海安整转系列之二：“后整转时代” 中小城市数字电视的发展 （中国有线电视3月下旬刊）

“后整转时代” 中小城市数字电视的发展
摘　　要:
作者提出后整转时代中小城市广电网络公司如何继续发展数字电视并保持竞争力问题，同时给出了自己的答案，“巩固整转率，提高定购率，提升满意率，增强竞争力”是当前切实可行的举措。
The author proposed, how does the whole transformation time small and medium-sized town and cities broad electric network company continue to develop the digital television and to maintain the competitive power question, simultaneously has given own answer, “the consolidated entire rate of rotation, enhances the fixed purchase rate, the promotion satisfaction rate, the enhancement competitive power” is the current practical and feasible action.
关键词：  后整转时代    数字电视    发展
latter whole transformation time   digital television  development
2003年国家广电总局开始推动试点城市有线电视的数字化改造工程,拉开了有线数字电视发展的大幕。7年之后的2010年,随着整转政策在各个试点和非试点城市的实施,全国有线数字电视用户突破7000万,不仅规模迅速膨胀,而且业务和运营都迈上了一个新台阶,其发展已经进入了“后整转时代”。随着三网融合的快速推进，面对越来越激烈的市场竞争，有线运营商的压力也越来越大，在后整转时代继续如何继续发展数字电视并保持一定的竞争力，是当前所有后整转时代运营商必须严肃思考的问题。根据中小城市的特点，笔者认为，“巩固整转率，提高定购率，提升满意率，增强竞争力”是当前中小城市广电网络公司切实可行的举措，本文就此进行探讨，以期抛砖引玉，共同促进后整转时代数字电视的发展。
一、        巩固整转率
1、网内老用户的整转
进入后整转时代，各公司在盘点整转成果时发现，原来网内的不少用户没有整转。这是一个信号，一个值得非常重视的信号。原来看了这么多年电视的用户为什么就不看了呢？用户始终是网络发展的基础，没有用户，其他的业务和增值无从谈起。首先要分析用户不领盒的原因。一个免费盒都不领，这里大有玄机。是根本就不需要了？还是有了其他的替代方式？是暂时没领？还是整转时家中无人？是知道了没空闲去营业厅领?还是嫌麻烦？在此基础上，要进行调查，有针对性的进行工作。相对而言，这部分人总量不大，应该能做到一一问访，这样，各种情况就会明朗。老用户他有收视习惯，只要工作做到位，绝大部分都会入网。暂时实在不入网的用户，还要经常沟通，在其需要时主动提供服务，最大限度的提高整转率，扩大用户群。
2、网外潜在用户的争取
数字电视的整体转换虽然结束了，但数字电视的发展并未结束，入户率还有空间。有原来私拉私接接的，有安装卫星天线的，也有安装IPTV的，还有相当多买房未安装的，如何争取这部分人群入网是下一步的重要任务。对不同的人群要区别对待，争取用户的最大化。对网外用户的争取着重做好以下几个方面：
①加大查处卫星天线和私拉乱接的力度
