职业学校竞争力十论

惠州商业学校     邓庆宁
主题词：职业学校  竞争力  核心  要素  人气  文化
内容提要：本文以教育学、经济学和管理学的基本理论为依据，从职业学校竞争力的全新视角，系统论述了职业学校基础竞争力、品牌竞争力、产品市场竞争力、要素市场竞争力、运营效率竞争力、文化竞争力、公关竞争力、核心竞争力、管理竞争力、人气竞争力等十大范畴。
竞争力是一个经济学概念，其经济学本义是指在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务并获得盈利和自身发展的综合素质和条件。企业竞争力是企业生存和发展的长期决定因素。近年来竞争力这一概念已被广泛应用于政治、社会以及教育、科学、文化、卫生、体育等等公共服务领域。在职业教育公益化、社会化和市场化三种属性并存的情况下，无论从那一种属性出发，客观上都要提高学校办学竞争力。提高竞争力，是职业学校经营学校、提高办学实力的基本途径。
笔者认为，提高职业学校竞争力，必须着力解决十个基本范畴。
一、职业学校基础竞争力
基础竞争力是职业学校的办学业绩，也是办学竞争力结果的显示性表现。这就好象打球比赛一样，运动员或球队的竞争力如何，最终的表现方式就是得分多少，以得分高低判胜负。基础竞争力是一所职业学校办学的效率性的综合反映，因为竞争力的本质就是效率。从职业学校的办学实际来看，职业学校的基础竞争力主要有规模竞争力、效率竞争力和增长竞争力三个方面。
一所职业学校的规模竞争力，其最基本的指标就是办学规模。从国内外办学的基本情况看，从教育经济学的角度分析，中学以上的学校，办学规模以5000学生为最经济的规模。超过了这一规模，从单体学校的办学效益来分析（不考虑广义的教育效益因素），过大的规模反而会出现规模不经济。从国内民办职业学校的办学规模的实证分析可知，民办职业学校以1000人为办学规模的盈亏平衡点。以惠州市公办中专学校的办学规模的实证分析可知，我市公办中专学校在现有财政体制下以4000人为办学规模的盈亏平衡点，以5000人为最经济的办学规模，超过5500人则会出现边际效益递减，从而出现规模不经济。当然，我们从公共产品的角度来评估办学的规模效益，目前应该尽量挖掘学校资源潜力，扩大学校的办学规模。因为扩大办学规模所带来的社会远期效益将会远远超过单一学校的规模不经济所产生的负效益。
从办学实践可以得出如下结论：在职业学校办学初期基础能力建设投入有限的情况下，扩大学校的办学规模就成为学校生存和发展的首要任务；在政府要求大力发展职业教育、继续扩大职业学校招生规模的情况下，学校办学规模便成为评价一所学校竞争力的主要指标，也是职业学校获得政府持续性财政投入的主要条件；在招生市场化程度日趋成熟的情况下，办学规模是反映学校市场占有率的直接指标，它反映一所职业学校的市场地位；在目前仍然以数量增长型为主导的办学导向下，在决定效益的诸因素中，办学规模仍然是决定性因素。
效率竞争力是反映一所学校的管理水平和经营水平的基本指标。经济学意义上的效率竞争力，主要是通过总资产贡献率、全员劳动效率、净资产利润率等指标来显示的。因此，从职业学校的办学效率来分析，则主要应该通过考生入学报到率、学生考试合格率、学生流失率、毕业生就业率、学生对口就业率、毕业生薪资水平、合理的师生比、合理的教师员工比、合理的设备利用率和实训开出率等指标来显示。以上所列举的是可以量化的显性效率指标。显然，追求较高的入学报到率、合格率、就业率和对口就业率、设备利用率、实训开出率、薪资水平和最低的学生流失率，是一个学校提高效率竞争力的主要目标。
影响一个学校的管理水平和经营水平的另一个效率因素，就是办学的成本管理。目前很多学校的成本管理主要是通过减少各种显性支出等短期行为来达到节约开支、控制成本的目的。它实质上采用“增加价值”的方法，为降低成本而降低成本，并没有把成本管理和竞争优势结合起来。因此，办学者必须确立战略成本管理的认识，实现从传统成本管理向战略成本管理的转变。战略成本管理主要是通过挖掘办学的隐性成本，将成本信息的分析和利用贯穿于管理全过程，为每一个关键步骤提供战略性成本信息，自始至终取得成本优势，从而形成学校的竞争优势，提高核心竞争力，领先于对手。战略成本管理强调的是知己知彼，揭示学校同竞争对手相比的相对成本地位，并寻求成本持续降低的途径。也可以说是为了获得和保持学校持久竞争优势而进行的成本管理。就以招生费用规模为例，一所学校就必须明确战略成本概念，比较本学校与竞争对手学校的生均招生费用水平，分析招生成本效益，如果在同等条件下，本学校的生均招生费用低于竞争对手，则无疑说明本校在招生工作具有成本优势，在招生效率竞争力方面领先竞争对手。将战略成本管理导入学校经营管理的各个领域，将是提高学校效率竞争力的现实课题。
增长竞争力是衡量一所学校可持续发展能力的主要指标。经济学意义上的增长竞争力，主要评价指标是销售收入增长率和净利润增长率。从学校办学指标分析，学校的增长竞争力就是在收费标准一定的条件下，学校办学收入增长水平高于往年同期，高于竞争对手；办学的边际效益优于往年水平，优于竞争对手。
影响职业学校增长竞争力的主要因素有哪些呢？一般说来，主要有如下个方面：外部因素——人口变化因素；升学政策因素；教育结构因素；国家助学因素；就业因素，财政政策等等。内部因素——专业结构因素；师资结构因素；办学条件因素；招生因素；办学成本因素；人气指数因素；管理因素；决策因素等等。假定在专业结构、师资结构、办学条件等方面与竞争对手相同时，招生因素、办学成本因素、人气指数因素、管理因素、决策因素就成为关键因素。在这些方面学校应着力练好内功，提高核心竞争力，从而提高增长竞争力。
