当代媒体的发展与行政传播

随着信息技术与传播技术的发展，加上社会的不断开放与进步，以书、报、刊、广播、电视为主的传统媒体功能不断提升，而互联网和手机等新媒体不仅颠覆了传统媒体“信源―信道―信众”三位一体的信息传播流程和传播格局，也打破了传统的信息控制和信息垄断，人人都可能成为信息的制造者以及“新闻发言人”，资讯时代已经来临。

什么是行政传播

所谓的行政传播就是行政机构、媒体以及公众等传播媒介对于国家权力机关的执行机关依法管理国家事务、社会公共事务的行为及其过程的传播。无论是行政的公共性特征还是行政管理中各种问题的出现、决策的调研、意见咨询、与行政对象的沟通、反复论证和做出决策等，行政全过程中的信息流动性与交互性都说明行政本身就是一种传播。

行政传播的内涵十分丰富，它不仅包括了公共行政整个系统的运转，还包括行政各个环节的传播。主要内容包括对行政法规、行政决策、行政过程以及行政者的传播等。

行政法规是行政命令的一种法律表达，是一种具有强制效力的行政决策，其标准性与参照性很强。行政传播中要十分重视对行政法规的传播，不仅让管理者完善法规，依法行政，也让公众学会遵守国家和地方的各种法律制度，保证行政体系以及整个国家的健康有序发展。

行政决策直接关系到行政对象及其相关者的权益，关系民众的生活。因此，必须在决策制定之前以及之后进行有效的传播，以便告知、执行、反馈和完善。

行政过程中不仅可能产生信息损耗和主旨偏移，还可能严重影响行政决策和行政效果。因此，要十分重视对行政过程的传播，让媒体和公众及时了解行政的过程，保证过程的正确、合理、健康，从而保障行政效果。

行政者包括各类各级行政机构、行政领导、公务员以及其他行政人员，他们是行政的主体。对行政者的传播不仅可以体现公开、透明、激励、促进的原则，还能够节约资源，提高效率，同时发挥舆论的监督作用，防止行政者因为利己行为而导致的行政与主旨的偏离或背离，通过行为校正获得健康发展。

行政传播的渠道广泛，包括行政组织的传播，行政会议的传播、公文的流转、行政活动的传播，行政官员的人际传播以及媒体传播等。

媒体的发展

推动了行政的传播

在信息在全球快速地自由流动，人们可以随时获得全球新闻，享受到信息带来的方便和快乐的同时，信息的传播也在无形中改变着我们的形象和口碑，增加着传播者的同质性与软实力。资讯时代，信息的传播与不断更新不仅大大丰富了人们对于世界和生活的认知，改变着人们固有的思维与观念，也在广泛而深刻地影响着世界各国人们的经济、政治、文化与社会生活，猛烈地冲击着人类传统的生产方式、管理方式与生活方式。

在此背景下，大众新闻传媒作为“公众的眼睛”，其广泛的告知、传播与监督功能都在不断地提升。与此同时，长期作为信息接收者和信息消费者的公众在不断提高自己媒体素养的同时，也开始意识到了宪法和法律赋予自己的权力、自由和责任。他们不仅开始逐渐地加入到了媒体信息传播的行列之中，也开始积极地参与到了涉及公众利益，影响自己生活的公共行政决策之中。

公众不仅要行使自己的知情权，要求党和政府定期或随时报告其公共行政的情况，还要行使对公权力行为进行监督的权力，以防止公务人员的渎职或者对公权力的滥用。另外，公众还需要有机会和渠道来向政府和社会阐述自己的观点和看法，行使自己的表达权。公众要行使自己的知情权、监督权和表达权，除了一些常规的有限渠道外，大众传媒就成为了一个最为理想的获取信息、开展监督与表达观点的平台。

