视频网站告别梦想年代

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2009-12-14 | 视频网站告别梦想年代
标签：视频 张朝阳 融资 搜狐 互联网

风险资本交棒于盛大所代表的产业资本，视频网站到了商业模式定型的关键时刻。
《商业价值》特约作者 正楷｜文
在坊间发酵月余之后，11月27日夜，盛大网络最终宣布收购视频网站酷6网，在几个月前刚刚被盛大控股的华友世纪将以新发行7.2亿普通股换购酷6网现有全部股份。
在拿下酷6之后，盛大成为第一家出手收购视频分享网站的传统互联网公司，而极为可靠的消息是，在盛大身后，数家门户网站以及互联网公司也将会步其后尘，走上合并或者收购视频网站之路，比如新浪和搜狐。
而对于视频网站来说，华友世纪（纳斯达克代码：HRAY）这样一家纳市上市公司收购酷6将具有历史性的指标意义，此次交易的开价特别是此后的商业模式改造将会对这一领域产生深远的影响。
过去几年，网络视频领域最为热心的玩家还是风险投资，优酷、土豆均获得了超过8000万美元的融资。时下，无论盛大还是新浪、搜狐，这些互联网产业资本进军视频网站，对于网络视频来说，预示着此模式未来的蓬勃发展？还是这个模式独立价值的终结？
最贵的流量
在微博客和开心网所代表的网络社区出现之前，视频分享网站是互联网领域最炙手可热的明星。
2006年，从谷歌以16.5亿美元的等价股票收购了Youtube开始，国内视频分享网站的投融资渐成风潮，其中土豆网和优酷更是以8000多万美元的融资高居融资榜首，而今日故事的主角酷6也在过去的2年时间中获得了超过3000万美元的融资。
但是，从其诞生的第一天起，网络视频的争议未曾止息：盗版内容充斥、带宽成本日日吞金，这些看上去很火的网站能否存活下去在当时是一个很大的疑问。
从文本互联网到视频互联网的大趋势是一个很容易说出来的故事，也很自然地吸引了不少信众。但是，从文本到视频的转变也意味着生意模式的彻底转变，所谓“文本互联网”的故事真正变成生意之时，当初讲故事的人也已经沧海桑田，视频网站恐怕同样如此。
视频网站最大的优势在于流量，时至今日，优酷、土豆、酷6排名国内前三的视频网站的访问量动辄每月过亿次，排名在新浪之前，须知这些网站成立的时间不过三四年的光景。作为趋势，视频网站发展势头甚劲。
但是，在2007年和2008年，外界不止一次地看到，谈及自己迅速飙升的流量，排名稍微靠后的视频网站均有一丝苦笑——流量飙升的同时也意味着自己的带宽成本迅速攀升，与图文相比，视频所消耗的带宽之巨大，不言而喻。
2008年，上海某家大型视频网站融资完成之后，上海电信的负责人曾经私下里与对方开玩笑说：“到底是你融资，还是我融资？”该网站募到的数千万美元当中，可观的一笔交付了上海电信的带宽欠款。
所有视频网站的创始人均会与某地电信运营商负责人关系不俗，此亦是互联网产业中较为独特的一景。
此外，流量飙升背后另有隐忧。流量迅速增长的同时几乎同步于影视大片的热播，在视频网站模式刚刚自海外舶来之时，正值Web2.0和长尾概念肆虐，当时的主角无论是土豆还是我乐等网站与Youtube的模式非常类似，内容一度以UGC为主。但是，在优酷和酷6这些大资本玩家入场之后，“影视剧联播”模式成为新卖点，内容也从过去的UGC为主变为影视剧为主。
这也是一种非常奇怪的景象，视频网站所播放的主打内容全部来自电视。但是，有一笔账必须要算清楚的是，电视的商业模式与互联网的商业模式表面看有相似之处，但其实质却截然不同。
互联网所附着电信网络的成本与电视所附着的有线网的成本根本不可同日而语。在有线网的模式下，电视台可以用购买内容免费播放以换得广告的方式经营，而在视频网站的带宽成本结构下，这一内容免费换广告的模式很难行得通。
更要命的是，新兴的视频网站在强势的广告主面前，被迫接受的是效果付费的模式，即按照广告点击的次数付费，而不是传统电视广告曝光率的付费模式。最先进的技术、最高的成本，但是却只能从事电视行业最传统的生意。
2008年之后，视频网站在商业模式方面的困境渐渐显露，成本与收入之间缺少明显的路径衔接，风险投资越来越谨慎，即使是那些号称获得高额投资的视频网站，融资协议当中也多数规定了必须控制流量增长等等具体的细节。寻找视频网站的商业模式成为当时热点，而其中悲观的声音越来越多。
作为整个互联网上流量成本最高的模式，网络视频怎么把这么贵的流量变成钱，而且是有利润地变成钱，实在太难了。
产业玩家入场
2009年初，即有消息称盛大将会拿下一家视频分享网站，业界的猜测多停留在同在上海的土豆网身上。