从上述分析可知，规模类业绩反映的是一所学校的教育产品和服务在多大程度上为市场所接受，效率类业绩和增长类业绩反映的是学校长期发展的基本条件和办学目标的实现程度。而从长期的角度看，这三个指标具有一致性或者同一性。因为只有为市场接受的学校才能长期保持较高的办学效益和较高的增长水平，反之，只有长期保持较好的边际效益的学校才能保持较高的市场占有率。由此可以得出结论：一所职业学校，如果在规模类业绩、效率类业绩和增长类业绩都具有竞争优势，那么这个学校在基础竞争力方面无疑具有相对竞争优势。
二、职业学校品牌竞争力
品牌竞争力是学校核心竞争力的外在表现。职业学校品牌竞争力是指学校的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领学校发展的独特能力。这种能力能够在办学市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务，可引起教育消费者的品牌联想并促进其购买行为。
经济学意义上的品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，具有竞争对手不易甚至是无法模仿的能力；强势品牌总是追求具有更高的消费者认知品质、追求更高的知晓度和忠诚度，由此降低成本，获得稳定的增长来源。哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael·E·Porter）在竞争力三部曲中以创造性的思维提出了一系列竞争分析的综合方法和技巧，主要强调了竞争力成本和差异两方面因素，这两个因素属于直接（显性）竞争力，而中国学者李光斗则提出了间接（隐性）竞争力——包括如管理、人力资源、技术创新等等方面。笔者认为，以上两个方面都是构成品牌竞争力的主要内涵。品牌竞争力是统领学校其它所有竞争能力、处在核心地位上的能力。学校现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、推广优势最终都应转化表现为学校的品牌竞争力优势，只有这样学校才能在激烈的市场竞争环境中可持续生存与发展，保证学校基业长青。
品牌竞争力的基本前提就是品牌。没有品牌，竞争力也就无从谈起。需要明确的是，任何一所职业学校，都有可能存在品牌基础，存在品牌的要素，当然更是存在构筑品牌的经营冲动。学校可以分析自身价值链上的各个环节，去寻找品牌基因，确定构筑品牌的支点。一个学校要分析品牌基因属于外源性，还是属于内生性。比如惠州职业教育成为了广东省的强势品牌，那么作为惠州的所有职业学校均可共享到这一品牌价值，你即使是一所名不见经传的职业学校，也可能会因为你是惠州的职业学校而使考生认知你这个学校的品质。这时你的品牌基因就属于外源性，来源于惠州职业教育这一强势品牌。茅台镇的所有白酒都能共享到“茅台酒”的品牌价值不就是显而易见的道理吗？这同时也告诉我们，惠州的职业学校，自觉维护惠州职业教育这一公共品牌的声誉，无论是对区域职业教育还是对学校自身，都是义不容辞的责任。
职业学校的品牌更多的属于内生性。内生性的品牌如果是学校整体品牌，这种状态则是内生性的最高层次。但更多的学校可能不具有整体品牌优势，但在“产品”层面如专业领域、课程领域、师生领域、资源领域可能具有品牌优势，学校可能有重点专业、校本精品课程；可能有国家级或省级骨干老师、名校长、名老师、名班主任，也可能有屡屡在校外获得大奖的名学生；学校的美丽校园、精良设施何尝不是品牌元素？这些都是“产品”层面的品牌。当然，在亚微观项目领域，也有可能挖掘出品牌价值。如学校的特色文体强项、学校的特有的企业支持背景、学校的就业优势、优秀毕业生的发展轨迹等等，这些虽然是亚微观领域的环节，但一样可以打造出学校品牌。由此可见，各个学校都可能具有品牌基因，学校要根据实际，在学校整体、微观产品和亚微观项目领域去挖掘和发现学校品牌价值，培育品牌快速成长。
提升品牌竞争力的主要手段，直接手段就是实施差异化和低成本战略，这是迈克尔.波特提出的经典方法；间接手段就是进行制度创新、文化创新、管理创新，前者可以提升“硬”竞争力，后者可以提升“软”竞争力。就差异化而言，比如两个学校均开设日语专业，你是工科背景的学校，你可能会以科技日语为专业方向，你是商科背景的学校，你必定会以商务日语为专业方向，前者毕业生可能更多的是面向制造和生产领域，后者毕业生更多的是面向商务和管理领域。这就实现了差异化，它避开了同质化带来的恶性竞争，各个具有自己品牌扩展的空间。同时也就减少了因争夺同一市场导致的竞争费用，降低了办学成本。差异化和低成本几乎同时得到了实现。由此可见，即使是一个区域内有几个学校都办一个领域的专业，也是可以实施差异化的市场策略的。
制度创新、文化创新、管理创新可以增强学校的软实力，同时也越来越成为确保学校品牌竞争力长盛不衰的决定性因素。惠州商校实行系部制，实现管理上的教导合一，以适应规模扩展和学科多样化的需要，这一制度创新很快被省内外学校“拷贝”；惠州商校将全国文明风采大赛做成学校强势文化活动，通过若干年的努力，将这一项目性的亚微观领域的文化活动做成了全国知名的学校品牌；惠州商校多年来重视师资培养，并以“四维师资”概念提升师资建设的水平，据此占领了中职学校师资建设的至高点，师资建设也做成了学校品牌。把这些“软”竞争力做实做“硬”，我们就会进一步发现，制度创新、文化创新、管理创新是品牌之源、品牌之花、品牌之魂。
三、职业学校产品市场竞争力
