《第一财经周刊》开刊界发行先例

■陈东皓（第一财经周刊发行总监）

作为中国唯一每周出版的商业新闻周刊——《第一财经周刊》上市的火爆出乎众人所料。
一本１００页亚光纸的杂志，零售价１０元，每周出版，不算便宜，且发行上没有推广价，没有赠品。
自创刊号２月２１日起，陆续在北京、上海、广州、深圳等全国二十多个省会城市上市“硬卖”。
上市当天上海地铁１０００份立刻告罄。补货２００份，断货；再补货，又断货；第３期加数到２０００份，情况依然如此。第４期《第一财经周刊》改由亭主自主要数，数量还是增长；第５期北京、上海两地分印。第６期零售翻了一倍。
第８期订阅超过３０００份，第１２期订阅超过５０００份，第１５期订阅超过６０００份……
根据世纪华文、开元策略等第三方调查机构对全国零售市场的监测数据显示，《第一财经周刊》在全国经管类期刊中零售量排名第二。
为什么出现这样开门大红的局面，究其原因，应该有以下三方面：
第一，“第一财经”品牌的影响力。
２００３年７月７日，由上海电视台、上海电台原有的经济频道、频率统一为“第一财经”揭牌。那时第一财经（Ｃｈｉｎａ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｎｅｔｗｏｒｋ）便制定了明确的战略定位：致力于为中国广大的投资者和全球华人经济圈提供实时的、严谨的、优质的财经新闻和深度分析，打造具有国际影响力的华语财经资讯平台，建成中国最大最强的专业财经资讯供应商。
２００４年底，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报联合主办，中国第一张跨地区、跨媒体合作的《第一财经日报》面世。
２００５年１２月，第一财经网站上线。２００７年又成立了第一财经研究院。
从强势的电视频道到广播频率，再到跨地域的日报，加上网站、研究院，多年培育的“第一财经”品牌已经根植于公司人的心目中。因此《第一财经周刊》甫一问世，“第一财经”的品牌影响力就已彰显。
这一点在上海表现得尤为突出。报刊亭（摊）主会主动把《第一财经周刊》摆放在前排。此外，电视广告的预热造势，使指名购买的读者非常踊跃。
第二，一本填补市场空白的期刊。
作为媒体，内容为王是个颠扑不破的真理。《第一财经周刊》总编辑何力（曾任《经济观察报》总编辑）、执行总编辑伊险峰（曾任《东方早报》副总编、《全球财经观察》主编）、副总编华威（曾任《经济观察报》编委、公司部主任）为此做了充分的思考，提出“办给最广泛的公司人看”的理念；摒弃了传统财经类媒体所热衷的ＣＥＯ、精英者、决策者的想法；同时改变了财经类媒体通常所做的故作高深、晦涩枯燥的财经报道，提倡好看、生动、有趣。此外，杂志在编辑力量上也做足了功夫，在四期试刊的基础上，从内容设计到版式、封面设计再到内文、封面的用纸，均做了充分的市场调研，使得《第一财经周刊》一面市就呈现出定位准确、风格鲜明的成熟杂志“气质”。有人称她为“海派风格”，更有业内人士称之为像一本“版权合作”杂志。
如果说发行部在创刊前后相当一段时期的主要职责是尽可能开辟多种渠道，让更多的读者尝试阅读，那么口味挑剔且各不相同的读者能否持续购买，继而成为忠实的订户，就完全靠这本杂志的内功了。目前１８期杂志持续攀升的销量和奇迹般的订阅数已经说明了这一点。
第三，有效的市场推广和发行创新。
创刊之前，在一次会议间隙，笔者曾经与某国际知名大刊的总经理交流，他问我能投入多少钱，当我鼓足勇气，把连同物流费、差旅费都算在内的预算说成是推广投入时，他竟很不屑地扔下句“Ｘ百万也叫钱？”便扬长而去。
就是靠这有限的投入，在年年高涨的各种销售渠道名目繁多的进场费、服务费、咨询费的情况下，《第一财经周刊》不但进入了必须进入的各个渠道，而且在某些重要的销售点上还做了有效推广。
作为面向全国的《第一财经周刊》，发行部门一个重要职责就是在各城市寻找好的代理商。好的标准一是有信誉，能及时回款；二是有实力，体现在分销能力上。中国这么大，每个省会城市至少有几十家书刊经销商，时间、经费都有限，怎么找？我们四处搜集信息，最终确立在《三联生活周刊》（同为新闻类周刊），《财经》、《中国企业家》（同为财经类杂志）的全国代理商中寻找。
我们还借鉴了快速消费品行业的经验，开全国期刊先例：除京、沪、穗、深四城市之外，全国其他城市的代理商必须在代理销售之前交合同预定金（即押金），新刊能做到这样，实属期刊界首创。这种做法在一定程度上规避了部分财务风险，同时也给代理商施加了一定的责任压力。
另外，我们的发行还做了一个创新：以实销率而不以常规的实销数给予代理商费率激励。目的是控制要数，避免不必要的退刊，给刊社节省印刷成本。同时，也促使我们的杂志到达真正能销售的终端点位上，实现有效销售最大化。因此，在追求发行量绝对数的同时，我们严格控制铺货数量。
在创刊号面市之前，我们与四大城市之外的全国１４个省会城市的代理商签约，收到合同预定金１０万余元；目前全国各地的要数在代理商追求实销率的前提下稳步攀升。