中国企业年度信誉报告

http://finance.sina.com.cn 2006年11月07日 00:34 《中国商业评论》杂志

 
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测评总体分析表明，企业信誉平台的作用普遍没有得到发挥，绝大多数企业尚未建立信誉风险防范机制，中国区企业的信誉建设整体上还处于初级水平。
-文/国际信誉研究院(中国)
关于全球信誉测评
从1997年起，国际信誉研究院通过大规模的定量和定性调查研究，从对美国部分500强企业测评开始，不断完善测评方法和体系，并逐步扩展到北美、欧洲、澳洲、南美和亚洲。由于拥有全球第一套规范化的企业信誉测评标准，国际信誉研究院的测评获得了广泛的认可，也为全球企业提高信誉及核心竞争力提供了决策支持。
2006年，国际信誉院选择《中国商业评论》作为战略合作伙伴，在全球范围内进行年度信誉测评。
测评在25个国家同时展开，历时3个月，全球700多家大型企业参与其中(包括300家世界500强企业)。由于中国市场日益成为国际经济体系中的重要组成部分，一些中国企业的产品也受到了来自全球各个经济领域的关注，所以，今年的测评首次将中国市场(不含港澳台地区)列入全球信誉测评范围——60家中国本土企业和40家在华跨国公司同时接受了市场测评。
中国区调查结果
在本次信誉测评中，我们首先依照2004年度国有企业、民营企业、跨国公司在华企业营业额依次确定了部分入围企业名单，其次加入全部2008北京奥运会合作伙伴和赞助企业，然后剔除纯粹商业性及公众认知度较低的企业，最终确定了100家参与测评的企业。
其中，包括27家民营企业，33家国营企业和40家跨国公司在华企业。33家2008北京奥运会合作伙伴和赞助企业最终入选32家，它们由12家国营企业、5家民营企业和15家跨国公司在华企业组成。
对于中国区的市场调查，我们是委托英国Opinion World公司来完成的。他们在北京、上海、广州、沈阳、武汉和成都六大城市随机录选测评调查对象，最终录取了2678位合格调查者。调查对象年龄在18～34岁的占39%，35～64岁的占61%。每一位调查对象从入围企业名单中挑选出他们最熟悉的1～5家企业进行信誉评价。我们一共得到11622份调查结果。通过测评模型，最终生成每个企业的信誉指数。
本次测评在一定程度上反映了中国市场企业信誉的总体状况。统计结果显示，中国消费者对不同地区、不同性质、不同行业的企业信誉呈现出明显的偏爱差异，而测评总体分析表明，企业信誉平台的作用普遍没有得到发挥，绝大多数企业尚未建立信誉风险防范机制，中国区企业的信誉建设整体上还处于初级水平。
统计数据分析
-跨国公司的信誉得分总体上高于本土企业
40家跨国公司平均信誉指数为70.08，而60家中国本土企业平均信誉指数为63.04。在总排名的前20名企业中，只有海尔、青岛啤酒、伊利和联想4家本土企业，而在前10名中，仅有海尔一家本土企业。
-本土民营企业的信誉略高于国有企业
27家民营企业平均信誉指数为63.57，而33家国有企业平均信誉指数为62.61。在我们的调查中回答不喜爱的原因时，几乎100%的被调查者提及了国有企业制度的不透明、垄断和缺乏竞争等几个方面，反映出公众对国有企业普遍缺乏信任。
-奥运会赞助与合作企业在信誉提高上获益
32家北京2008奥运会的赞助与合作企业平均信誉指数为67.21，而非赞助企业平均信誉指数为65.00。这反映出公众对奥运会的情感因素对企业信誉的提升具有较大的影响。
-竞争行业的企业信誉总体好于垄断企业
在市场中，那些靠自身竞争力求得生存的企业比那些由国家控制的垄断企业更容易获得公众的支持。那些生产重要消费品的企业以及耐用品制造商在百强榜中普遍获得了较高的排名，而那些由政府控制的金融服务系统、电信领域、公共设施以及自然资源等领域的企业，排名相对靠后。86家竞争行业企业平均信誉指数为66.73，14家高度垄断行业企业的平均信誉指数为60.51。这一点不仅体现在总排名中，而且也体现在中国本土企业的排名中。
同时，需要指出的是，这里的垄断是指依靠政府行政影响的垄断，通过市场竞争形成的垄断对此影响不明显。
-新经济企业信誉总体好于传统企业
调查结果显示，新经济行业企业平均信誉指数为68.25，而传统行业的企业平均信誉指数为65.06。
在前20名企业中，有8家企业属新经济或与新经济高度相关的行业。这反映出中国公众对迅速发展的新经济和创新型企业的偏爱。
-有一小部分中国企业在信誉方面超越了国际同行。
海尔集团曾经只是一个为国际品牌贴牌生产家电和电工产品的加工商，但在本次信誉测评中，它排名中国本土企业第1，在100强中排名第6。青岛啤酒集团在本土企业中排名第2，在100强中排名第11。同样作为奥运赞助商，青岛啤酒集团的主要竞争对手燕京集团和美国百威集团远远落在了后头，燕京排名第60位，而百威排名第34位。伊利集团，中国最大的牛奶消费品生产企业，在本土企业中排名第3，在100强中排名第14。联想，中国PC制造商中的领军企业，同时也是戴尔和惠普最强劲的对手，在中国消费者眼中排名第20位，仅落后于排名第19位的美国通用电气。另外，海南航空排名第24，上海大众排名第25，它们都在各自的行业领域成为最具信誉的企业。