市场学意义上的产品市场竞争力，主要是由消费者实际购买率和意向购买率决定的，实际购买率决定了产品的现实竞争力，意向购买率决定了产品的潜在竞争力及其趋势。而“4P”则是影响产品市场竞争力的主要因素。“4P”由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。在“4P”之中，产品（（Product）排在首位，可见产品市场竞争力是营销组合的首要因素。将产品市场的概念导入职业教育领域，是中国教育的一场革命。我国加入WTO之后，教育服务被作为服务贸易产品进入了WTO的框架。因此，教育产品具有市场属性是毋容置疑的。职业学校的产品是教育服务，消费者是学生及其延伸——家长、企业及其他各类社会组织。教育服务提供者是学校老师及其员工。
职业学校的产品研究，首先要从市场入手。市场需要什么，决定了学校提供什么。即使是创造市场，其实也不过是把潜在市场变为现实市场，把潜在需求变为现实需求而已。当前中国产业结构现状如何？从产业结构角度看，第一梯次是制造业，其次是现代服务业，再次是生态和商品农业。这就让我们非常清晰地看到了中国职业教育目前的主流市场在哪里：就区域职业教育发展的规律来讲，次区域城市中等职业教育首先应以制造业和现代服务业为办学面向。由于中国尤其是珠三角已经成为制造业洼地，因此，制造业的人才需求就成为职业学校的第一市场。这就是职业学校的宏观市场环境。惠州商业学校之所以从2000年开始学科转型，由以商科为背景的财经类学校向以工科为背景的综合性职业学校转变，就是基于对职业教育市场前景的理性判断。惠州商校将这一转型视为一次涅槃，经过多年来的努力，终于实现了工商两大学科均衡发展的良好局面。
就目前的职业教育而言，要占据职业教育领域竞争的至高点，无疑是在制造业这一市场中进行攻防。制造业产业由轻至重，链条甚长，职业学校从何处下手，方为上策？笔者认为，应该考虑以下因素：一是区域市场因素。就是本土制造业缺什么，就是你的办学选择空间。二是技术擅长因素。就是学校的学科背景优势是什么，就从什么角度切入，从做“熟”向做“生”过渡。三是资源要素因素。学校的投入能力和融资能力决定了办学进入的领域。四是竞争者因素。
因为我们的分析是从竞争力角度展开的，因此竞争者因素就不可忽略。从职业学校产品市场角度分析，职业学校产品市场竞争者大体有以下三类：一是现实的、在位的同种产品竞争者。这在职业学校非常普遍，这种竞争最容易出现产品同质化的局面。基本的策略就是产品差异化，尽量显现学校特色，打上校本烙印，或者与其他专业或课程组合，从提高附加价值方面形成新的产品特质。如果不能在产品差别化方面获得优势，那么就在经营差异化方面争取获得优势。经营差异化主要手段是价格和速度。通过价格优势可能会获得市场主导权（日升昌学校的“百万助学工程”即为一例），逐步从低端向高端挺进；通过降低办学成本取得相对竞争优势，从而相对有更多的资源选择更多的营销组合空间。当然速度是现代营销的要素，走在前面就意味着取得了市场先机。
二是潜在进入者。要对市场进行有效保护，学校就应该具备适当的构筑市场竞争壁垒的能力。这样可以使潜在竞争者进入的门槛和成本提高，从而有效狙击潜在进入者。潜在竞争者主要来源于资本市场的投资转移。所以要积极研究宏观经济环境。在经济紧缩时期，第三产业成为了投资的避风港，更多的资本会涌入服务业为主的第三产业，教育是其中一大选择。反之，在经济高涨时期，微利或无利的教育服务业就不会成为资本投资的首选。
三是替代品的生产者。如物流专业可能会遇到一些学校以国际贸易专业、运输仓储专业贴上物流专业的标签作为替代品，从而挤占市场份额。这就必须以打击盗版、宣传正版的方式进行对应。对于教育产品领先者而言，替代品是学校办学面临的最大威胁。从营销学角度分析，还有一类就是独立品的竞争者。但这在教育产品领域没有典型意义。
从办学实践可知，进入制造业的职业教育链条，大体有三种方式：一是从高端进入。一步到位占据至高点，然后从高往下吃干榨尽。这需要以充分的投入为前提。二是从低端进入，由轻至重，逐步推进，步步进逼至高点。这是在资源投入不足的情况下可选择的策略。三是提供辅助资源，嫁接核心资源进入，是一种借鸡生蛋式的战略。这种多是主导型企业与学校的联姻方式。
职业学校的产品价格（Price）组合由于政府定价因而没有作为的空间。但渠道（Place）则是不可忽略的重要组合。目前公办职业学校的渠道基本上过渡到“点对面”的渠道整合方式，这大大降低了渠道整合的成本。尤其是品牌学校更是大大简化了渠道。而民办职业学校则基本上以“点对点”的渠道为主，这就决定了民办职业学校渠道成本大大高于公办职业学校。改善渠道生态，规范渠道整合行为，应是当前民办职业学校的重要课题。因为公办学校与民办学校存在市场重叠的现状，因此民办学校的渠道生态也必然会影响公办学校的渠道环境。
职业学校的促销（Promotion），并非望文生义的产品推销，其核心应该是品牌塑造以及公共关系策略等等。很多职业学校在促销方式上追求立竿见影的效果，采取急功近利的甩卖商品的促销方式，招生大做广告，平时不做宣传，结果促销措施适得其反。从文化高度整体构建学校的促销平台，是一个学校营销整合的重要内容。
四、职业学校要素市场竞争力
从经济学角度看，企业生产所必须的生产要素（包括资本、土地、劳动、管理者能力等等）总是稀缺的。因此企业在要素市场上的竞争也就无处不在、无时不在。职业学校又如何呢？我们试对职业学校的基本生产要素进行列举：资本投入及现金流、校园校舍、师资力量、教学设施设备、学生生源、校长能力。我们试从以上列举的要素中抽出同质要素，我们就会发现除师资力量和教学设施设备因办学面向不同而有区别外，资本投入及现金流、校园校舍、学生生源、校长这四个方面对所有职业学校而言都是相同的。我们进一步发现，这几方面资源总是处于稀缺状态，因此职业学校之间必然出现激烈的争夺资源的竞争。在连续三年扩招之后，职业学校资源紧张的局面更为严峻。如果说职业学校在产品市场竞争是教育服务产品的产出竞争，那么在要素市场的竞争就是教育资源的投入竞争。
