[非常之道] 用新闻稿在公关业中打开一片天

用新闻稿在公关业中打开一片天
英 |大 |中 |小
2007年12月27日16:25
嗨
，你好吗？希望你一切顺利。我们觉得您可能会从这篇有趣的文章中获得些许信息。本文讲述的是堪萨斯州一位公关专业人士，他把数千份“实用而特别的”消费品发布信息传送到了全国各地的媒体，从而为自己在公关行业开创出了一片独具特色的小天地。
他就是托德•布拉本德(Todd Brabender)，草上滑板SummerSled以及发光冰块Litecubes的生产商都是他的客户。最近他在为马桶鱼缸Fish 'n Flush做公关推广，他的文案开头写道：“这是一款绝无仅有的新产品，安装了马桶鱼缸的浴室马上就会成为整个房子最大的亮点。”
今年41岁的布拉本德以前从事媒体工作，他正是那种让记者既爱又恨的公关人士。生活在美国中部的布拉本德一人扮演了一个用新式武器装备起来的老派新闻机构，以自家的石板房地下室为中心，向外广泛发送电子邮件。虽然媒体精英们或许会对胡编乱造和隐瞒不报的行为恼火不已，但对那些苦于找不到假日新闻的记者来说，在马桶里养养孔雀鱼这样的小报导还是很讨人欢喜的。
丽莎•力科斯基(Lisa Reicosky)就在俄亥俄州坎顿的报纸《Repository》上写道：“有时，置身于传媒行业中的我们会收到一些不容忽略的新闻稿。”这是她在关于Fish 'n Flush的报导中的开篇之言。力科斯基说：“'马桶里的鱼'，这几个字一下就吸引了我的眼球；作为一个兼职撰稿人，我需要公关人员给我灵感。”发行量6.5万份的《Repository》用241字的篇幅介绍了Fish 'n Flush。
据布拉本德称，每年至少有500家媒体，包括报纸、杂志、电视和电台都会被这种新闻消息所吸引。他估计，如果按传统方式，Fish 'n Flush的制造商可能要花上100万美元才能达到同样的广告效果；但现在他们除了每月付给布拉本德2500美元以外，一分钱都不用再掏了。
“都是托德的功劳，是他给我们带来了公关效应，”加州AquaOne Technologies Inc的大卫•帕里什(David Parrish)说。AquaOne设计了一种控制渗漏的器具，并用一个透明的塑胶马桶水箱来展示。帕里什回忆道：“一天我们都站着没事儿，我忽然想到，如果把鱼养在水箱里而且冲马桶的时候鱼不会被冲下去，那样岂不是很好玩吗？”
这就是Fish 'n Flush的诞生经过。AquaOne开通了一个网站，邮购价定为299美元。AquaOne辗转通过认识的人和布拉本德取得了联系。布拉本德的新闻稿一经发布，订单就接踵而至。AquaOne根本没做广告，只在网站上设了一个“你从哪里听说我们的产品”的留言框，就可以看到自己的销售业绩跟媒体报导的直接挂上了钩。
“我们能看到销售的地理分布模式，”帕里什说，“如果接到从班哥尔来的订单，我们就知道托德是在那里做了工作的。”目前这种马桶鱼缸已经卖出了1000个。现在布拉本德开始给Fish 'n Flush做第二轮推广，方法还一样，只是换了一拨目标记者。
布拉本德在某个工作日的早晨说道：“这就是目标媒体的更替，我们接下来要针对的是上次的'漏网之鱼'。”目标明确、头脑清晰的他坐在电脑前，妙语连珠地回答有关Fish 'n Flush的询问，这些咨询都是来自DIY Network、Exceptional Parent Magazine以及The Muncie Star Press等媒体。布拉本德说：“我们将再次成为公关业舞池中的焦点。”
这个“舞池”可是很拥挤。美国劳工统计局(Bureau of Labor Statistics)的资料显示，美国有10万名新闻工作者，但有23.5万名公关人员，他们当中的大多数任职于大机构之中。新技术不仅在全国范围内催生了成群的公关作坊，也令单调乏味的新闻稿跻身于人人喊打的垃圾邮件之列。
当记者被各种似乎可以拿来宣传的“公关噱头”包围的时候，不论是“功力非凡的一对儿”，还是“把标签打印机当成好礼相赠的十大理由”，他们按在删除键上的手指随时都会点下去。若想从这番筛选中逃出生天，做推广的人必须得有两把刷子。
