浪淘金周杰：互联网世界里巨头没有持久优势

图为浪淘金CEO周杰

周杰：在广告领域跟Google的其他产品不太一样，这件事在Google内部争论了一年，之前已经有一个大家惯常的认为做广告就会伤害用户的利益，Google就产生了很大的争论，Google该不该做广告，任何带有商业利益的Google是不应该做的，这样会伤害用户利益，因为Google的法则就是“用户第一”。在争论过程中发现有一条道路可以满足客户的利益也能兼顾广告主的利益。

主持人：立项之后不多的员工来做这个系统，如果现在回过头看当时的决策是能够定义为管理层或者决策层对于市场本身太过于懵懂或者是考虑的不周全吗？

周杰：很难说，包括互联网产业的崛起很多时候是有偶然因素的，甚至在之前人们很难看到它的崛起，但是崛起之后成长很快。就像80年代你说互联网会成为一个产业，人家会笑话你，但是90年代的时候就已经形成了，大家都没有意识到效果广告的威力，问很多人可能觉得是一个不错的想法，未来应该不会太大吧。2000年的时候我在美国读书，品牌广告的思路还是很占上风的，中间可以有一些其他广告相辅相成包括搜索引擎的效果广告，但是Google做这件事情越来越发现这个事情在改变，Google自己的井喷，包括外部看市场改变了很大的格局，去年美国广告市场的份额，互联网的效果广告已经远远超出品牌广告，变成60%的主流市场，也许未来五年可能会达到80-90%的份额，市场大机遇的出现并不是完全被人预料到，预料到的是一个大的场景，包括现在看中国你会觉得效果广告在中国也有一个光明的前景，但是走路的时候是摸着石头过河。

主持人：同时一个很好的参照物就是百度，我们观察百度的时候发现很有意思，它一开始并不是独立的搜索引擎，而是靠把自己的数据库卖给当年的新浪、搜狐等等这样的门户网站获得流量，于是当它也想开辟同样业务的时候，它就会发现流量不足，客户不是太认，于是要发展两项不同的业务。但是同时Google在做这项业务的时候是什么情况？也会碰到不足吗？

周杰：会有一些但是跟白地的市场场景不太一样，Google的场景是自己的流量很高，但是进入这个领域Google是通过一系列盟友获得广告主的认同，因为广告主对于关键字广告最开始是吃螃蟹的人，Google拉了很多伙伴做。

主持人：那个时候你是纯粹的开发人员，开发人员考虑的方向是什么？

周杰：更多我们是处在执行的过程中，我觉得Google的文化和很多其他的公司不一样，我自己也非常崇拜这个文化，它是自下而上的体系。并不是说公司老板会在最上层抓产品的变化，把精神灌输下来，他给一线团队很大的自主性你在一线做会看到用户的需求和想法，在一线直接做项目的经理有很大的权限在很大范围内做出自己的抉择。

主持人：你现在在做浪淘金，我知道你一直希望能把它做成效果营销更好的平台，但是这里面有一个小的问题，当你去看用户你会有一个初步的设想，用户的需求放进来之后发现用户的需求和你的设想有多大的重合度？

周杰：你做产品能够抓住用户的需求，一个全新的产品会发现和用户差距很多，有很多点是不一样的，但是这是正常的，而且有很多系统的方法可以解决。包括我们做的网站我们做的是效果广告营销服务的平台，我们有自己的网站，我们希望网站提供的信息是满足用户需要的，让他找到需要的商家进行联系。但是过程中有很多我们自己设计的细节，有些是我们对客户有帮助的，有些觉得对客户有影响就去掉了。我们会组织用户的见面会，他们看到我们现在的典型用户，他们在使用我们产品的时候会怎么使。当然我们现在跟Google的实力不一样，Google里面有很多很先进的设备，就跟咱们演播室很像，会有墙从外面可以看到里面的情况，包括它的眼球、目光在哪，我们没有这么多的先进设备我们有很有热情的员工，会一直跟用户聊引导他的问题，另一个员工什么也不做就观察用户的眼球，看他观察哪些点，然后记录下来，这是我们很好的素材，有时候你会发现有很多不一样的想法出来，你发现你提供的东西会更容易让用户注意到，或者使用某些按纽。这么做你以为对用户有帮助的方法，对大多数用户来讲是个障碍，稍微换一换就会有很大的变化。总的来讲不是闭门造车的感觉，而是跟用户交互找到用户的需求，包括我们做的简单网J.CN，这个网站一直在升级，在改版之后也有一些选择，这个时候我们会拿真实的流量测试，看到用户点击的行为和点击的习惯是不是正向的，通过用户实际的反馈最后决定哪个作为简单网的风格。