资本投入与现金流、校园校舍、教学设施设备这三个方面都属于物化方式的投入，这取决于外部和内部两种因素。外部因素主要来自政府投入水平，这决定了一个区域职业教育发展处于什么水平上。珠三角地区职业教育仅仅几年间就上升为广东职业教育的龙头区域，政府投入起决定作用。因为职业教育提供的是公共服务品,即使是民办职业教育,在有条件的情况下,也必须以政府采购教育服务品的方式向民办职业学校投入财政资源.同时我们要看到,职业教育是最花钱的教育。内部因素主要是指学校自身对上述资源的整合和经营管理水平。职业学校在政府投入不足的情况下，实施有效的资本组合和理财方式，使学校用同样的或较少的资源投入取得较好的较多的服务产出，这就是学校校长的使命所在，这决定了一个学校的经营管理水平和竞争力的高低。有的职业学校资源短缺因而要素市场竞争力不高，但是它有较强的产品市场竞争力和较强的运营效率竞争力，因而整体竞争力仍然较高。而有的职业学校要素市场竞争力高，同时产品市场竞争力也高，但运营效率竞争力却非常低下，究其原因,就是这些学校的竞争力主要来源于行业、专业的垄断地位。
师资力量、学生生源、校长能力（包括管理队伍）这三个方面构成了职业学校的人力资源要素。师资力量是一个学校教育服务产品质量的关键因素。目前公办职业学校在师资方面具有优势，主要是师资水平处于一个标准化、规范化的平台，整体达标率处于高位；而民办职业学校师资在总体水平上比公办职业学校基本上低一个学历台阶。而就业内人士（如能工巧匠）而言，如要进入公办职业学校，则因种种政策障碍而没有顺畅的渠道；而同样要进入民办职业学校，则因民办职业学校具有灵活的人力资源管理体制而显得顺畅得多。
在职业学校，要构建新型的客户关系。客户资源在哪？学校对接的企业和行业组织，是学校的客户资源；学校聘请的来自社会的专家和能工巧匠，是学校的客户资源；学生的家长，也是学校的客户资源。而学校的生源因其是办学的直接资源，实质上也是学校的客户资源。我们且不论师生的人伦关系特征，从教育经济学的意义上说，学生作为教育服务品的当然消费者，无疑也具有学校客户资源的属性。此外，由于职业学校办学必须链接政府部门和相关社会组织的资源，因此，政府部门和相关社会组织也就成为了学校的客户资源。在职业学校，要确立教育服务的意识，首先要弄清楚客户资源在哪里，学校要通过什么措施整合和管理客户资源，如何发挥这些人力资源要素的作用。一所好的职业学校，必须具有良好的客户关系管理，必须具有服务客户的良好意识。
校长是学校的名片，是学校的人格代表，是学校的精神领袖。这三个方面是校长工作的事业境界，是校长异于其他职业的主要标志。“一个好校长，就是一所好学校”，这句话既是对校长工作的褒奖，更是对校长工作的高度期许。由此可见，校长自身素质的提高，比学校其他成员都来得重要和迫切。由于学校是一个动态性极强的组织，学校的服务对象是成长中的学生，校长必须时时具有临渊之心，履冰之态，以首席学习分子的常态引领组织再造与升华。此外，当今学校实行的是集体领导分工负责体制，校长其实是一个领导阶层，是一个决策团队，一所学校办得好不好，除了要评估校长个体能力之外，还要评估决策团队的整体素质和水平。这也就要求作为决策团队的其他个体成员，同样要按照校长的标准和要求提高自身素质，以使决策班子处于一个思想平台。一个基本要求是，作为决策团队成员，都必须熟悉教学运营，都必须是教学工作的行家里手，这样主管党务工作的班子成员，才能够针对教学工作的特点有效地开展党务工作；主管人事工作的班子成员，才能够为教学工作有效提供人力资源方面的支持；主管总务后勤工作的班子成员，才能够为教学第一线提供服务保障。你只有熟悉教学工作，你才能知道学校工作的价值链的关键环节在哪里，你才能将有限的资源有效的精准地配置到位，你才能精准地为师生员工排除工作节点上的各种障碍。
如果说职业学校长期存在的要素投入不足的问题属于外部性问题，那么在要素整合和管理上存在的各种弊端，则主要属于内部性问题。概括起来说，有如下几种：一是对要素资源没有纳入系统规划配置，没有严格的可行性和不可行性论证，主观随意性强。基本上是校长的决策水平决定了要素资源的配置水平，因为决策失误导致的要素资源浪费和损失时有所见。二是缺乏对资源投入运行后的过程控制，项目启动后资源运用出现边际效用递减，从而造成资源的实质性浪费。这种损失大多是由好大喜功的业绩观的驱动所造成，学校领导者只求发生项目时的轰动效应，至于项目后续推进情况如何则不再进入学校领导者的视野了。三是没有机会成本的概念，更没有将项目纳入学校价值链范畴，因此即使项目完成了，也不能使项目功能对其他工作节点产生积极关联和延伸效应。四是对要素资源的管理粗放有余，精细不足。上述种种弊端，不同程度地影响职业学校要素市场竞争力的提升，值得经常排查克服。
五、职业学校运营效率竞争力
如果说产品市场竞争力的着力点是产出，要素市场竞争力的着力点是投入，那么，运营竞争力的着力点就是实现要素资源投入到产品产出的的经营转换过程。因此，职业学校的运营效率其实就是职业学校的经营转换能力。
