打造时间优势战略

作者:陈春花 发表于:2010-05-12
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最近我注意到这样一家公司——南京的宏图三胞。成立仅3年、总部位于南京的宏图三胞在华东拥有35家分店，营业额高达25亿元，成为中国最大的IT零售卖场。2004年7月，创造了7天零售额超过1.2亿元的业界奇迹！抢占时间优势，也正是宏图三胞最为诱人的绝杀秘技。
 
宏图三胞成功的解决了IT产品销售的时间问题，宏图三胞采用的是“上游厂商→宏图三胞连锁店→消费者”这样的扁平直供结构，最直接的好处就是成本降低，使流转速度与效率大幅提升。同时还意味着，卖场的货物“新鲜度”良好。面对每天都可能折价的商品而言，卖新货是获得利润最好的方法。宏图三胞营销副总裁花贵侃就曾表示：“转得快就意味着赚得快，这个公式就是‘转=赚’。”过去从产品制造到市场销售会经历这样一个过程：“厂家→办事处→分销商→经销商→用户”，至少5个步骤。厂家从设计产品、市场调查到筹备生产制造，整个周期大概是50～120天，过于漫长，厂家还需要承担共计12%～22%的市场推广费用。而这些费用全部要加在零售价格上最终由消费者承担。宏图三胞的直供方案很简单，基于它对用户需求的了解，直接告诉厂家采购需求，这样厂家装配生产周期只需要十几天，可迅速适应换代极快的IT市常而且厂家省了广告费、周转资金、可能的积压损失以及给分销商与经销商的费用，砍掉中间环节后的市场推广费用仅为6%～12%，为走电脑城渠道的一半。成本降低、速度提高，终端低价格竞争力立马显现。宏图三胞成功地实施了一套完整地整合业务流、资金流和物流的信息管理“XP系统”。这套系统作为企业“信息神经”，贯穿了产品采购、销售、调拨、组装生产、出入库等整个供需链流程。系统实施后，库存准确率达到99.8%，产品库存比实施前下降30%左右，实现了7天一次的超高速库存周转，最快捷的资金周转使其大赚钞票。库存超过7天，产品立即处理掉。“IT产品永远在跌价。如果货物3个月没卖掉，那就是损失；如果7天卖掉，就能卖到最好的价格、最好的利润。并且永远卖新鲜货，快就永远比慢强。”一年内，宏图三胞的资金周转将达到50次，也就是说，可以赚50次钱！国内有没有其他企业能做到这样的速度？好像没有。据统计，中国企业资金周转率平均一年只有2.5次，而沃尔玛、家乐福这样的零售商，其资金周转一年大致为20～30次。
在一个快速变化的市场中，时间优势是企业离开竞争的一个战略选择，那些成功的企业正是关注到时间的变化，专注到顾客的反应速度，寻找到了自己的生存空间。
我们在这则故事里看到企业从产品设想、设计、生产到销售的整个过程中的快速反应，我们也看到时间优势是一个发生在一系列产品参与对象中间的以市场/顾客价值为导向的过程，企业对市场需求的快速反应可以令企业不错过任何一个创造市场的机会。时间优势战略是指企业通过与利益共同体的合作，准确把握来自顾客所需价值，以低成本高速度满足市场需求和顾客所需服务水平。戴尔是时间优势战略的代表：要让分布全球的供货商、生产基地，能够实时分享信息、了解彼此供需、适时相互支持。为了在最短时间内完成顾客订制化要求，就必须发挥材料管理的最大效率，戴尔也以此成为全球最大的PC制造商。正如下图所示，时间优势模式，也被我称之为快速反应模式。
图：时间优势模式

