新闻风（CNN）、日本广播协会（NHK），这些网站的一大特点是：充分发挥自身信息总汇和信息枢纽的优势、提供极为丰富的信息。在这股电视媒体与互联网的嫁接热潮中，国内的电视媒体起步晚，但其融合过程却毫不含糊，并涌现出像中央电视台、上海电视台、凤凰卫视等知名度较高的网站。

　　1998年全国上网建立自己网站的中央和地方的各级电视台、有线电视台还不足40家，一些地方广播电视机构对互联网十分敏感，行动也十分积极。同年4月16日我们洛阳电视台开始使用得到注册许可的LYTV.COM.CN这一域名，成为洛阳电视传媒触网的开端，随后洛阳有线电视台也开始使用LYCATV.COM.CN这一域名向网上发布节目信息，洛阳两家电视媒体网站的开通，在地方电视媒体当时开通网站的还是屈指可数的，这也标志着洛阳电视媒体向网络这一“第四媒体”方向的延伸迈出了坚实的一步。

　　两家网站开通，定位大同小异，以洛阳电视台网站为例，是以单纯进行自我形象宣传的方式，开始进节目信息发布业务，开设的有新闻、节目预告、广告时段价格、自办栏目介绍等一些单一地复制母体媒体的内容。在网站建设上沿袭了办电视台的思路，即“我播你看”的单向传播思维，没有把握住网络具有交互性的基本内涵。当今网络的发展超出了人们的想像，国内几家大型网站的成功建立引发了各种功能的网站纷纷登台亮相，国内外的投资纷纷转向互联网，使其发展速度大大超过传统产业，开创了所谓“网络经济”的新时代；网民人数呈见何指数迅速翻番，网络成了人们关注的热点，各种传播不遗余力地宣传网络。所有这些大大刺激了电视台网站，各电视台纷纷做出反应，不约而同地改版网站，加大投资力度，同时对网络的实质有了清晰的了解，开展了诸如网上调查，观众反馈、节目信箱、网上聊天等借助于网络交互性网上项目。洛阳电视台网站也进行了一次改版，增加了一定了新栏目，但并没有得到需求日益增长网民的认可，以新闻刷新率低、内容单一、互动性不强、没有特色可言等缺点，从而陷入自编、自赏、外部点击率极低的尴尬境地。

　　造成地市级电视媒体网站这种现状的原因是多方面的。
　　1、对互联网的传播威力认识不够。没有成立专门负责网站运行和制作的部门，只是视其为节目部室的附属品。

　　2、内容单薄、形式苍白。就形式而言，网络技术具有将信息符号的各种元素——声音、图像、数据，文稿融为一体的特征，网上新闻形式自然具有这种融合的特点。但是受现阶段互联网的带宽过窄、数据传输率低等众所周知的技术问题的限制，声画并茂的电视节目到了网上只乘下干巴巴的文字，这也正是电视网站难于吸引网友的原因之一。

　　3、信息量少，缺乏厚度。互联网作为第四媒体，其最大的优点在于时效强、容量大。但浏览地市级电视网站，其首页所提供的新闻信息大都只有一、二十条左右。再加上电视网站不太注意同兄弟台或其它媒体建立合作伙伴关系，而且缺乏必要的新闻资料库的支撑，故缺乏厚度与深度，与新浪、中华等商业性网站相比，“瘦弱”的电视网站显得非常寒酸。

　　4、高高在上，缺乏亲和力。当不少商业性网站以设立虚拟社区、聊天室、BBS论坛、游戏广场等手段，甚至以“我来说两句”等平民化新闻评点功能，千方百计吸引网民参与其中时，电视台网站吸引网民参与的手段却少的可怜，难以做到即时反映，双向互动、从而陷入高高在上、缺乏亲和力。这样的网站缺乏强大的吸引力和恒久的生命力。