随后在2009年5月，盛大与优酷开启“战略合作”，优酷为盛大的游戏内容提供推广专区，优酷进入坊间热议的范围。数月前，当盛大入股华友交易最为纠结的2个月当中，酷6开始成为真正主角之一。
盛大出手之前，视频网站的经营者们面临着非常尴尬的境地：在风险资本的支持下衣食无忧，但是收入远不足以支撑其成本，这一现状也着实让人忧虑。
2008年之后，优酷、酷6、土豆等网站的广告收入在各个场合被人猜测，偶尔，这些公司的负责人也会谈及各自的广告增长情况，乐观之情溢于言表。酷6网的CEO李善友透露，2008年该公司的广告收入超过千万元，而2009年11月，李更是宣称酷6的年收入超过亿元。
但是，有视频分享网站透露，部分视频网站号称的高收入背后水分相当大。“看似广告收入很高，但实则其中另有文章”。该人士透露，“拉一个大的广告单进来，但是实际上在视频网站真正执行和投放的广告只是其中一部分而已。”
就像拼积木一样，视频网的收入就这样被很快拼了出来，而靠着广受关注的影视内容，视频网站的流量也非常容易拼凑起来，作为讲给资本市场的故事，视频网站的商业计划书千变万化之中却大同小异，几乎所有的视频网站都很难免俗。
2008年年末，在获得了相当大的一笔融资之后，排名前三的一家视频网站创始人私下感叹，看上去网络视频的生意只存在于资本市场，而非产业层面。视频互联网的资本故事到了一个需要改变的时刻，盛大为代表的产业资本及时出现。
视频作为一个具体的功能可以很迅速地带来大量的流量，但具体如何经营这些流量就需要产业资本更多的介入，狭窄、规模偏小的视频网站现有的广告模式恐怕无法负担这些代价高昂的流量。而盛大所代表的网络游戏产业则具有相对较高的ARPU值，需要有大流量的社区积聚人气，而且双方的用户群也有重合之处。
简单来说，盛大收购酷6与当年巨人收购51.com很有神似之处──买流量来转换价值，这也只有网络游戏此类高利润率产业玩得起。当然，盛大的网络娱乐帝国的大布局中，视频网站的传播渠道功能，可能也是推动这个交易的一个潜在因素。
不管怎么说，这都预示着视频网站多了一个出路。所以谈及这一交易，土豆网CEO王微等多位视频网站创始人表示了欢迎，均认为这一交易可能会促进网络视频行业的发展。
独立发展空间有限
11月中，搜狐、优朋普乐等公司将迅雷告上法庭，起诉迅雷长期存在盗版行为。针对视频网站，这一场面并非第一次出现。2个月前，搜狐、优朋普乐的联盟还曾经因为盗版问题，将排名第一的优酷告上法庭。
依靠最流行热门的影视剧可以迅速积累起网络访问的流量，有了大规模的网络访问之后，便可以很方便地从资本市场圈钱。但是这样的资本故事越来越受到挑战，影视内容公司的维权最近几年从未间断过，整个中国商业社会对于内容版权的保护意识在逐渐增强，投资者对于版权诉讼的风险意识也逐渐增强。值得注意的是，时下索尼旗下大片《2012》热映，但是各大视频网站之上少见有《2012》的盗版出现。这与之前大片上映时，各大视频网站均有相关链接的场面截然不同。
过去数年时间，在耗费了投资人千万美元的投资之后，视频网站仍然没有找到可以支撑起自身成本消耗的业务模式。在3G到来之前，视频网站曾经期待能够出现与移动通信收费链条对接的视频上传、收费欣赏的模式，但是现在看这一模式并不存在，广电体系下的免费手机电视直接堵死了这一设想的前景。
除了广告之外，视频网站现在还看不到有独立的业务模式，但广告模式之中，过高的成本和过低的收益使得广告模式的前路也充满挑战。一个略带悲观但是却渐渐成为共识的观点是，在网络付费收视习惯没有形成、增值业务链条没有成熟的情况下，网络视频看上去只是一个“功能”，但是很难独立支撑起一家大型网络公司的收入。Youtube可以带来巨大的访问流量，但是也只有谷歌最高效的广告销售体系才能负担得起带宽方面的投入。而这也正是盛大所设计的故事：酷6带来访问量，盛大的游戏体系将访问量转化为真正的商业价值。
其他产业资本同样可以延续盛大的思路。据消息灵通人士透露，此前一直着力抨击视频网站盗版的张朝阳，其真正的本意是为搜狐即将推出的崭新的视频平台造势。原本张朝阳对这一领域寄予厚望，但一直苦于时机和商业模式并不成熟。据了解，搜狐的方案是将旗下的原有视频部门以及演艺经纪等4个板块整合为新的视频业务部门重新推出。
而曹国伟掌控下的新浪也正在延续其分拆的思路，计划将其视频及相关部门与另外一家排名极其靠前的视频网站合作，重续与易居合作的成功故事，进而为自己的控股公司多创造一个上市题材。
3年时间里，视频网站的虚幻泡沫早已随风飞散，现实价值也开始逐渐显现。只不过就像一位视频网站的创始人曾私下感叹的：“互联网的这个章节，没有想像得那么精彩！”