企业的社会责任与价值链管理的结合

我讲的题目是把企业的社会责任与价值链管理结合起来。
这几年企业社会责任话题很热门，我碰到很多企业，有大企业也有很多小企业，大企业像跨国公司说要做一个好的企业公民，应该承担自己的社会责任，还有更多的小企业特别是一些本土小企业发出疑问，企业现在还这么小，还比较穷，需要去承担社会责任，是不是有一点超前了？
我就发现，履行社会责任可能也需要一种方法，不能让企业只付出没回报，那种方法注定责任只能是小众的事情。但是只要掌握方法是把企业的社会责任与价值链管理结合起来，可以实现双赢，对社会尽到责任的同时又提升企业的价值。
先讲一个反面的例子，这是周刊登的封面文章“三鹿奶粉调查”，三鹿奶粉不仅是不履行社会责任，是一个违法的事情。质检总局检测有很多别的乳品企业的产品也查出了三聚氰氨，那么可以看到，这两天蒙牛、伊利的股价跌了多少，但也可以看到还有的同业企业的股价都涨停了，国际品牌的奶粉现在提价了，奶粉都非常好卖，消费者说价格高一点也得买，这就是活生生的例子，企业如果不履行社会责任会损害企业价值，履行社会责任，就会提高企业价值。这样的变化对谁有好处？对于股东、对于管理层、对于消费者都有好处！股价变化了，如果没有社会责任意识，企业股价就会受到很大损失，对于股东、对于管理层、对于很多方面都没有好处。因此，我们完全可以把企业的社会责任与价值链管理结合起来。
首先，讲一下从经济学和战略性的角度来考察企业的社会责任。经典的经济学理论并不主张企业的社会责任，觉得对企业没好处。弗里德曼一个美国大经济学家，就讲企业的本质是把产品搞好，卖出去产品就行了，超出这个之外再来履行额外的社会责任是不行的，企业为股东之外的他人提供额外的福利，就是对股东的损害。
但是，最新的经济学研究表明，企业履行社会责任，履行一些公益性行动是普遍存在的。现实没有错，是理论错的。经典的经济学理论“理性的经济人”假设认为人和企业做事情，首先想这个事情对自己有没有利，然后要算计有多少利，好像把人和企业都看成一个计算机，这就是讲理性的。但是我们发现现实当中的话，人有时候不这么理性。现在很多博弈论在研究，企业战略学也有研究，著名竞争战略学者波特去年就发表一篇文章《战略与社会：竞争优势与企业社会责任》的文章，产生很大影响，获得了麦肯锡论文奖。文中就讲到，包括公益行动在内的企业社会责任其实可以增进企业价值，从而增加股东利益，他就这么认为的。
现在很多企业在考虑社会责任时通常犯两个错误，一个就是把企业和社会对立起来，另外一个就是把社会责任和企业战略割裂，第二个错误更多。我也发现我们国家把企业社会责任和企业战略割裂开来，不能实现一个系统效应，所以会造成资源浪费。波特指出，最好是能创造共享价值，既有利于社会也有利于企业，所以应该把社会责任纳入一个战略性的框架。
社会问题分成三类，第一类是普遍的社会问题，第二类是价值链的问题，这个企业完全可以用战略来施加影响，第三类环境主导型的社会问题。企业应该根据这些不同类型的社会问题来看自己怎么样履行社会责任，应该履行哪一方面的社会责任，这是完全可以做的。
企业社会责任也分成两类，一类是反应型的，一类是战略型的，波特更多的提倡战略型的社会责任，我也觉得企业应该提倡战略型的社会责任，纳入战略框架，跟企业发展战略结合起来，这样才能更具有可持续性。不能说今天有学者呼吁了一下，有媒体报道一下，政府了有压力，企业就也搞一下社会责任，那是不可持续的，可持续的企业社会责任就是要纳入战略框架。