　　这种尴尬局面的形成有观念上的问题，有网站定位不明、投入不足的问题，也有操作上的问题，地市级电视媒体要适应网络化生存、并笑到最后，关键是电视媒体网站必须从体制的创新、内容的特点，媒体的联合，人才的培养和网站的互动等几个方面下功夫。

　　例如，洛阳的电视媒体网站是请专业网页制作公司按电视媒体的要求制作网站的网页，电视媒体的制作部门在保证正常节目制作的同时用工作之余来更新网页内容，这样的现状是无法在未来媒体格局中占有一定的地位。应该把握全国面临的电视媒体改革的机遇，把网站从地市级电视媒体的附属品中分离出来，从体制上进行创新，争取进行独立运作，数字化改造、社会运作、产业经营是目前电视事业发展的大趋势，我们要认真研究电视媒体网站的管理体制和运行机制，这将直接关系电视媒体网络化生存的前景。

　　首先，重新定位网站，加大网站的新闻信息容量，加快新闻的更替速度，突出网站的新闻特色。作为地方电视新闻媒体，电视台完备的新闻采编机制，与政府机构的紧密联系和广泛的通讯员基础是网站以新闻立足的信息资源优势和保障，现有的采编力量应在网上焕发出巨大的新闻生产力，网站要以来自第一手最全面、最详细、最鲜活的新闻报道和权威的信息发布和电视同步报道发生在网民身边的新闻，并充分利用播出带的图像资源、通过“定格”、“抓帧”，给尽可能多的节目配上有视觉冲击力的图片，以图文并茂的形式，把它办为网络上的“今日报道”，电视网站的建设不仅仅是某个部门的事，而是需要在全台加大硬件投入，推进无纸化办公、进一步开发内部网络平台，普及网络知识和技能，即新闻网站呈现在广大网民的眼前。

　　其次，在搞好以地方新闻特色的同时，应尽快做到所有栏目，电视台的所属部门和公司资料全部上网，不断丰富网站的内容，电视台内部门要加快整合，加大网络硬件投入，成立专门的部门负责网站的经营和协调工作，同时还要培养一批懂得新闻传播规律的网络管理经营人员及网页制作维护等专业技术人员，充分利用互联网的互动优势，用网络互动性来弥补电视单向传播不足，加强与受众的双向交流与沟通。如通过电子信箱、聊天室，BBS论坛、网上收视调查等多种形式，接受观众对电视节目的信息反馈，扩大信息来源，名主持、名记者、栏目主创人员与观众网上开展直接对话。名牌栏目可设制专门的网页，让观众提出题材建议，评说热点话题，必然会大大提升网站的号召力和影响力。

　　再次，发挥电视台的资源优势，扩大视频、音频节目服务。要逐步形成按照观众群众的细分、划分为不同的频道，分门别类地提供视频、音频节目的视频点播体制，如新闻、财经、教育、娱乐、时尚、体育频道等的基础上再详细划分，让不同层次的观众的需求都能得到满足。加强媒体之间的合作互动，实现媒体之间的资源优化配置，与传统媒体实现跨媒体合作经营网站不失为当前的一种良策。例如：以洛阳电视媒体网站为主，加上电台和广播电视报等媒体合作组建新闻网站“洛龙网”，并合作开发具有强大搜索功能，便于检索的视频、音频点播数据库系统，打破传统媒体间界线，形成资源共享、优势互补的联动效应。

　　最终，地市级的电视媒体网站要走市场运作经营的模式，就要介入电子商务。国外的许多著名的电视媒体网站都具有明显的市场经营特征，如：有偿信息服务、节目在线的营销、网络广告经营等等，收益也颇为可观。电视网站在这方面的优势在于，网站与电视台的联动效应，相互配合扩大宣传，商业广告可同步播出，这些仍需不断完善，强大网站的优势，劣势在于电视网站自身开发能力差，但可以和国内大型的电子商务网站结盟搞电子商务网络连锁，也可以和本地大的超市，房产开发商联合搞社区网络服务，这样以弥补我们的劣势。