图为浪淘金CEO周杰

主持人：听您讲感觉是个很好玩的事情，能不能举实际的例子微调的功能是怎么实现的？

周杰：像简单网它是个优选行业，它把很多商家信息整理在一起，帮助用户找商家的时候，简单网方便用户找，因为我们提供的信息浓度非常大，这也是互联网的好处，传统的黄页是纸质的，只能看到公司的电话、地址，但是在互联网展示的深度很深，你有很大的空间让用户了解商家的信息内容，包括很多视频和音频丰富了解商家的信息，在这个过程中又有一个矛盾的地方，由于用户刚开始进来还是希望看到简洁的界面。另一方面注意到某个商家的时候知道怎么操作，看到更深入的信息。像我们这块把很多商家做了对比，然后停留在当时的场景之下，最后我们设计的是一个展开的模式，今天没有电脑不能实际演示，算是我们在国内独创最先做的展示方式，这里面有很多细节问题，展开是怎么样实现的，因为从用户调查中会发现我们提供一个展开的按纽，但是并不是所有用户都注意到这个按纽，这是新的展示方式，用户并不熟悉，用户熟悉的是会在标志附近进行展示，然后展开之后怎么收回，按纽从展开变成了缩小，但是用户并不会注意到，虽然很简单看着很直接一目了然，但是用户在使用的时候因为毕竟是一个新颖的形式，用户并不熟悉，用户会点点开部分抬头这块，以为会收回去。这是我们做实验的时候没有想到的，后来发现用户有这样的行为就把它加到产品里，这样就会明显看到用户的体验流畅度提高很多，这算是一个小例子，但是你在做之前是想不到的，只有看到用户怎么使用你产品的时候才能感觉中间细微的差别。

主持人：我有几个好奇的问题，做产品经理或者产品规划、产品开发，会也多少依赖于你在路上突然灵光一闪，还是更多依赖于你早就定好的计划，我们大家就按照这个计划严格的执行下来。

周杰：从我过去的经历包括在Google、浪淘金和简单网，我觉得在互联网的时代里绝大多数情况下计划是不可能被完全执行下去的，互联网技术的变化非常快，大家的需求和对事情的理解包括用户的很多行为，包括新的技术出现，变化是很快很快的。比如今年我想到的想法非常非常准确，对用户的理解非常非常深刻，但是这个产品到明年出现几乎99%已经不符合大家的需要了，因为大家的需要在不断地变化。更多的时候包括以前在Google里现在在做浪淘金和简单网也在提快速发布和快速执行，越早和用户接触能够越早知道用户的反馈，把反馈融入到产品当中，最后你的产品是要和用户跑的。

主持人：浪淘金或者是简单网在技术改进的过程中，你说的界面和我们看到的分类信息的界面是类似的，我们所了解另外一个领域分类信息是很低的，为什么你能成他不能成，也可以扩展为Google的广告系统当中为什么鼻祖Overture会打败，为什么Google能够超越雅虎？

周杰：从讲到浪淘金和简单网，有一些不完全一致的地方，简单网也是分类信息网络，是个黄页网站；浪淘金是专注于服务的平台，帮助这些企业进行网络的推广，然后按照最后产生的效果电话、订单进行收费的模式。为什么我们的收益会比别人好，最简单的就是收益创造了效率。效果广告出现的时间不长，一般人的消费心理有几个阶段，从注意到欲望到行动。大家可以去想比如说像20、30岁的年轻人不管男孩和女孩对车的信息都会比较感兴趣，都处于注意阶段。但是最近一两个月买车的人是小众，但是效果广告追求的是行动，本质讲是消费导向的广告行为，它的广告放给谁能够产生最后的行动购买，它要抓最后欲望阶段，因为其他阶段离这太远的，就算到这也要经过欲望阶段，所以这块是小众人群，很多时候大家都采取广告方式，你覆盖的可能是1%的人群，导致有90%的浪费，以前一个广告里有一半浪费了不知道哪半浪费了；绝大多数效果广告的投放者广告里面有90%多是浪费的，这些是可以通过计算手段测试出来。我们的做法是通过浪淘金精准的营销工具锁定真正处于欲望阶段的人群，从而最终产生销售、电话咨询和客户行为LI的比例大幅提高，这是技术推动最后产品的典型例子。

主持人：能不能给我们讲讲Google当时做了三次大规模的修改和调整广告系统，每次调整的重点是什么？

周杰：很难说是三次，其实改动是在不断发生的，最开始的时候我们系统非常受欢迎，吃螃蟹的人是非常需要勇气，投入回报非常快，然后人群就非常大的涌入进来，因为你要承载更多的客户、承载更多广告主的需求，这是一个大的手段。

当我们发现了市场的本质，或者是有了一个全新的认识，在广告的精辟程度上有很大的提升。最开始可以说是控制流的改进，后面就是智慧流，你会发现在Google里广告页面转化成钱的能力在美国所有媒体里面是最高的，这由于广告品牌能力的提升，重要靠的是数据建模。

第三阶段虽然效率提高了，广告主也非常多了，Google假设对自己做很多调整，没有想到市场这么大，更多服务的是专业广告主的市场，到第三阶段发现我们的很多工具对于一般的广告主来讲是难以理解的，后来通过界面和流程的简化使一般的广告组更容易理解这个产品，这是几个大的方向。