职业学校的经营转换，主要表现为四个方面。一是专业成型。职业学校开设一个新专业，从论证开始就需要配置资源，新专业确定投入运营时，要配置校舍、设施设备、师资及辅助人员，要进行招生推广、班级构建以及教学流程设计。一个新设专业建立的过程就是要素资源投入经营转换的过程。二是课程成功。一门课程从决定开设到进入课堂，要规划课时、配置教师和辅助人员、选购教材、配置教室和设施设备、配置相关信息资料。三是服务到位。由于职业教育产品具有直接的经济功能，因此职业学校的服务色彩就更为强烈。学校提供的服务品一般来说有两种。学校提供的生活后勤服务是直接服务品，学生实行即时购买即时享用，服务效果实时体现。因此这是一种显性教育服务。而学校为教职工提供的生活后勤服务、教学资源配置以及辅助工作活动亦属于直接服务品。而教师所进行的教学活动，是一种学生毕业时才能完全实现功能的服务品，且师生之间构成了一种上下有序的社会伦理关系，因此这是一种隐形的教学服务。四是学生成才。学校所有要素资源投入，最终都集中转换为学生的能力。学生中途流失或不能毕业，均应视为要素转换失败。当然，高报考率、高报到率、高就业率和高质量就业，则是经营转换效率良好的重要标志。
提高职业学校的经营转换能力的关键在于组织再造和流程再造。组织再造的目的是建立扁平化的组织，使管理资源尽量在一个平面上驱动和运作，以降低信息的衰减和提高资源使用效率。良好的组织状态的标志就是学习型组织、合作型组织和服务型组织。这是惠州商校近年来着力追求的组织目标。学习型组织的关键在于构建公共学习平台，惠州商校近年来尝试构建“10大学习平台”，已初见成效。合作型组织的关键在于打造工作团队、建立友好型工作界面、柔化组织边界。服务型组织的关键在于去除行政主导的传统思维，实现由管理向服务的转变，真正做到教学第一，学生第一。
流程再造主要是在教学运营过程和要素配置过程两个领域展开。教学运营领域流程再造的要求是人本化、规范化、标准化，利于教师开展教学，利于学生学习，此为人本化基本内涵；规范化和标准化的要求则基于教学法则和规程。这三个方面是教学运营质量体系建立的依据。因为运营效率的最终衡量标准就是教学运营质量。惠州商校在教学流程再造方面建立了“五个点评”机制，即“教学方案点评、现场教学点评、作业批改点评、操行评语点评、试卷设计点评”，这样就突出了对教学流程价值链上的关键活动的效率评估和监测。
要素配置过程流程再造的要求是全息化、透明化、精细化。“全息化”要求所有资源要素配置都要纳入管理控制，从流程的始发点到终端实行全息控制。定组织、定人员、定文本、定时间、定规程、定责任是全息管理的要点。“透明化”要求重大要素配置决策进入集体决策程序，决策过程和决策结果透明公开。职业学校的要素决策主要热点是财务、薪酬、基本建设、人事任免等方面。“精细化”要求建立要素控制点，全面降低管理运营成本，提高管理效益。精细化还要求做好流程中的接口管理。因为要素配置涉及到人与物的关联、人与人的关联，工作接口做到无缝对接，以免出现流程链条断裂，造成资源溢出或责任事故。接口管理在教学运营的流程再造中同样具有重要意义。
六、职业学校文化竞争力
从文化动力学的角度看学校文化，学校文化属于组织文化的范畴，学校文化具有深层次性和高选择性这两大特点，这也是学校文化与其他类型的组织文化的最大的区别。职业学校是教育传播的主阵地，它以精神文化的深度传导和高度选择，系统地持续地熏陶学生，因此，文化竞争力也是职业学校的教育生命力。
提高职业学校文化竞争力的重要一环，就是要系统构建学校文化体系。学校文化是一所学校的教育价值观、办学方向、学校精神、行为规范、道德品质、外显形态的总和。由此可知，学校文化体系一般从物质文化、行为文化、制度文化、精神文化四个层次去进行构建，这四个层次也是一个由表及里、由浅入深的逻辑构建过程。
职业学校的物质文化主要是通过校园公共空间、教学空间、生活空间、教学装备、生活设施、文体设施、现场管理制度、外显文化标识等方面载体来构建。因此，通过对学校物质形态的系统包装来达到文化表达的一致性及其强大的张力，就显得非常必要。学校物质文化竞争力是否具有感染力，从迈入学校大门即可明确感知。其视角冲击、其环境熏染、其表达频度都是主要的文化征服手段。当然，既然是物质文化竞争力，就必定要在物质构建方面有与竞争对手迥然不同的表达方式，即使是颜色表达也就可以令学校风格尽显。我参观过澳大利亚墨尔本高登TAFE学院的金工实训车间，它的操作工具全部挂在墙上，取用后墙上留着依工具模样描绘的白色投影，学生完工后整理现场，墙上什么工具没有归位一目了然。这就是一所学院的现场管理规范，一个细节却可以印入心脑。这就是学校物质文化的威力。
职业学校的行为文化主要指学校的公共活动方式和风格，教职工的行事方式和处事风格，学生的行为规范和特有的习惯和举止、职业操守和文明程度、技能专长、敬业精神等等。南开学校的仪容鉴正镜和四十字格言已成为行为文化的经典，惠州商校的学长启导计划和“九德”教育也已成为学校行为文化的一道独特的风景线。一个学校的学生擅长何种文化体育活动，在哪方面的技能具有优势，甚至是校风非常严明都可以成就一所学校的行为文化竞争力。总之，强势的行为文化竞争力必定能够做到对内修身、对外明志、融洽人际、使人认同。惠州商校要求每个学生都要成为学校的亮丽名片，即是通过行为文化提升学生竞争力，进而提升学校竞争力。
职业学校的制度文化通常是指通过教学制度、学生制度、财务制度、总务制度、人事制度、安全制度、就业制度等等学校制度来传导学校文化。其实，打造好的制度文化绝非建章立制那么简单。我们设计制度是为组织确立文化底线，标示文化高度。因此，制度文化建设的着力点要体现在指引性、人本性、激励性三个方面。指引性就是要求制度建设重在引领和导向，把制度建设赋予“绿色”的特质。惠州商校尝试把学校制度改为“指南”，使刚性制度显现出少见的柔性色彩。人本性是指要让制度体现人文关怀，使制度由刚性转为理性，由强制性转为程序性，由事后性转为过程性。激励性是指制度的激励要正负激励均衡运用，以正向激励为主，从而降低负向激励的使用频率。要改变将制度等同于处罚的偏颇认识。惠州商校的职业生涯制度、职务说明书制度、继续教育制度、人文关怀制度均是以正向激励为主导的制度，这些制度综合体现了指引性、人本性、激励性等三个内涵，因而具有较强的文化竞争力。
