神马文学网图书商报:杂志订阅有没有新招
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/10/03 02:48:10
杂志订阅有没有新招
本站原创 李 鹏 (2008-10-14)
当越来越多的杂志意识到“订阅回归”将再次成为杂志发行的主流时，每年年末都会上演的订阅大战无疑将会来得更加激烈。但刊业整体不景气的大背景再次证明：热热闹闹的宣传大战过后，留给订阅市场的很可能仍然是一地鸡毛。
■商报实习记者 李 鹏
订阅季在即，如何开拓更多的资源和形式来拉升订阅是许多期刊发行人员目前的头等大事。在期刊零售日渐疲软的背景下，“无订不稳”则显得更加紧迫。不过，不管刊社如何努力，原有的邮局订阅渠道仍显得比较被动，对于大多数刊社来说，都难以突破增量的瓶颈。同时，银行、机关单位、大企业等优势资源因为稀缺而竞争异常激烈，各大财经类、新闻类媒体使出浑身解数欲分得一杯羹。而这两年日渐崛起的网络订阅，又因为折扣力度不够，配送体系不完善而面临很多漏洞。一片乱象之下，杂志订阅更加期待有人能带来更有效的征订手段，给行业带来一些新鲜空气。
“胡萝卜加大刀”
面对熙熙攘攘又镜花水月的读者市场，用“一手大刀，一手胡萝卜”来形容杂志社的现状比较贴切。当然，“大刀”不是用来吓唬读者的，而是为了表演“断臂”——砍自己的价，给读者订阅提供订阅折扣；而另一只手上的“胡萝卜”显然是用来给读者送赠品的。“优惠”＋“赠品”，杂志订阅搞了这么多年，用来用去最多的仍然是这两招，古今中外，概莫能外。
订《秀Ｗｉｔｈ》送薇姿保湿霜、《三联生活周刊》全年订阅七折优惠、加１８元送全年《普知》……你七折我三折，你送补水霜我送修护露，现在大众期刊市场上的情景，不仅使一些传统的中小刊社大打赠礼牌，很多大刊社也不得不在激烈的市场竞争下向读者大尺度让利，反而那些不优惠、不送赠品的杂志成了凤毛麟角。
但是，在报摊上买杂志的读者经常能得到杂志提供的一些好处，而大部分杂志对于订阅读者和零售读者又是区别对待，这也让很多读者在“订，还是不订”中间来回摇摆。一位《嘉人》的订户就在博客里留言，失望之情溢于言表，“这期《嘉人》的别册是‘抗老报告’主题，很想看。但杂志客服告诉我订户统统没有，公司规定就是这样。”
被动合作仍待突破
一些读者抱怨，去邮局订阅杂志在今天看来仍然显得不太方便，“我家附近邮局只有一本订阅目录，去了几次都没排上队。而且由于目录太厚，在查找索引时很不方便”。除此之外，也有读者反映，如果要跨年订阅杂志，还需要填两张单据，十分繁琐。
虽然邮局的发行名录受到不少读者的诟病，但其无疑仍然是“兵家必争之地”，各家有实力的刊社竞相在名录上投放广告。据一位发行商透露，今年邮局名录的争夺力度比往年更激烈，“我们想投广告时，已经排不上号了”。
由于邮局的强势，刊社在跟邮局合作时很难摆脱被动的局面。据记者了解，由于业务量庞大，为了规范运作，邮局系统一般情况下只接受“一年一个价”的期刊定价模式，一些新创的刊物在促销时，经常会在不同的时间段实行不同的订阅价格。比如《第一财经周刊》今年２月份创办以来，订阅优惠价已有多次更改，仅在北京地区就分别实施过全年订阅杂志１９８元、２５８元、２８８元、３６０元等订阅优惠价，而邮局方面不可能接受这种定价模式，所以他们只好在和邮局合作的同时，在一些城市选择与投递公司合作协助杂志订阅。
同样，由于杂志形态的不断多样化，对于邮发这条传统渠道一些杂志不得不“忍痛割爱”。《哈哈画报》主编张奇能告诉记者，由于他们的杂志体积较大，很难放进邮局提供的邮箱中，加上杂志本身定价较贵，因此他们不得不很少走邮局订阅这条渠道。
征订亟需创新思维
与此同时，对于一些教育类期刊来说，征订季的到来也意味着“校园大战”的开始，多由大学生兼职的各个杂志的校园代理们开始抢占市场。不过，多年来这种低端的征订模式已经略显疲态，由于代理人员素质参差不齐、流动性大，因此很多时候完成的也仅仅是个“一锤子买卖”。
有过多年都市报发行经验的《第一财经周刊》发行总监陈东皓告诉记者，之前他在上海《东方早报》工作时，做报纸发行实际上更多是在做渠道，而由于期刊不如报纸的覆盖密度强，地域集中性也较弱，因此做杂志发行更多只能是委托渠道，刊社自己做供应商。不过，委托给其他渠道来做无疑会产生这样那样的问题。他透露，之前《第一财经周刊》在上海选择的投递公司由于业务繁忙，经常有用户反映有上门收订不及时的现象发生。后来，他又找到另外一家投递公司，把上海地区的这项业务委托给两家公司同时来做，由于两者的竞争和合作关系，之后再也没有出现过上门收订不及时的状况。
整体来看，由于目前期刊发行市场化程度不高，征订手段也较为落后，因此做好征订工作需要更多的创新思维。