要素关联度分析
-社会责任与企业信誉直接相关
这一点在我们的被调查者中得到了一致的认同，但是具体到如何履行社会责任，大家认识则不一致。这显示出多数中国本土企业在履行社会责任与提升企业信誉的关系方面，认识模糊。企业的产品与服务、公司业绩与社会责任的关联方式与对应程度还不清晰。
-服务对企业信誉影响重大
服务是消费者和公众对企业的永远诉求。在产品同质化越来越明显的今天，消费者对产品质量具有一定的宽容度，因此，服务显得异常重要。我们发现，当一个著名企业遭遇到产品质量问题时，最好的办法就是在最优服务企业的名单中排在前面。美国哈雷-戴维森公司全心全意为顾客服务的精神使它得以从破产的边缘起死回生，并重新成为摩托车行业的霸主。而在中国的调查也部分验证了这一点。海尔能名列本土排名第一并不是因为其产品质量毫无瑕疵，而是得益于其在中国公众中建立起来的五星级服务口碑。
-信誉与企业规模相关度低
在同等知名度的前提下，信誉与企业的规模相关度较低。在100榜中我们看到，有很多世界500强企业排名靠后，比如家乐福、丰田等。这说明，企业的规模只代表过去，并不代表其前景和预期。如何将企业的规模效应不断地转化成为消费者和公众的良好形象是众多企业面临的重要问题。
-信誉与企业品牌历史相关度低
一般来讲，企业的历史对企业信誉无疑具有很大的影响。百年品牌的历史说明企业的生命力。但是，据历次信誉排名显示，企业信誉与企业和品牌历史相关度低，这说明公众对这一点不太认可。
当今世界市场需求变化非常快，传统品牌如果期望以其历史为资本赢得市场是靠不住的。其历史因素形成的累计效应必须随时体现在产品和服务中，否则，即使是百年历史的品牌也将会因为市场信誉而毁于一旦。前几年南京冠生园月饼由于“陈馅”事件最终破产就是鲜明的例子。
-信誉与企业的品牌威力和利益相关者沟通关联度明显
企业信誉需要昭示品牌吸引力，需要通过企业与其相关利益者建立有效的信息沟通。例如与排名第1的诺基亚相比，在中国做了大量资金投入的摩托罗拉名列第37位；德国宝马在中国虽只有极少数人驾驶，但这并不影响其品牌的彰显，宝马位列第3。
而企业有效的信息沟通及与公众的良好关系将提升企业信誉。例如在中国竞争高度激烈的零售业，来自美国的沃尔玛尽管存在很多问题但还是排名第53位，这比它来自法国的对手家乐福要强，后者排名第92位；在食品零售业的竞争中，肯德基排名第58位，而麦当劳排名第87位；在饮料业，百事可乐排名第26位，远远优于它的竞争对手可口可乐，后者排名第42位。
-事故损害企业信誉
中国最大的国有能源企业之一的中国石油天然气集团公司从去年底到今年事故频频，严重影响了企业信誉。因此，在本次排名中，它仅为第93位。索尼曾经在中国拥有很高的品质信誉，却在100强中仅排名第41位，是由于产品质量以及2005年的漏税问题，影响了它的信誉度。日本丰田汽车尽管已经在中国经营了多年，但排名只在第79位。这说明2003年丰田汽车对其陆地巡洋舰越野车广告发布的失败，对其品牌影响至今尤存。而国际大品牌瑞士雀巢公司一度被社会公众广泛指责其婴儿奶粉配方存在问题，因此排名在第29位。
综合分析
-在中国，企业很少关注信誉的建立和维护问题，实施信誉管理的企业很少
中国企业还没有意识到信誉对消费者的影响作用以及信誉在市场交易中的重要性。调查显示：西方的企业家们普遍重视企业的信誉问题，关注股东的利益、公司治理、企业与社区的关系，以及企业的社会责任；而亚洲的企业家们普遍关注的是企业的生产经营问题以及与政府的关系维护问题。
-企业信誉平台作用发挥不大、不好
企业获得信誉并非是偶然产生的，更多的是经营出来的。信誉平台是企业开发和管理信誉的核心工具。它的作用表现为，传达业务发展活动主题，连接相关利益者，构建与内外部的感性关系。
调查显示，除了排在前20名的企业，多数企业信誉平台的作用发挥得不大，原因在于：目标性不明、煽情性不浓、冲击性不够。要改善这一问题，可以参考诺基亚的“科技以人为本”，以及海尔的“真诚到永远”、英特尔的“不断创新”等策略。
-企业信誉风险机制不到位
从信誉管理的角度看，企业市场感知度与企业实质的对应关系常常很微妙。优秀企业由于发挥信誉管理的作用，为企业创造了巨大的无形资产。而一般性企业，由于缺乏完善而系统的信誉管理机制，放大了市场感知度的不对称，为企业增加了信誉风险。
-企业信誉建设整体上还处于初级水平
企业信誉建设是一项关键而又长期性的工程。它主要包括：企业信誉管理体系、企业信誉竞争情报与分析功能、信誉管理机制、信誉危机管理手段、策划组织信誉活动等。
由于信誉建设在中国目前尚处于待开发阶段，一小部分企业即便已着手信誉建设，技术含量和水平也严重不足。
-建设利益相关者关系尚属全新概念
建设相关者利益关系是企业信誉建设最先进也是最核心的组成部分。企业自身利益的最优化往往表现在协调和平衡企业直接和间接利益相关者关系，并从中获得资源和支持上。但由于意识不到位和信誉平台的缺失，在培养消费者忠诚度、获得社会公众认可、向股东和员工有效回报方面，中国企业的信誉建设很多都达不到预期的效果，也无法得到舆论拥护和媒体的积极配合。