职业学校的精神文化是文化竞争力的最高层次。学校的办学理念，学校的校训、校歌、校徽、校服，学校的校史、学校的文化故事和传奇都是学校精神的主要表达载体。学校精神文化关键要提炼能够反映学校精神特质的关键词，然后通过各种载体系统地加以表达，通过师生持续地加以践行，通过社会不断地加以传播。因为不同学校具有不同的文化背景和精神追求，因此要使精神文化具有核心竞争力，学校精神在传承民族精神的同时，要彰显校本精神的特质，切忌千校一词，切忌学校精神口号化、浅表化。
学校文化竞争力尽管表现为在以上四个方面渐次演进的过程，但这四个方面又是同时并存，各自发挥不同作用的。因此，物质文化是学校文化的表达方式，行为文化是学校文化的传导方式，制度文化是学校文化的固化方式，精神文化是学校文化的引领方式。
七、职业学校公共关系竞争力
公共关系既是一个社会学概念，也是一个管理学概念，上世纪后期这一概念逐步进入公共服务领域，直至今天，公共关系已成为职业学校的重要工作职能。
职业学校公共关系的对象包括了学生、家长、教师、政府及有关职能部门、招生区域内的中小学、行业协会、企业、社会团体、新闻媒体等。把学生、教师、家长纳入公共关系的视野，这是社会结构扁平化、人际边界弹性化、管理手段柔性化对学校管理者提出的客观要求。现代社会公民的维权意识越来越强,公民社会的很多观念已逐步深入人心,学校与关联个体之间将会有更多的合作、协调、妥协、利益冲突、博弈的行为，学校面对公民个体的公共关系工作将显得更加重要。职业学校在面对与教师、学生、家长的矛盾、纠纷和突发事件时，把公共关系原理运用到工作中去，将会大大提高工作的成果和效能。
行业协会、企业和学生就业领域是学校价值链上的关键环节，是学校教育服务产品的实现终端，因此这是学校公共关系的主要工作面。目前很多职业学校都设立了实习与就业指导机构，很多学校的教学系部都有与行业企业沟通联络的职能，有的设立了校外专家咨询机构，这些都是学校面向行业企业的公共关系工作。我在日本考察时，发现日本职业学校面向行业企业的公共关系工作人员队伍庞大，就以麻生塾外语观光学校为例，学生就业指导部的工作人员就多达成12人。这是因为日本的职业教育属于企业主导型，学校与企业的联系显得特别重要。
由于中国职业教育是政府主导型的教育，因而政府及有关职能部门是学校公共资源供给的主要渠道，是学校办学政策的决策和执行部门，随着今后政府办学体制的改革演变，政府将会更多地通过政府采购方式定位政府与学校的关系，学校与政府之间将从现在行政管理为主转变为契约管理为主。目前政府将生均经费拨款导入政府财政决策范畴，就是一个明确的信号。因此，如何做好对应政府部门的公共关系工作，已成为职业学校的面临的重要课题。国外学校大都设立了面对政府部门的公共关系机构，其职能就是协调与政府之间的关系，取得政府资源对学校的支持。在目前的教育管理体制下，公办职业学校的所有运营业务都要面对教育行政主管部门，因此，学校的所有职能部门都承担着向政府部门进行公共关系工作的任务。学校要与政府教育、财政、审计、编制、国土、规划、物价、人事、公安等部门以及所在社区长期发生关系，政府已是学校最为重要的公共关系对象。
新闻媒体已与职业学校公共形象的塑造息息相关。随着信息传播水平及社会共享信息程度的提高，新闻媒体已与学校发生了紧密的联系。如果冷不防学校的大名就上了报纸的版面，这吸引读者眼球的报道多半是对学校的负面报道,会令学校陷入非常被动的状态。媒体的市场化造就了传媒对事件的猎奇、放大、误导、造势、趋利的特质，这是办学者要明白的一个传媒生态。同时，我们也要认识到，学校必须更多地通过传媒实施公共关系战略，以塑造学校的良好公众形象。即使是出现了媒体对学校的负面报道，或面对社会对学校的负面评价，学校也必须通过媒体重建社会对学校的信心。职业学校是市场化程度较高的组织，因此必须有学校系统的媒体宣传和公关计划，使学校的公关工作与促销（Promotion）结合起来。
招生区域内的中小学是职业学校招生的目标市场，因而是学校的主要客户群体。如果说中学是现实客户，是现实市场，那么小学就是潜在客户，是潜在市场。所以要面向中小学特别是面向初级中学开展有效的公关工作。面向初中的公关工作应该是帮助中学改善条件、进而使职业教育的信息能够进入中学校园（目前职业教育的宣传信息基本上还是受到了基础教育学校的屏蔽）、培养职业学校“未来客户”——也就是职业学校的潜在生源。这就要求职业学校要长年对中学进行精耕细作。那种招生季节才到中学密集“促销”的做法，实践证明是适得其反的做法。
公关工作与招生促进工作其实都是在做学校的推广促进工作，这是两者的公同点。但两者的目标不在一个工作层面。公共关系工作的目标是要让受众认识学校，了解学校，认同学校，树立学校正面形象，争取受众站在学校的立场来思考问题，这是一种学校整体宣传推广策略。而促销——招生促进工作的目标则主要是让受众接受学校的服务产品，使考生报读本校，是一种学校服务产品促销策略组合。因此，前者建立在战略层面，而后者则更多是建立在战术层面。很多学校不能分清楚公关宣传与招生宣传，当然也就很难使宣传推广资源发挥最好的效用。可以肯定的是，整合公关策略是职业学校进行公共关系和招生促销的不二选择。
八、职业学校核心竞争力
