商道即韧道：看企业家们如何看待这个冬天

选自《时代周报》
“十年一萧条”，财经作家吴晓波试图论证十年一轮经济周期的必然性：从改革开放初期的1978年，到1988、1998，再到已寒气逼人的2008年，逢八必见拐点。中国经济历经前三次拐点从底谷重生，步入新世纪，在分享全球化盛夏果实之时，又将如何抵御全球化的侵袭？
显然，2008年对于中国来说，充满着机遇和挑战，也许这包含着某种标志性意义，这应该是这个古老的国家，第一次承受不是因为自身不作为而需要面对的困境。在她尚未积累足够多的经验和准备时，全球经济的寒冬急速降临。处于时代改革的关键点，这个国家的决策者和人民需要鼓起勇气应对，事实上，这种勇气和坚韧已显得犹为重要，不只是为了危机之后的经济持续增长，更重要的是重申一个不断被提及但却常常被搅浑的经济学常识—市场经济和全球化对一个国家的成长好处甚于坏处。
作为带动国家经济增长的主体——企业和公司，它们是中国渐进式变革的推动者和实践者，同样地，它们的成长也应该备受关注和呵护。我们需要如何保护现代商业？我们又该如何继续置身于这个东亚之国的“金砖”光芒？寒冬固然令人心生畏惧，但就如吴晓波常引用尼采的一句话所言：“我们的国家、我们的人生，经常会面临到苦难，这样的苦难是不可避免的。但是那些没有剿灭我们的东西，将会使我们更坚强！”
为了给这个冬天增添更多的亮色，也为了在更多创业者心中燃起蓬勃的希望，由《谁来一起午餐》发起，第一财经和唯众传播联合主办中国行业领袖论坛，携手中国各行业领军人物，共同解析寒冬之下应该坚守的商道和韧道。
寒冬生存有道
经济危机给行业带来的影响，各行业的反应有何特别之处？
郑永刚：受影响最大的还是金融业，当然房地产、钢铁这些基础产业也有很大的影响。我自己是亲身经历了三次经济萧条周期，1988年通货膨胀引发危机，1998年我们又碰到了亚洲金融危机，2008年我们碰到的是世界金融危机，中国的、亚洲的、世界的因素都表现出来了。
我现在在思考一个问题，2017年会不会又遇到一个危机？这个危机可能怎么形成，怎样产生影响？我现在在仔细思考这个问题。
陈尚贤：我们公司创立于1931年，从1931年到现在70多年了，已经经历了好几个经济周期。之前的危机往往是工厂、企业内部的危机，后来因为国际化发展的关系，情况有所不同。
在亚洲金融危机的时候，我们在菲律宾设有工厂。我们去的时候，菲律宾不管是房地产或者其他的行业，经济恶化情况都很严重。但我们熬过了。记得当时每个月都要亏损，每个月大概是30万美元，因为实在是没有市场需求。我们也遇到了市场需求意外的状况，比如说在台湾，我们会遇到汇兑风险，有阵子刚刚出境一打开报纸，就发现又亏了10万。
相比起来，今天我们在内地的经济环境要好得多，预计经济增长速度有8%，或者是8.5%，这是非常快乐、幸福的数字。目前的问题并不是在经济上，而是在心理、情绪上，就好比金融杠杆化，情绪也被杠杆化了。
唐锐涛：我们接触过很多跨行业的公司，在我们公司的收入结构中，60%来自国际性的公司，其余40%来自本土公司。
从现实情况说，我们的挑战是来自国际公司，不管是手机还是汽车产业，他们对预算的削减是很显著的。现在本土公司做得还不错。
总体来讲大致有一个规律：产品越便宜，市场情况越稳定。大众消费市场受所谓中产阶级的需求转变影响相对比较小。基本上，日常消费品较稳定。现在中国的中产阶级有很强的焦虑感，因为他们从来没有这样的经验，他们现在已经不在很贵的东西上花钱了。
我们首要的目标就是给消费者更强的信心，让他们知道为什么要购买我们的产品。
对刚刚过去的2008年，感觉怎么形容比较恰当？
季琦：我觉得还是比较涩、比较麻，2005－2007本来发展得很好、很顺畅，投资人也保证我们2008年可以上市了，但是2008年戛然而止，公司从高速发展的车上要踩刹车，感觉晦涩，想做的很多事不能做了，之前的努力没想到得到这样的回报。
章苏阳：要看怎样对号入座，虽然我们这个行业是喜忧参半的行业，投资分类大致可分为对冲基金、PE、VC，目前来看对冲基金的损失会大一些，然后可能是做大型PE的受影响大一些，最后是VC。总体来看，VC在国内受到大的打击可能比较小。我们现在的业务范围对VC、PE都有覆盖。
