隐私、赢利、员工……Google招惹了谁？

很少有公司在垄断市场后，宣称不是为利益所驱动。谷歌(Google)就是个例外。
2004年以来，谷歌的股价上涨了4倍，现在的市值达到1600亿美元。这家公司甚至成立还不到十年。美国投资银行派杰(Piper Jaffray)预计，谷歌今年收入可达160亿美元，盈利则高达43亿美元。那么多钱那么快涌来，在持怀疑态度者看来，这样会很容易忽视股东利益，公司只会做得及格，而不是优秀。但当谷歌的收益达不到华尔街的预期或者遭遇其他危机的话，会发生什么？谷歌可以应付吗？雅虎及其他对手都曾经历过这样或那样的危机，逆境使他们变得谦逊，而谷歌却一直是顺风顺水……
关于安全：隐私银行
在美国，只有一种现象在动画喜剧《辛普森一家》(The Simpsons)中被嘲讽过，那才算进入了主流文化。谷歌显然有那样的荣幸。剧中，Marge Simpson将她的名字输入谷歌中搜索，惊奇地得到629000个结果，随后她在谷歌地图中查找自己的房子，当她把卫星照片放大后惊骇地发现，Homer Simpson竟然光着身子躺在外面的吊床上，“进来！别人都在看你呢！”她冲着窗外大声叫喊。Homer慌忙地回到屋子里。
从这个简单的例子里，我们就可以窥见今日的谷歌意味着什么———它主宰着互联网，让无论身处何处的所有人，就像Marge一样，都能够得到他想要的信息。然而，与此同时，越来越多的人开始担心自己的隐私被侵犯，尽管《辛普森一家》有些夸张，事实上，Marge并不能通过谷歌提供的卫星图片看到Homer Simpson在做什么，因为这些图片根本不可能是实时的。
或者我们也可以这样说，看看谷歌一词从名词变为动词，看看谷歌一词在《经济学人》、《商业周刊》、《财富》上被提及的频率，就可以知道谷歌有多红！
人们对谷歌又爱又恨，复杂的心情很难言表。一些用户把他们的照片、博客、视频、日历、电子邮件、定制新闻、地图、联系人、社交网络、文档、电子表格、演示文稿以及信用卡资料———总之，他们生活工作中的所有资料都保存在谷歌的服务器里。谷歌下一步还计划将个人的医疗记录、定位服务等其他内容增加到自己的系统中，谷歌甚至打算在美国买下一个无线电波段，以便其所有服务都可以通过无线电传送方式提供。
只要谷歌想这么做，它很快便可对特定个人的档案记录收集起来。“这恐怕是人类历史上最棘手的隐私问题”， 美国普林斯顿大学隐私方面的专家爱德华·费尔腾说。曾写过一本关于谷歌的书，曾对谷歌推崇备至的约翰·巴特勒最近却在博客上表达了很多用户的担忧：“我觉得谷歌越来越可怕，太多的个人信息被一个信息源所掌握的情况不得不引起我的警觉。”
谷歌正在变得像一所银行，只不过它保管的不是货币，而是信息。谷歌有关隐私问题的法律顾问彼得·福莱希尔称，“员工无意或者有意造成的用户信息泄露可能性非常低，因为只有极少数员工有资格接触到公司的数据，而且每次都会有记录”。
隐私问题非常微妙。当谷歌保存有越来越多的个人信息时，它面临某种取舍。一方面，谷歌可以通过用户的搜索历史和广告点击记录，结合其地理位置及行程计划，来提供更加有效的搜索结果及相关广告。这使谷歌能从其他新服务中获利，但这也会把用户吓跑，伦敦一家人权问题监察组织就对谷歌对待隐私的态度提出批评。而另一个极端是，谷歌可以不从某些提供的服务中谋利，比如销毁关于用户的隐私资料，这可能使得它的服务不是那么有效，但这样就不会引起那么多隐私争议。
实际上，保护客户隐私和实现搜索高效确实是个两难，谷歌努力求得平衡。公司高层就此召开过多次会议，并在最近几个月做出了多项改进。福莱希尔说，首先，谷歌保存在服务器上的搜索记录在18个月后会“自动匿名”，就像银行注销信用卡一样，这就意味着不可能根据历史记录追踪到某台电脑上。第二，用于记录个人使用偏好的cookies每2年就会消除。并不是所有人对此表示满意，因为时间期限分别长达1年半和2年，某些信息也会在过期前自动更新。