目前，几乎每个城市中都有不少人安装了卫星天线，还有不少私拉乱接的人，这部分人群就是潜在的用户。在国家的法律法规继续有效的情况下，通过查处执法，增加潜在用户。需要注意的是，执法方式的问题，绝大多的人都有抵触情绪，如何通过执法既能清除卫星接收装置，又能使其接受安装数字电视，考验广电执法者的智慧。如果处理不好，此类人可能就此会产生逆反，会把其推向其他运营商。故此，执法必须做好过细的工作，做到有效执法，有利执法。
②做好新开发小区的代收工作。
新楼盘、新小区的有线电视的发展历来都市通过开发商代收来完成的，在网线布设日益普遍，宽带接入比率逐渐提高的今天，把守好“自留地”尤为重要。一般开发商代收了数字电视开户费，也就多了一个新用户。这比以后去宣传入网或让其跳网容易多了，所以切不可因为开发增值业务而忽视了自留地的耕耘，防止电信与开发商串通而损毁根基。
③ 清查网外用户，做好精准营销。
有线电视数字化整体转换以后，要加大对用户数据的归纳整理，在此基础上，利用各种方式清查出网外用户，以广电在当地的影响这绝无问题。通过对网外人群的调查，明确潜在用户，进行精准营销。对这部分人，要改变被动等用户上门申请为主动上门服务，通过沟通了解用户的需求，推介合适的个性化的业务，做好精准营销。
二、提高定购率
整转结束后，数字电视的发展将转向业务的开发，扩大用户的业务订购种类和提高业务订购水平将是后整转时代的主要任务。目前,有线数字电视的业务日益成熟和多样化,业务类型也朝多元化和双向化的趋势发展，扩大业务订购种类实现业务的多元化是数字电视后续发展的主要途径。根据143个城市的调查数据显示,截至2008年7月,增值业务开展比例从高到低依次为付费频道、信息服务、互联网、VOD、股票交易、互动游戏、电视缴费、远程教育和电视购物。借鉴各地的经验，开发适合的业务，在营销时根据不同人群有所侧重是提高订购率的有效方法。
到目前为止，各广电运营商都只开通部分业务，没有一家开通全了上述增值业务。传统电视频道仍然是数字电视的主流业务,也是运营商的主要收入来源,各地网络运营商基本上都是以提高基本收视费作为最主要的增收途径。付费频道是各地有线运营商比较看好的业务类型,现在一般都是打包销售。以江苏为例，目前可营销的增值业务只有付费频道、互动电视（含时移电视、频道回看、VOD、互动游戏版块）、互联网（视各地情况）。整转期间的优惠套餐“全家福”包含50多套节目，每年仅需60元；互动电视是基于双向网络的基础上的，相对于付费频道而言，它是高端业务，共分两块，基本板块包月8元/月/盒，全年96元每盒，高端板块按次付费 。
在业务的推介上，要提高订购率，一是充分利用呼叫中心这一新的方式进行营销；二是发挥小区面对面推销的优势；三借鉴电信全员营销的策略。从整转期间的推销来看，全家福具有普遍的吸引力，特别是中低收入家庭，各地应抓住整转刚结束的时机，再来一次来全力促销，整转过后名义上已不存在此优惠套餐了；互动电视主要面对高端用户，丰富的内容，全新的收看方式是吸引用户的法宝；广电的互联网竞争力在于资费，不足在于带宽，因此营销的重点是那些上网看看新闻、看看小说、聊聊天等不打大型网游的人群，宣传时切忌对网速宣传过头。
三、提升满意率
由于有线用户规模已经成型,随着市场竞争加剧,这时候比拼的不仅是业务,更是服务!业务规划得再好,服务跟不上,用户也会流失,辛辛苦苦整转得来的用户基础将不复存在。面对来自用户和媒体对有线数字电视的不理解和指责,有线数字电视运营商再依靠传统的垄断思维来运营显然是不行的,唯有服务才是制胜之道。要提升用户的满意率，个人觉得要从以下几方面着手：
1、             确保信号质量，提高网络的可靠性。