经济、科技与社会的发展催生出了资讯时代。资讯时代，媒体的开放加速了社会的开放，社会的开放又加剧了公共行政的开放与转型，而在开放和转型的新时代，公众参政议政的热情和诉求都大大提高。这时，公共行政就需要扩大其传播的透明度与信息覆盖面，在满足公众需要，保障行使自己的权力的同时也推动行政自身的发展。

行政传播与

媒体新闻传播的契合

在所有的传播渠道中，媒体传播是覆盖范围最广，影响面最大，传播效果最佳的行政传播手段。要开展积极有效的行政传播，需要做到“知己知彼”。所谓“知己”就是自知，要认识资讯时代和社会转型时期的公共行政及其变革的趋势，转变行政的观念和思路，做到人文、法制、透明、服务、廉洁、高效；所谓“知彼”就是要了解媒体的信息生产规律和传播诉求，这样才可能与之有效地交流合作并双赢。

首先，开展行政传播需要熟悉媒体信息生产的规律和传播周期。多数媒体都是全天候滚动刊播，进行持续的信息传播和新闻报道。例如，新华社全天候播发全球的消息；中央电视台有多个频道，持续滚动地播出各种信息；人民日报、光明日报、经济日报和其它的所有日报（daily）都是每天出报，其要闻版、经济版、社会版、文化版、体育版等版面的信息都需要每日更新。全国各地还有众多的地方的媒体在传播着当地的信息和新闻。

了解媒体的信息生产和传播规律是要求我们行政机构和行政领导熟悉、尊重并顺应媒体的信息传播模式，把需要传播的行政信息迅速、及时地向媒体传送，做到行政传播的及时有效。否则，如果官方的权威行政信息滞后，不仅会影响主流媒体的信息传播（媒体的新闻传播周期一般不会轻易改变），还会出现非主流媒体或无人监管的新媒体制造的信息泛滥和各种危害性的谣言。

例如，一般报纸晚上十二点截稿，电视台下午下班后播出当日重要的新闻。我们开展行政传播就需要根据媒体的这些传播周期调整我们的行政事务时间安排，在上午开会或者在上午举办重要的行政活动，以便下午和晚上的媒体能够有时间进行传播。再例如，我们对于突发公共事件的信息传播必须及时，在重大的突发事件发生后，领导人应第一时间到现场指挥，以鼓舞人民的斗志，树立大家抗灾救灾的信心。四川地震后的媒体报道就是一个成功的范例。假如媒体不对四川地震的消息进行开放而透明的传播，在震感明显的全国许多地方都可能出现各种关于“当地也要发生强烈地震”的谣言，就会出现大家都不敢进入房屋睡觉和办公，街上一片混乱，人人自危，惊恐不安的惨状。

其次，开展行政传播需要熟悉新闻的特性。所谓新闻就是新近或突然发生，引起公众瞩目与兴趣，涉及公众利益或对公众造成影响的事件。根据美国的权威新闻学教材的解释，新闻具有八个特点，即时性、冲击性、显赫性、接近性、冲突性、异常性、当即性和必要性。

新闻的八个特点不是单独存在于某一条新闻和信息之中。有些新闻可能就一个特点，有些新闻和信息也许兼具一个或者多个特点。媒体根据每天发生在世界上的事情，按照自己的定位和兴趣点选择信息，经过编辑组合后再向外传播。一般来说，距离我们越近的事我们越会关注，事件和问题越严重、冲突性越强，事情越特别就越会引起公众的兴趣。

了解了新闻的这八个特点，便于我们认识和掌握新闻的规律，以便能够根据我们的行政现实和传播需要，积极主动地组织活动，整合资源，让各种行政信息变成媒体的各种新闻，并在公众中产生良好的影响，有针对性地开展各类行政传播。

总之，资讯时代的行政传播不仅要求行政机构和行政领导提高自己的媒体素养，认识媒体的最近发展变化，学会与大众传媒密切沟通，还要了解媒体的信息传播规律和新闻传播特点，做到行政传播与媒体传播的有机融合。这样，不仅有效地调动了媒体新闻和信息传播的积极性，也同时让我们的行政传播产生最佳的绩效。