用户们对隐私保护问题的情绪也确实令谷歌有所顾忌。这家硅谷公司在2004年上市前一直宣称自己的座右铭是：“不做恶！”公司一直认为自己是让世界向好的一支力量、甚至是商业逻辑的挑战者。谷歌的创始者拉里·佩奇和谢尔盖·布林，以及CEO埃里克·施密特，都一再强调谷歌的核心价值不是利润最大化，而是让世界变得更好。    这样说教式的话语可能使很多圈外人退却。某些书籍、报纸出版商、媒体集团比如维亚康母，他们把生意建立在谷歌的搜索排名之上，却和许多其他公司一样开始对谷歌的言论表示怀疑。一些因为谷歌而生计受到威胁的公司把谷歌送上了法庭，一些谷歌的职员(被称作Googlers)和一些前职员(被称作Xooglers)都加入了怀疑者的队伍。“谷歌表现‘傲慢’，因为它感觉‘天下无敌’，”一位已经离职并创办了自己公司的Xoogler这样说。谷歌内部对待消费者、对手和合作伙伴的态度就是“你不能阻止我”，“我们会搞定你”，他说，所谓的“友善、和蔼”的形象只是“神话”。他认为，谷歌之所以会变成这样完全是因为其难以置信的高股价。
关于业务：50美分VS 1美分
谷歌的成功仍然主要来自：在其搜索结果以及其他网页旁边的小文字广告。只有当消费者点击了广告，广告商才需要付款。“一次50美分。”谷歌首席财务官哈尔·瓦瑞恩说。而要继续保持这种成功，需要具备以下几个条件：
首先，谷歌在网络搜索市场上的份额需要保持稳定水平。鉴于谷歌的品牌效应，这方面应该是可控的。这几年，谷歌的市场份额稳步增长，根据网络调查公司Hitwise的数据，到今年7月，谷歌在美国的市场份额为64%，几乎是最接近对手雅虎的3倍。在欧洲一些国家、在印度和拉丁美洲，谷歌的市场份额比这还要高，只有在韩国、日本、中国、俄罗斯和捷克，它排在本土企业之后。
第二，谷歌必须保持甚至提高在搜索结果旁安放广告的效率。主导这一领域对谷歌非常重要。根据市场咨询公司Alan Rimm-Kaufman最新的一项调查，公司将73%的预算投在谷歌的搜索引擎上(而对雅虎和微软的投入只占到21%和6%)。由于日益增多的广告主圈子和更有竞争力的在线拍卖，谷歌对每一次点击收取更高的费用。并且谷歌拥有更高的“点透率”，因为谷歌能使广告更加相关、更加有用，因而网民会更频繁地点击。
更重要的是，谷歌上投放广告似乎更有效。瑞姆·考夫曼发现，谷歌的广告更容易转变成实际的销售。为了缩小与谷歌在这方面的差距，雅虎花了一年时间的努力推出代号为“巴拿马”的行动。
但是“点击计费”的赢利方式也有其局限性，因此，谷歌努力寻求向其他领域拓展。谷歌正计划收购DoubleClick，一家专注于其他的大型在线广告市场的公司，比如品牌广告和横幅广告，它们按显示频率付费而不是点击频率。谷歌现在还在传统广播、电视和报纸上代理广告业务。
对于每一次这样的扩张，有专家表示出了怀疑，他们认为，每次谷歌都减少了其边际收益，因为它必须把更多的收入与其他人分享。例如，如果某网民在某第三方博客上点击了由谷歌安置的文本广告，谷歌就必须向博客主支付一定费用。如果谷歌在报纸或者广播上发布广告，它就必须和出版商或广播公司分享收入。然而谷歌并不这样认为。它的成本相对固定，因此增加收入就是盈利。进入电视及其他领域让谷歌感觉良好，瓦瑞恩说，即使每次浏览谷歌只能得到1美分，但这1美分也是纯利润。