第二个问题，对于中国的企业来说，怎么样把社会责任纳入战略框架？很多中国企业就讲我们怎么能跟那些跨国大企业比，搞不了。但是，我觉得中国企业也大有可为，中国企业更应该将社会责任与价值链管理结合起来，为什么中国企业在这方面可以找到一个突破口，就是因为中国企业现在目前面临了很多情况，经营困难和社会责任缺失，都与价值链管理不到位有关系，价值链管理不到位引起了共同的问题，经营困难和社会责任缺失。
中国经济下一步讲又好又快发展。《中国新闻周刊》这次论坛提出更好发展、更大责任，抓住了问题的实质。为什么是更好？就是我们一直以来虽然发展快，但是几亿件衬衫去换一架波音飞机，就是还不够好，处于价值链的低端，利润非常微薄，由于增值非常少，所以就没有多少利益空间来让社会来分享，问题在这里。为什么中国很多企业，它发展很快，但是不太注意社会责任，缺乏社会责任意识，环境也不注意，对劳动的权益保护也不够，为什么？就是在这个产业链上，他这个环节的增值太少，没有多少东西可以让人分享。这样的企业不但没有多少东西让人分享，还不得不通过去压榨员工、破坏环境、污染地球才能得到这一点利润，问题就在这里。
所以我们应该看到这个问题的实质，问题的实质不在于中国企业主良心特别坏，心肝特别黑，而在于他增值价值创造特别少，可分享的太少，只有让这个蛋糕做大了，我们才可以让更多的人来切这个蛋糕或者切更多的蛋糕给别人去分享，问题在这里。
这是问题的实质，过去30年中国企业发展长期处于全球价值链的低端地位，没有向中高端位置去移动。我们可以看到，像中国这种处于价值链低端的情况也有，但是一般经过20、30年，会从价值链的低端向高端去运动，这在日本、韩国还有别的很多国家看得很清楚，但是我们长期处于低端的位置，无价值可分享。所以要改变这种情况，我们中国企业必须要全面推行价值链管理，实现从价值链的低端向中高端移动，这样的话才能够改变一方面经营状态不能改变，第二方面也不能履行社会责任的困境。
怎么才能从价值链的低端向高端移动呢？第一要逐渐从OEM向OBM甚至ODL去变化，你看现在广东、浙江好多企业都是停产、半停产的状态，更谈不上去履行社会责任了，为什么？十几年做OEM，二十几年做OEM，这个情况都是不能再继续下去，要向OBM甚至ODL去变，OBM(OwnBrandingandManufacturing,自有品牌制造)就是该有品牌，ODL(OriginalDesignLogistics,原创设计委托运筹),就得有设计和供应链管理、物流管理。有人说中国现在是全球制造中心，其实还不是。现在美国制造业占全球的制造业还是14%—15% ，中国才占12%，而他们服务业已经占GDP70%以上了，制造业还占世界那么大份额，为什么这么厉害？美国就是OD L非常厉害。
第二个自主创新，通过技术进步来提高附加价值。昨天晚上一个朋友刚从法兰克福车展回来，他说美国、德国还是很厉害，我们还是处于一个低端，很多核心技术还是没有。第三调整产业结构，放弃一些过分依赖劳动力的产业，发展服务业和创意产业。
当然主要讲三个方面，还有很多方面都需要做，需要一个体系，企业应该确立这种意识，形成这种方法，这样才能让我们在5到10年有根本的改观。
价值链由低端向高端方向，我们国家现在已经在起步了。最近上市的美邦服饰，典型的民营企业，做得就非常好，现在进了财富榜。12、13年前才创立这个企业，比很多企业历史要晚得多，但是一搞这个企业就说要有品牌，要有渠道，当时看到在浙江最大的服装批发市场很多，但是都没品牌，很便宜。美邦就要搞品牌，而且渠道管理非常好，上市募集资金30 %用来投入生产线，70%用来设计和渠道，这是一种截然不同的方式，这就是真正的价值链管理。很多别的制造业企业都在做这个工作，但是未来需要我们更大的努力，需要政府、学者、企业一起来做，更需要媒体来倡导、推动这个事情，只有这么做才能创造更多价值，也才能让社会分享更多的价值，才能使社会责任的履行具有可持续性。