美国经济学家普拉哈拉德和加里.哈默于1990年在《哈佛商业评论》上首次提出了核心竞争力（Core Competence）这一战略模型。其战略流程的出发点是企业的核心能力。按照他们给出的定义，核心竞争力是能使企业为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。此后，这一概念被广泛应用于社会经济领域。
如何识别核心竞争力呢？学者们给出的标准有四条： 价值性——这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值，从而给企业带来竞争优势； 稀缺性——这种能力必须是稀缺的，只有少数的企业拥有它；不可替代性——竞争对手无法通过其他能力来替代它，它在为顾客创造价值的过程中具有不可替代的作用；难以模仿性——核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。根据这样的标准，张维迎教授形象地将核心竞争力的特点概括为“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉。”
职业学校在办学竞争的浪潮中，无疑要将核心竞争力作为独门绝技来打造。我们要评估自己的资源优势，看看自己在哪些方面的资源可以获得核心竞争力。笔者认为，职业学校的核心竞争力主要来源于以下几个方面：
人力资本：学校的人力资本基本上是由两个方面的人才构成的，一是管理团队，二是教学团队。职业学校人力资本有别于基础教育学校的最大特点就是，职业学校的人力资本可以非常迅捷地流向行业和企业市场，行业和企业的人力资本也可以直接向职业学校流动。而基础教育学校的人力资本则基本不具备那么强的流动性。这也使职业学校在打造人力资本方面的核心竞争力面临着挑战：学校必须成为优秀人才的洼地，才能把优秀人才留住。
学校通过什么把优秀人才留住？最基本的做法就是要有一个留住人才的制度设计，使优秀人才觉得即使进行了流动性方面的机会成本的评估，也值得继续为学校效力。当然，学校要使优秀人才觉得他只有在这个环境中才能发挥才干，才能具有快乐和幸福，一但离开，他的优秀就难于再现。学校要努力做到这一点，就是要让优秀人才与学校的良好机制“拆不开”，有如左鞋和右鞋，拿走了一只，大家都没有用。学校所有核心竞争力的来源，都是建立在人力资本之上的，因此笔者认为人力资本是核心竞争力之本。惠州商校着力打造一支精良的管理团队和卓越的教学团队，从做好职业生涯规划和提高成员的成就感和幸福感入手提升团队的整体能力，让成员具有持续的激情和梦幻的冲动去投入团队的事业。我们在向这样的愿景努力着。
学校文化：学校文化能够综合反映学校的软实力，是学校的上层建筑，是师生员工的精神家园，是教学和管理团队的意志长城。学校文化在核心竞争力中的定位，有如花之蕊，木之本，水之源。学校文化并不止于简单的口号式词汇的堆砌，也不止于美丽的图腾符号的表达，必须有教育思想的引领，必须有校本活动的支撑，必须有文化动力学方面的架构，必须有经典故事和传说的提炼与传诵，必须有满园春色般的精神溢出和扩展。学校文化靠人去创造和培育，学校文化又对人进行作育和熏陶。
战略管理能力：一个职业学校有没有战略管理的概念？有没有战略管理的思维？有没有战略管理的行动？有没有战略管理的成功实践？凡是希望有所作为的学校，均不至于在以上几个问题上交白卷。即使是在上述第一个问题上才能作答，也说明这个学校具有发展的潜质。这就好象形容一个船长与水手，船长能够把握航向，水手能保证运转。我们要求都要具有水手的操作能力，更要具有船长的掌控能力。
学校的战略管理能力体现在哪里？其实这个问题不复杂，就是要校长回答今年的学校会是怎么样，三年后的学校又是怎么样，五年后的学校、十年后的学校又将是怎么样，这是学校战略的时间维；要校长回答我们可以做到什么规模，扩张到什么区域，成为哪个区域的品牌，这是学校战略的空间维；还要解决谁是战略伙伴，谁是竞争对手，谁是资源提供者，可以为谁提供服务，这是学校战略的人际维。战略管理主要解决这个三维问题。战略规划和战略决策是一个学校校长能力的核心体现。
核心技术：职业学校的核心技术体现在打造专业和课程方面的绝对优势，体现在某一技能领域的顶尖水平，或者是在某一领域成为了顶尖人才的高地，这都是核心技术的基本特征。比如多伦多大学的连体婴儿分离术，广州一商校的眼镜专业，北京商贸学校的珠宝专业，立信会计学校的会计课程，这都是核心技术的范例。一所学校拥有教学方面的核心技术，就相当于掌握了武功秘笈、无敌剑诀，在竞争中具有了制胜优势。拥有自己的核心技术是学校获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件。关键是拥有持久保持和获得核心技术的能力。反过来也可以这样说，有了产生核心技术的良好生态和条件，才会最终产生核心技术。这就好象诺贝尔经济学奖总是诞生在美国，虽然个别时候会出现例外；但是绝对不会诞生在中国，至少在当代不会有任何例外。
此外，学校要具有很好的研发能力，能够不断开发新专业、新课程，开拓新的市场领域；学校还要有精湛的营销推广能力，使学校进口顺，出口畅，品牌亮，形象好。
九、职业学校管理竞争力
管理竞争力是职业学校各方面力量糅合而成的软实力，它既是一种管理能力,更是一种管理力量。以笔者的理解，管理能力可能会受到管理驱动者的自我局限，因而能力总是有限的；而各方面因素和各层面的力量整合而成的力量，却可以是无穷大的，在面临紧急状态和危机时，这种力量只要被动员起来，其效能将远远超过管理工作者的能力驱动，其威力将会远远超出管理者的想象空间。因此，职业学校应该非常重视管理力量的开发和激荡。管理能力可能更多的来自高层，而管理力量则无疑来自群体的集合。一般的学校管理者经常会进入一个认识误区，认为管理竞争力就是管理能力，因为这种能力更多的是来自于决策层和管理层，所以这两个层级卓越了，管理竞争力就具有优势。这种看法忽略了教职工群体的整体力量的可发挥空间，夸大了决策层和管理层的能力空间，这就容易导致产生管理上的“精英主义”，最终因为管理层与作业层的阶级分野而无法激发预期的管理力量，进而导致降低管理目标。