信号质量是一切业务的基础。作为数字电视运营商，首先要确保自己的网络传输可靠，提升网络的可靠性，向电信级标准看齐；其次要确保用户信号的质量，这是影响用户满意度的关键因素之一，也是数字电视运营商的生存基础。
2、    服务规范化，提高用户的满意度。
虽然广电网络面临着巨大的竞争压力，垄断地位也即将消失，但现阶段还是具有垄断性地位的运营商，习惯于做技术性的工作，对服务性工作重视不足。近年来,广电总局连续发布《关于进一步加强和规范有线电视数字化工作的通知》、《有线数字电视用户管理规范》和《有线数字电视质量与服务监督的管理办法》等文件,对有线数字电视的服务质量、服务水平和服务指标等进行了规范。
在这些政策文件中,对如何服务提出了具体规划,要求整转后必须保留至少6个模拟频道,整转后的价格必须听证,必须为特殊群体制定特殊政策,开通服务热线,提供多种服务渠道等;而且还规范及量化了有线网络运营商的服务指标,包括各种业务受理的响应时间、有线服务厅、营业厅的功能和服务指标、呼叫中心、客服中心的服务指标等,目的就在于加大服务和技术支持工作的力度,组建高效的专业服务和技术维护队伍,确保有线数字电视的技术质量和服务质量。
对于现代服务企业来说，服务标准具有增强核心竞争力的作用，也充分体现着“细节决定成败”的经营管理思想。服务规范化、标准化是提高服务水平，打造品牌，增强市场竞争力的一种科学方法，可以帮助企业实现服务的从“无序到有序”的质的跨越，对推动以“客户满意了”为宗旨的服务工作不断进步尤为必要。按照总局科技司司长王效杰的话说，数字电视 “在思想意识上、服务理念上都要有一个质的飞跃”，没有这个“质的飞跃”，没有服务标准体系的建设，就很难成为具有现代企业性质的数字电视运营商。
因此，后整转时代的数字电视运营商应以服务的规范化建设作为带动服务水平提高的纽带，促进用户满意度的提高。
3、高度重视机顶盒的售后工作，妥善化解矛盾。
在市场经济条件下，消费者对所需商品具有自己的充分选择权，可以利用经验和知识在众多的商品中百里挑一，对所需商品的满意度会更高，同时，厂家为了维护其品牌的声誉，也会十分重视其产品的售后服务。但是，整体转换的机顶盒是由广电网络运营商采购赠送的，用户很少发言权，厂家对终端用户的满意度也不用太在乎。
在许多已经整转结束的城市，只要我们了解用户对数字电视整转后意见最大的是什么，用户肯定会说：“机顶盒维修难、维修贵、麻烦”。难是指一座城市往往只设一处维修点，贵是指维修一次的费用甚至上百元、几百元，麻烦就是有时一趟不能解决问题，还需要跑多次，甚至刚刚修好不到一月就需重修，用户苦不堪言，有的甚至放弃了继续收看有线数字电视。针对数字电视终端设备的特殊性，个人倾向于“售后”服务以广电自身为主导更为适宜。无论是整转配发的，还是用户购买的的机顶盒，其售后维修所需要的配件和技术在目前的条件下只能依赖原厂，独此一家、别无分店的买卖（维修），交易的主动权孰重孰轻是不言而喻的。“又难、又贵、又麻烦”的现象决不是广电运营商希望看到的，不符合广电的根本利益。改变这种状况的办法就是不要急于把“售后”服务推上市场，实行以广电为主导的售后服务更为有利。这样广电可以争取厂家更大的支持，会更有讨价还价的能力。
以广电为主导的机顶盒售后服务，“三包”期内肯定要严格参照规定办理，“三包”期外要本着“公平、快捷、方便、微利”的原则，妥善解决机顶盒售后服务中难、贵、麻烦的现象。“世上无难事只怕有心人”，只要肯用心，达到用户相对满意也是可能的，不然，在机顶盒售后服务问题上失去用户，实在是得不偿失。
四、    增强竞争力