原来投的企业，今年肯定很难退出了。如果你现在想进入一些行业，可能会比原来相对容易一些。只能说“相对”、“可能”。就已经投资的案例看，除了特殊的几个行业，70%－75%的行业受到影响。
周成建：我在2008年还是比较快乐和幸运的。为什么这么说呢？我是做裁缝的，人家总是觉得我很傻，钱这么难挣，如果去做投资、去做地产，多容易啊？没想到2008年金融海啸一来，发现裁缝是“可持续”的行业，至少是饿不死。特别是2008年冬天来了，我的棉袄销售更好了。
2008年年初大雪灾的时候，我们事先做了一些准备，把货分发到各个网点，没想到真的是一天之间，我们的棉袄全部抢空了，我幸运地帮很多消费者过这个寒冷的冬天。
2008年，我们成功上市了，赶上资本的末班车，也算是幸运的。总体来说，企业来说做得不错。另外是在地震灾害中，我们公司所有的同事到四川送棉袄，直接送到灾区几万件衣服。能够帮助灾区的人民解决暂时的困难问题，感觉幸运。
目前大家对2009年的经济形势都不是很乐观，在接下来的一年中，需要做好什么样的准备？
郑永刚：从宏观层面来讲，中国政府的决定很大，我觉得GDP8%的经济增长率一点问题都没有。
但是微观层面来说，企业的情况还会很糟糕。金融危机的传导实际上还刚刚开始，虽然中国推崇内需经济，但是中国经济不能在很短的时期内由外向型经济改成内需经济。
从世界经济的角度来讲，我个人认为还有第二次金融风暴的可能性，总觉得美国经济中还有一些问题没有被发现，可能在2009年会有所暴露。如果这样的话，对整个实体经济、对企业来讲还会有非常大的挑战。
企业应对的办法非常简单：要过冬第一是砍成本，成本一定要降低。本来你可以活一年，通过降低成本，你就可以活两年。
春天到来之前那一刹那，黎明前的黑暗是最痛苦的，但是过了这段就会好了。其次，我觉得还是要开源节流。企业倒闭，不是因为亏损而倒闭，而是因为现金流断裂而倒闭，没有订单企业自然就关门了，什么时候再开启就很难说。
虽然国家对劳工问题有一些要求，我们也要为国家分担一些责任。按道理来讲，裁员也是一个好办法，但现在不行，因为政府需要我们承担社会责任。
当然，在有承担能力的前提下，还是应该承担。如果承担不了，整个公司关门了，工厂也关门了，那就不能承担了，不是这样吗？所以我说还要开源。
做企业没有高深的理论，非常简单，你可以处置一些资产，现金流够就完全可以过冬了。
在宏观经济普遍低迷的大环境下，哪些行业潜伏着投资机会？
郑永刚：最困难的行业肯定是最好的产业，房地产前段时间最困难，现在我觉得是最好的行业。
当然，还有基础设施，国家投的4万亿中大部分都是基础设施。客观来讲，中国的城市化建设进程不可能止步、不可能逆转。关键是你做什么样的产品。而且下一轮的房地产发展会有所变化，前一轮的发展是激进的发展，这一轮的发展是整个市场经济行为推动的发展。
陈尚贤：我觉得现在市场太大了，现在高端的商品可能会受到影响，但是也许随着国民成长，目前的冲击只是暂时的。
打个比方说，经济再怎样，婚还是要结的，结婚就是很大的市场，不景气的时候，往往是结婚的好时机。有这个观点的人对未来充满信心。
所以我觉得，由这个角度来看，还是有机会的。另外还有一个因素值得关注：中国市场与国际上的情况大不同，政府的决策能力非常之强，农村市场极其广阔，潜力巨大，我觉得国外的状况不适合过分地一次再一次地讲了，我们多关注国内市场的情况。
为春天准备种子
在这样的严冬时段，企业家怎样看到机会，打破萧瑟气氛？
章苏阳：机会总是有很多，在困难的时候有困难时候的机遇，发展的时候有发展时候的机遇，投资是相对值而不是绝对值。举个自己观察到的例子来说吧，现在瑞金医院1600元/天的房间也很紧张。1600元/天，住宾馆这个价格都比较贵了，但还是稀缺。机会，在困难的时候和发展的时候是都存在的东西。