当然，谷歌的触角再长，也应该不会涉及硬件制造，它对软件和服务更有兴趣。它恐怕也不会制造“Gphone”手机，因为谷歌和苹果有共同的董事会成员，Apple在iPhone上用的也是谷歌的软件技术。除了手机传闻，还有说法是谷歌正在进行有关实验，通过在硅谷部分地区覆盖Wi-Fi网络为消费者提供宽带服务。它还计划通过参加拍卖来购买昂贵的广播频率，希望通过创新的商业模式从无线数据和语音系统中获利，或者通过广告来支持免费服务。
关于员工：20%时间理论
除了试图在新领域拓展，对谷歌来说，更艰巨的问题是如何续写“神话”。施密特说：“面临危机在所难免，历史经验证明，对于技术型的公司来说，危机往往来自内部，而不是竞争对手。”对谷歌来说，“我更担心的是规模扩张引发的问题。”自2004年6月以来，谷歌的新雇员(被称作Nooglers)人数飞速增长，从当时的2292人增加到如今的13786人。
当然，能够招到如此多优秀的人才也是一种竞争力的体现，因为如果谷歌不雇佣这些能人，那么他们很可能去了微软或者雅虎。谷歌之所以能够吸引到人才，和它在市场上的好形象分不开，相信你也对谷歌舒适至极的办公环境、丰厚的福利有所耳闻，上下班有班车(还装有无线宽带)，办公室旁有排球场、游泳池、免费的餐厅、按摩服务等等等等。
然而，围城里的生活不像外面的人看上去那么美。有谷歌的员工会告诉你另一番心里话，一位前高层职员就因为受到的待遇问题将谷歌诉诸法庭，她说：“公司的人事部门一团糟。”她第一天上班时，根本没有人告诉她应该在何时何地工作，她还收到公司的电子邮件，提醒她穿着不宜太过正式，高跟鞋和佩戴首饰也是不合适的；在参加公司组织的滑雪活动前她又被告知：“如果穿着皮草，你就死定了。”
她说，谷歌只是一部分人的天堂。在公司上市前就进入公司的老员工被视为公司里的“贵族”；相对于其他部门的员工，工程师地位更高一些。谷歌更招刚毕业大学生们的喜爱，因为公司很像校园，有约会场所、有洗衣房、周末也不用离开。成了家的员工就没那么喜欢那里了，因为每个人，即使是年轻的母亲，也需要一周干7天活。
另一位谷歌前高层说，谷歌试图营造一个让创造力自由发挥的“乌托邦”，然而它得到的只是一个“反乌托邦”。谷歌编制了一套基于大学平均积点、学校排名以及大量的逻辑题的严格算法来招聘员工。他说，“在这里都是以导弹专家的水准来要求员工，因此人人都缺乏安全感。” 公司内部的人际关系也比想象中更复杂。
那么这些员工究竟需要做些什么？人力资源部门负责人拉兹洛·伯克说：“我们喜欢某种无序，因为创造力源于员工间的碰撞。”对此最著名的表述就是20%时间理论。理论上，所有谷歌员工，从前台接待到高层主管，都可以用20%的时间来探索新点子。好东西也确实从这里冒了出来，比如谷歌新闻、Gmail等产品的开发都是这样产生的。不过，谷歌最大的收入和创新来源仍然是收购，包括 YouTube、谷歌地球和办公软件等。
实际上，20%时间理论其实是120%时间理论，另一名前谷歌雇员说。“因为没有人会有时间和精力，正常的工作量非常大，某些创意得到实现的几率几乎为零。”当员工的创意被拒绝时会发生什么？当他们被授予股票期权，他们就考虑离开。上世纪80年代，这一现象曾在微软公司出现，当时流行印有“FYIFV”(意思是：我终于拿到期权了)字样的T恤。这些员工考虑的是去更酷的新兴互联网企业，比如Facebook或者Twitter。
就目前形势而言，谷歌并没有什么需要过于担心的，一切都在掌握之中。绝大多数用户仍然是谷歌的忠实用户，并且没有打算放弃；遇到官非也只是一些小障碍，构不成大威胁；在谷歌所关注的领域，它仍然处于领先地位，它的超级服务器能胜任未来的新任务；赢利也不是问题……只有当好时光结束才是考验的关卡，那时，股东会要求变现，用户会担心隐私，员工会怀疑是否“不作恶”。