布拉本德“有趣而奏效的”工作原则是得到新闻业垂青制胜法宝。也正是本着这一点，CNBC电视频道选择Xshot（相机自拍手杖）的发明着迈克尔•达奥(Michael Daoud)来参加唐尼•多伊奇(Donny Deutsch)主持的《大创意》(The Big Idea With Donny Deutsch)节目；而且达奥到纽约录影的当天就打电话给布拉本德，让他给自己打打气。
“说话不要像马戏团里一个耍鹰的，”布拉本德提醒他。
“好的，好的。”达奥说。
“要留意唐尼的反应，”布拉本德说，“如果他目光游离，那你就不要再说了；不要滔滔不绝，要像一口井，而不是一个喷泉。”
“要像一口井，不要像喷泉。”达奥重复说。“你的建议太棒了，托德！”
挂上电话后，布拉本德说：“我的目的是让资讯容易被媒体接受。做媒体的人喜欢简单的故事。我很清楚这一点，我以前就是干这行的。”
布拉本德从1988年至1994年时都在6News工作，后者是劳伦斯当地的电视频道，有两个每日新闻广播，同时还长期固定拍摄堪萨斯河桥上的交通情况。布拉本德在伊利诺州的罗克福尔斯长大，父亲曾是Senco射钉枪的推销员（布拉本德把那款产品称为“一种很棒的钉枪”）。怀着投身新闻行业的热诚，布拉本德来到劳伦斯入读堪萨斯大学(University of Kansas)，他在获得了新闻学学位后直接进入了6News，负责犯罪现场的报导。
“我离职的那一年正好自行车失窃案件有所增加。”他说。但那时他妻子薪水比他高，工作时间也只有他的一半长，于是他就辞职在家照顾两个孩子，并和服务机构签约，负责监控企业名字在电视上的出现频率。“我看到了很多新产品的介绍，”布拉本德说，“我当时就想，使媒体对这样的产品发布感兴趣应该是个有意思的工作。”
布拉本德说他原本以为那些最成功的公关人员都是住在纽约或洛杉矶，不过，1996年时他的朋友凯茜•汉弥尔顿(Cathy Hamilton)构想出了一款搞怪的礼品──“盒子里的男友”，那是一个装着假照片和爱情留言的盒子，女士们可以用它屏蔽掉那些自己不中意的追求者。汉弥尔顿找到布拉本德来帮忙推广这个产品。布拉本德办到了，而且这个产品大获成功。接下来，布拉本德就创办了自己的公司──Spread the News PR。
公司起步之时，他的搜索工具不过是一叠黄色便签纸和公共图书馆的一张椅子。如今，他付850美元的年费来使用ProfNet，在里面寻找资源的记者会透露给公关人员他们手上正在忙些什么。布拉本德还花了3500美元购买了名为MediaSource的记者清单，以确保宣传有的放矢，比如有关SingingCoach歌唱学习软件的新闻稿就不会被错误地送到报导国家安全的记者手上。
广告
布拉本德不想死缠烂打，也不会寄送产品样本，除非确有要求（他自己几乎没见过产品的样子，试用过的就更少了）。而且，他会尽量把给同一个记者发送同一份消息的次数控制在三或四次之内。
他也从不推销自己。布拉本德不缺慕名而来的客户，他们手中的产品一个更比一个新奇，这样他今年收入30万美元根本不成问题。不过布拉本德的公关作品并非总能得到赏识。11月份时《君子杂志》(Esquire)就把松球捡拾器Cone-i-Vore打入了冷宫，将它划归“本月不会报导的事物”之列。然而，布拉本德为Toilet Tattoos所做的成功公关推广让它的发明者莉娜•菲奥尔(Lena Fiore)几乎不敢相信自己的眼睛。
今年43岁、家住俄亥俄州马其顿市的菲奥尔表示：“人们常说公关不过是面子工程，但确实缺它不可。”Toilet Tattoo是菲奥尔发明的装饰马桶盖板的贴花。她说：“我有一个白色的马桶，我想给它加点装饰，但小毛毯很容易成为细菌的温床。”她请人在明尼苏达州生产Toilet Tattoo。
一个朋友把她介绍给了布拉本德。“他很真诚，”菲奥尔说。他9月份群发资讯，宣布“一种独一无二的新款浴室装饰品”诞生了。在布拉本德的努力下，这个消息在131个媒体上刊出，共计占据了1229英寸的版面，其中威斯康辛州奥康诺摩沃的《Oconomowoc Enterprise》用了6英寸的篇幅来介绍这个产品。
“人们一般对广告都持怀疑态度。”菲奥尔说，她自己就一点广告都没做。布拉本德发送的新闻稿给她的销售网站带来了50万件Toilet Tattoo的订单，每件产品售价为9.95美元。菲奥尔说：“我不知道报纸的魅力在哪里，也许人们感觉报纸上读到的东西更真实一点。他们好像愿意相信上面说的，不去管它到底是真还是假。”