我们感觉到，团队是最重要的。投资投什么，第一是投人，第二是投人，第三还是投人。在目前的特殊阶段情况下，资金就变成了一个相对比较重要的概念，但长期来讲，关键因素肯定是人和市场。有了人和市场，投资项目是跟市场走的。投资人，永远是好了疮疤忘了疼的。这就跟当年共产党宣言一样，有多少的利润就有多少的风险。只要你是好项目，钱是不缺的。但是目前这样一个特定的时期，作为企业来讲，保证资金流的控制就变成非常重要的东西。国内的企业对资金流的控制相对没有国外好，因为相互之间的信用关系不同。
你认为今年中国的VC/PE行业的投资机会将是怎样的？
章苏阳：前两年是行业整体增长，出现大量的PE或者是VC，你最后也分不清是VC做法还是PE做法。在2006、2007年不投资的企业，在2008年投资了，就像割韭菜一样，把冒出地面的韭菜都割了，基本都投了。2009年基本是处于接不上来的一年，可能再花精力也不见得会看到一些特别好的项目。此外，企业兼并是机会，尽管机会会比2007、2008年少一些。
企业的培养、人的培养是需要时间的。像互联网，2000年是投资的高潮，即使遭遇互联网的危机，事实上投资还是有的，携程就是2000年拿到钱的。好的项目，你在低潮的时候还是有钱，关键是项目好。
2009年大环境适合创业吗？
季琦：在市场好的时候要动，像创业等。市场不好的时候我理解是静，趴着别动。
章苏阳：创业是一种生活方式的选择，如果你感觉到你的生活方式就是要创业，那你就创吧。
通过这些年企业自身的运营现状，可以吸取到什么教训？
季琦：汉庭是我创办的第三个企业。之前做第一个企业的时候，就想赶快上市赚点钱。当时有人要买，我们四个人都非常开心，感觉总算可以赚点钱了。现在想想，当时卖了真是很傻。
如果是我一个人做的，感觉自我的虚荣心比较强。但是做汉庭的时候我的心态比较平稳了，就想做成一个大的企业，将来进入世界前十强，不是说上市就觉得达到目的。
为什么这个冬天我们做得从容不慌张？我们在行业内现金最多，我们心态好。2008年不能上市，我不难过，只是感觉有点晦涩。2009年不上市，我也还是不难过。
我拿不到钱，别人也拿不到钱，我的成本和别人是一样的。怎么发展？在这样的情况下还是要创新，不能说玩过去的游戏，像把这个企业卖了，再扩张，再卖，这样的方式不能玩，要换一种方式，怎么玩我不能说。我们有一位投资人帮我们算了一笔账，说2011年，这样我们发展，我们值六七亿美元。
周成建：上市和不上市有什么不同？从今天来说钱多当然好，但对一个企业来说，钱多并不是好事。由于金融海啸，上游成本整个儿地下降。你当时花的钱越多，现在体现的责任越大，压力越大。我们上市募集了10多亿，钱放着没有用，但是用不好就是你的责任。
从人才来说，何谓优秀的人才？企业家都说中国最缺的是人才。很多企业做不好都说自己没有人才，我的理解是，中国往往最不缺人，但在用人机制上非常欠缺，这是中国创业者、传统企业所存在的最大挑战。如果可以把培养人事都做好，我相信企业可以真正持续地做下去。
何谓真正的春天的种子？我认为每个人首先要确定自己的企业目标，通过这个企业目标制定有效的企业战略，再形成一个人才建设体系，这是很重要的企业价值和企业文化，也是我们追求的目标。这些都可以做好，相信企业的明天肯定是春天。
对2009年的发展前景，有何期待？
唐锐涛：我认为是挑战和机遇并存。
郑永刚：我们没有涉足到过多的寒冬产业，所以我们也没有感受到寒冬到底有多大的威力。我刚刚开好四季度工作会议，我们的订单已经排到2009年6月份以后了。我们预计在2009年还是非常平稳、持续、良好地发展。
陈尚贤：我突然想到一句话：“公司从现在到破产只有18个月。”这意思就是心里有危机感，要把这个危机防范的机制建立在公司内部，乐观并不是代表没有风险，风险意识、危机意识要体现在公司制度建设之中。
从寒冬走向春天，可以用怎样的话激励企业前行？
季琦：一年四季有规律，经济也有规律。是规律就应该从容处置，冬天的时候不要想冬天的风暴，冬天的时候要想到春天、夏天、秋天。
章苏阳：送一句话给创业的人：创业的人要大胆地假设、小心地求证。
周成建：我用父母老师提醒我的一句话：冬天来临的时候你要向往春天很快来到。