在我国，通过整体转换方式大大加快了有线电视数字化的进程，有线电视数字化实现之后，有线电视网络内相对紧缺的频率资源得到充分的释放，增值业务的开发有了前提和基础。与此同时，随着互联网、直播卫星等其他技术影响的日渐深入，广电网络已经不再是收看广播电视节目的唯一选择,网络视频、IPTV、3G手机电视都已经成为这一市场的重要角色,拥有了大量用户。除了这些已经耳熟能详的竞争对手之外,以Wimax为技术特点的无线宽带网络也加入了这一阵营；地面数字电视以及CMMB等都将成为有线数字电视的挑战。尤其是IPTV,更是与数字电视直面竞争,其互动性强的优势带给有线数字电视不小的冲击。2008年以来，IPTV的推广速度不断加快,上海等地以降价甚至免费试用等方式吸引了大批新增用户,全国用户总数超过300万。他们在城市中的策略是采取升级宽带半卖半送或者是装宽带送IP机顶盒并且无月租费，在农村中通过村村通宽带的契机大肆扩张IPTV。由于装宽带已成为越来越多家庭的必然选择，所以有宽带的家庭在被有线整体转换后往往会把第二台机顶盒定位在了IPTV上，因为几乎没有什么费用，能看电视即可。还有一些家庭有点播的需求，所以也用上了IPTV。这就需要我们有线网络运营商积极开发出新的业务，探索新的运营模式，保持用户的忠诚度，提高用户的ARPU值。
1、加强网络改造，提升网络对业务的支撑能力
有线网络双向化改造问题在“后整体转换”时代愈显突出：没有双向的网络，就不可能开展交互式业务；没有交互业务，广电就难以适应市场上激烈的竞争。要发展VOD、时移电视等交互式增值业务，仅仅拥有一张单向广播网的有线网络运营机构就不得不面对规划和建设下一代有线电视网络，实施有线网络双向化改造的问题，双向化改造成为从传统的广电有线网络向综合业务承载网络发展的必经之路。有线电视网络的主要发展方向是光进铜退，光传输越来越靠近用户，最终会发展到光纤到户（FTTH），但目前HFC网双向化改造的关键还是从光节点到入户的这段同轴电缆。
“后整转时代”带来的最大转变是从单一电视业务向多种增值业务发展，从单向业务提供向双向、互动业务发展，可以说，增值业务中最具发展潜力的是交互式业务。因此，广电要加快网络改造步伐，推动有线电视网向双向、交互、多功能方向发展，才能在今后的竞争中立于不败之地。
2、增加服务功能，创新服务形式。
国家广电总局副局长张海涛在2006年5月17日深圳召开的全国有线电视数字化推进工作现场会上指出：“有线电视数字化不是目的，整体转换也不是目的，目的是要依靠科技创新充分发挥有线电视的网络优势、用户优势和内容优势，不断提供新业务、新服务，不断满足用户的新需求、新要求。” 总局科技司司长王效杰说，“数字化的初衷就是给广大的观众、老百姓带来多功能、多业务的全新感受”。
通过数字化，可以推动科技创新，拓展服务领域，满足用户需求，为广电发展开辟新空间。增值依赖个人需求，必须实现个性化服务，改变用户的收视体验，满足用户的实际需求，才容易获得用户的认同。
“数字电视内容为王”一般是强调内容的重要性，其实，服务形式（业务）也很重要。过去，许多人都有晚上7点前赶回家看《新闻联播》的习惯，随着时移电视、IPTV、视频点播、移动视频等电视新传输业务的兴起，这种习惯还需要保持吗？数字电视创新服务形式已经成为防止用户流失的必要选择。无论是基于单向网的NVOD、EPG电子节目指南、数据广播、股市行情、电视短信等，还是基于双向网的宽带上网、视频点播、时移电视、电视缴费等，或是机顶盒的遥控器怎样更便捷、更实用等等，一定要给用户一些新的使用价值，除了实实在在的“物有所值”，没有更好的办法让用户满意。
数字电视运营商只要肯创新，所能提供的服务还会更多、更全，通过做全业务运营，不仅可以充分利用网络资源，还可以更好的黏住用户，增加效益。例如，2010年，海安广电网络公司在基本完成城区4万用户整转的同时，付费频道订出9700多户，互动电视3500多户，“两个效益”得到了较好的兼顾。