管理竞争力一般可以分成三个层面，即管理思想提供者、管理策划执行者、管理实施作业者。学校管理思想提供者由谁担当？学校校长责无旁贷是担当者，当然也可以借助外脑，由咨询机构作为学校的智库。办学思想和理论的确立、办学方向和服务面向的确定、战略规划和学校远景的制定、学校组织及其文化的构建、学校愿景与教职工职业生涯的描述，这些既有远见又有生命力的领域无疑是学校领导者的不二空间。我认为，如果校长在以上几个方面都能有所作为的话，学校就有可能迈向卓越，管理竞争力就会进入一个较高的境界。
管理策划执行者由谁担当？当然是学校的核心管理团队。由于职业学校直接面向市场，进口与出口均处于完全市场化的状态，因此学校管理策划及执行能力就显得非常重要，在这一点上与企业的职能毫无二致。所谓的策划，无非就是管理思想的制度化、计划化、方案化、程序化，这一个转换水平决定了学校的精神产品能否转化成为现实产品。很多职业学校始终难于实现办学格局的突破，很大原因就在于不能够形成真正具备策划和执行力的管理策划执行团队，名义上的管理执行团队实际是作业团队。这个现象在民办学校尤其明显。学校专业课程的开发、学校常规管理的实施、人力资源的运行、组织架构的完善与维护，这些均属于执行的范畴。
执行在什么时候显得特别重要呢？我认为，就是在竞争各方的管理思维和方法趋于雷同的时候，制胜的利器就是“执行”竞争对手不能执行或可能不执行的策划、模式或工具。在同等外部条件下，别人做不了的，你做得了，别人做得了的，你做得快，别人做不好的，你做得好，这不就是你的管理竞争力优势吗？
管理实施作业者，一般意义上讲就是指一线的工作人员，也就是学校的教师和服务支持系统的员工。但是，从扁平化管理的角度看，当一个好的计划或方案进入实施阶段时，作业层以上的各个管理层级的人员，都应该尽量压缩到与作业层一个平台上进行工作，这样有限的人力资源效能才能最大限度地发挥出来，管理的效率也就因为几乎没有了层级而大大提速。从管理学的意义上讲，没有纯粹的被管理者，但每个管理者却应该都是作业者。一个优秀的作业者，应该具备两个素质，一是达到规程的要求完成作业，这是技能素质；二是能够发现缺陷并及时反馈，这是管理素质。要求一线教学和辅助人员达到技能素质要求并不难，但要求一线人员达到管理素质要求却是一个挑战。由此我们不难发现，在管理思想一定的情况下，决定管理能力的是策划与执行团队；决定管理力量的是实施作业团队。
就职业学校而言，提升策划与执行团队管理能力的关键人群是教学团队的教学领军人物，要点是使这部分人员从只具有专业能力的单边素质人才转变为同时具有管理能力的“双料”人才；提升实施作业团队素质的关键人群是工勤服务人员，要点是使这部分人员从只具有职业技能的操作人员转变为能同时充当及时反馈一线信息的提供者。
十、职业学校人气竞争力
人气指数是现代社会统计调查的时尚概念，它被广泛应用于监测一些不能用显性的、量化的数据来描述的定性的、隐性的价值判断指标。国际通行的对综合竞争力评估的指标主要由两个方面构成，即基础竞争力和人气竞争力，前者是显性指标，后者是隐性指标。社会化、市场化程度很高的职业学校，时刻要确认公众对自身品牌的知晓程度和发展信心，同时也要时刻使学校师生员工处于良好的人气状态。因此，极大地提升人气指数，是保持一所学校的知名度和美誉度的基本途径。
职业学校如何提高学校事业团队的人气指数？笔者认为，主要是做好三点：一是要有清晰的愿景描述，这包括学校的愿景描述——引领团队前行、员工愿景描述——激发内在动力。二是要有中长期发展规划，这包括学校发展规划，为员工提供职业扩展的空间，有大塘才能养大鱼；包括教职工职业生涯规划，让员工愿景细化为可实施的人生蓝图。三是要为幸福工作提供生活情境。一是以幸福工作为目标，增长学校工作的幸福指数。幸福得分从何而来？简单的人际关系，兼容的思想环境，快乐的工作结构；柔性化的制度设计，人本化的环境营造，弹性化的工作边界。二是要把工作当作你的生活去热爱。前提就是你的工作就象你的生活那样美好。学校要打造这样的工作氛围确实会受到很多条件的制约，但只要我们着力往这个方向去努力，总能够使我们的工作象生活一样一点点美好起来。
统计学意义上的人气指数，主要是反映来自学校外部的评价。首先我们要让更多的人知晓，要让公众知晓学校的正面形象，这是品牌价值的的人气基础。其次是要建立公众对学校的发展信心，这是人气指数的关键，这就好象明星需要粉丝认同和追捧。知晓程度与发展信心这两个指标没有正相关的联系，知晓程度很高的事物，人们对之认同度却有可能很低，就好象刘德华的疯狂粉丝杨丽娟的公众知晓程度极高，但相信大家对她的行为可能极度厌恶，根本谈不上“发展信心”。由此可见，一但出现会对学校导致社会信心危机的突发事件时，知晓程度与信心指数可能会出现落差，学校就要采取危机公关的手段，以确保学校旺盛的人气指数。这也说明平时对学校进行正面的宣传和推广是多么的重要。
本文试从十个范畴对职业学校竞争力进行论证阐述，以期建构经营学校的理性认识框架。决定学校竞争力的因素还有很多，本文只是从实证分析角度出发，选取了部分自以为较为主要的方面展开分析。随着职业教育所依据的客观条件的变化，也许会出现更新的、更多的职业学校竞争力基因，这有待于职业教育工作者进一步探索和发现。