时间优势的来源：市场机会
企业应当对来自市场的信息（竞争对手、客户）以及来自其利益共同体（供应商、政策法规）的各种变化信息做出快速反应，市场机会才是时间优势的根本来源。在企业酝酿快速反应的模式之前，企业必须首先充分了解市场及顾客的需求，并且必须建立一个可以了解到顾客需求的方式以确保顾客需求成为快速反应的起点。我们以宏图三胞为例来讨论这个企业是如何了解顾客所需价值的，当所有的电脑生产厂家遭遇时间带来的折价风险的时候，宏图三胞承诺7天可以完成产品销售，正是这样的承诺使得所有的厂家给予宏图三胞最合理的价格和产品，结果宏图三胞又以最合理的价格和产品满足消费者的需求。当宏图三胞了解的终端消费者和生产厂家的需求的时候，也就是把握了市场的机会。
时间优势的必要条件：利益共同体
Curtice Burns食品公司通过积极的利益共同体联盟合作转变鲜货商品的购买：首席执行副总裁斯蒂芬.瑞特认为“战略性利益联盟管理是成功地管理鲜货农业商品的一个关键”，该公司的新举措进一步证实了其观点的正确性。在Curtice Burns 的快速反应机制中，供需经济状况、短缺、气候、政府管制是进行管理的主要对象；对这些鲜货农业商品，管理的成功与否取决于在供应链管理中是否使用了有力的分析方法：与主要肉制品供应商相互合作使Curtice Burns 得以重新设计其业务领域，制定新的规范并形成新的准则，这使得Curtice Burns 与供应商在其固有的鲜货市场上保持竞争优势，并获得稳定的货源与价格。我们同样看到宏图三胞与生产厂家的全面合作，包括①厂家供货量大、价格低。这是宏图三胞以比竞争对手更低的价格加速周转最重要的条件；②更加优惠的账期。现金持有量大大增加，现金周转更加良性；③产品买断。巨大的销售量让厂家愿意让宏图三胞独家销售其新产品；④产品特供。由宏图三胞向厂家定制的特有产品。这一系列的努力创造出宏图三胞的时间优势与产品优势。
如何形成时间优势
对于今天的企业而言，如何形成基于顾客价值和市场需求的快速反应模式，也就是时间优势的选择是非常重要的。产品的生命周期越来越短，产品的个性化需求越来越多；为了降低获取产品信息的复杂度，提高产品数据的准确性；同时还需考虑促进产品的结构化，缩短新产品从创意到上市的时间周期以及丰富知识管理和决策支持；成功的企业通过实施电子商务、供应链流程重组等项目，更快速准确的反应于未来客户对产品的需求，同时提供更优质的相应服务。
我们讨论了面对众多可能的市场机会，如何以快速反应把握。快速反应被作为企业联合其利益共同体共同尊重市场/顾客及最终用户所需价值的产出结果；成功的快速反应令企业通过与利益共同体的合作，准确把握来自顾客所需价值，以低成本高速度满足市场需求和顾客所需服务水平。我们认为首先企业应当对来自市场的信息（竞争对手、客户）以及来自其利益共同体（供应商、政策法规）的各种变化信息做出快速反应。企业可以通过4Rs［4Rs包括对Relevancy（关联）与顾客建立关联 ；Response（反应）提高市场反应速度 ； Relationship（关系）关系营销 ；以及Reward（回报）合理的利润回报。］的方法深入了解市场及顾客的需求并对此加以竞争者现状的分析，直接找到需要得以快速反应的内容。
为达到成功的快速反应，企业需要最关键的因素就是将各买方与供货商（卖方）形成利益共同体合作方式。这种情况下，利益共同体联盟的共同目标就是对市场供求力量共同理解以及给予准确猜测，并不是原先供需关系中的成本或价值。
基于以上两个条件，企业可以进一步通过：
电子商务的实施：有效的信息获取方式
精益制造满足个性化需求
供应链整合
实现企业的快速反应机制为了降低获取产品信息的复杂度，提高产品数据的准确性，促进产品的结构化，缩短新产品从创意到上市的时间周期，丰富知识管理和决策支持。以便对于未来客户需求做出更快速准确的反应和提供相应的服务，进而获得时间优势。