3、 打造本土信息平台，重视本地业务开发。
心中装着百姓，肯为百姓服务，数字电视就会有强大的生命力。现在，数字电视有了丰富的频道资源，有了可以发布大量信息的数据广播系统和更多互动技术支持，可以更好的联系群众、服务百姓，创办百姓更满意的广播电视。上学、就医、找工作、买房卖房、家电维修、天气预报、停电公告、交通等等与百姓息息相关的信息，足不出户就能够明明白白、清请楚楚，数字电视真正成了百姓的“百事通”，也就基本实现了“民心工程”的要求。广电人做这件事有着得天独厚的条件，一边连着政府和社会各界，一边连着百姓，拥有规模最大的采访、编辑队伍做后盾，真的是万事具备，只差行动了。
这个信息服务平台一定要具有“本土化”的特点，还要真实、及时、公正、权威，进网的信息必须得到严格的审查和限制。要以吸引新用户、粘住老用户为当务之急，然后求得发展，也就是不以盈利为目的，但最终肯定会盈利。结合自身特点立足的本土搭建，拥有最多的用户群体，可以随时查阅或点播，与传统广播电视广告没有冲突，与互联网鱼龙混杂地域模糊的现象泾渭分明，可以避开电视节目同质化的现象，非广电运营商很难克隆，是个地地道道的“本地通”。
面对卫星直播、IPTV、移动视频等新媒体对视频业务的围追堵截，地方数字电视的“本地通”，或许更能获得用户的喜爱，不然，特别是在直播星可以提供大量免费的同质化节目的时代，用户凭什么还要花钱看电视呢！
4、   用制度创新推动服务水平的提高，构建面向竞争的运营机制。
数字电视的发展竞争的关键在人，人才是企业发展的核心竞争力量，只有提高员工的综合素质和服务能力才是实现服务升级的本质内容。如果有线电视运营商的一线、二线服务人员的服务意识不足，公司又对服务流程的监管不到位，那么你的硬件设施再齐全、再完善也是空架子。所以，积极地通过制度创新来带动服务水准的提升，来实现服务意识、敬业精神和服务质量的提高是构建面向竞争运营机制的必由之路。
结合整转，已有不少有线网络公司开始启动制度创新活动，如南京实行的“客户经理制”，邯郸实行的“户管员和项目经理负责制”等。
南京“客户经理制”的内涵是在运行维护工作中实行“区域划片，人员包干”，以用户为中心，以市场为导向，坚持专业化分工、社区化管理、全面化服务，主动贴近用户，提供快捷服务，接受咨询、建议，指导用户使用，推广各类业务。邯郸 “户管员和项目经理负责制”的做法是将目标任务分解落实到每一名基层员工，积极开展员工与用户的“一对一、面对面”服务，彻底打破过去“用户上门，我提供服务”的被动工作局面，让公司的员工积极贴近用户需求，贴近市场脉搏，变“被动服务”为“主动服务”，实现员工和用户的“零距离”接触，实现员工与市场的实时互动，以工作创新和制度创新来实现从 “坐商”向“行商”的转变，从而全方位地提高服务质量，保护和拓展公司的用户资源，有效提高公司在市场竞争中的综合竞争力。
实践证明，开展制度创新活动公司的服务水平和和服务质量都有了显著的提高，对提升公司运营质量，打造核心竞争力功不可没。
结束语：“后整转时代”数字电视的发展是个新课题，涉及的方方面面比较多，笔者结合本地实际谈了一点粗浅的认识，期望能和全国的同行们共同探讨，为有线数字电视的美好明天一起努力。
参考文献:
[1]姬丽红 .  面对后整转时代的思考[J] .《广播电视信息》, 2009, (5).
[2]宋祥彬,宋方明. 后整转时代的服务思考  [J]《中国数字电视》, 2009, (5).
[3]. 黄 升明，周艳，王薇 .   ２００９：后整转时代关键词[J] 《中国数字电视》, 2009, (1).