驾驭传媒广告:只做跟汽车有关的广告

　　范是北京驾驭精准新媒体传播公司(以下简称驾驭)CEO。 2007年5月才成立这家新媒体公司，声称“只做汽车相关产业的广告”。事实上,分众之后的新媒体，谁不是聚集一批潜在消费者，卖给各行业品牌？

　　当时是2007年10月。2个月以后双方就“开始谈技术上的问题”。然而颇出人意料的是，2008年1月最后入主驾驭的却并非IDG，而是一家欧洲背景的基金。

　　这家不愿意公开姓名的基金人士说，“在提高广告投放效率方面，驾驭是一个非常好的投资机会。”此基金的共同创始人此前担任IDG的合伙人，“所有的事情都是他和IDG去协调的，驾驭处于绝对被动状态。”驾驭董事长严治风说。

　　据驾驭内部人士称，投资方对驾驭半年来的表现非常满意。

　　今年3月，投资方第一笔资金正式到位，驾驭由此才开始做销售。

　　据了解，截至9月份其销售收入为3000万人民币，已经接近盈亏平衡。“到明天3月底，第一财年的收入保守估计为6000万人民币”，而其内部定的目标则是8000万。

　　“卖”车不卖人

　　2007年初，做了十来年央视广告代理的严治风打算转型。传统媒体做起来容易，但利润太薄。“也就百分之几”，他说，“当时在考虑是否能自己创造一个新形态的媒体出来？”严治风也承认，分众的成功对他那代广告人都影响深重。

　　他把眼光投向了汽车领域。

　　在广告业，二八理论也同样起作用。汽车、房地产、医药、金融、数码等几大行业贡献了80%的广告投放。另外，据央视市场股份有限公司数据显示，2006年汽车厂家的广告投放比上一年增加了38%，达到了39.82亿元，而2007年这一数据是52亿元。

　　严治风思索了很久的一个问题是——是否存在一种方法：把汽车的潜在消费者都集中起来？通过对这个人群的定向信息发布，直接刺激和拉动汽车的销售？

　　“目前所有的新媒体中，只有网络能对潜在消费者的行为做定向、跟踪，但是网络的弱项是人群太分散。”中国汽车网CEO说，如何证明确实拉动了销售，这是许多新媒体都面临的问题。

　　“驾校是政策强制集中汽车潜在消费者群体的地方。”驾驭的投资方人士说。

　　第三方调研机构新生代公司的研究报告显示，驾校去年有600万学员，其中超过60%在1年内有购车计划。而据中国汽车工业协会的数据显示，2007年家用轿车的新车销售量为610万辆。

　　因此，驾驭用了14个月的时间覆盖了30多个城市超过200个驾校。“所有新媒体的优势都是全国性网络。”驾驭CEO范志斌说，而驾驭的独特性在于“驾校资源是有限的”，对70%驾校的覆盖就足以形成垄断。

　　这种反向操作的思路，其结果好得让驾驭的团队也感到意外。
在其今年3月启动销售时，各个广告厂家上半年的投放高峰其实已经过去。“当月签到了起亚，它是第一张单子。”驾驭市场部马铭说，东风标志一下就给了600万元，做了半年推广。“一般的单子都是200万-400万元”，大多数品牌仍然用1-2个月尝试这种新媒体形式。据其透露，目前和驾驭续约的品牌超过七成。

　　这也让驾驭避开了新媒体“人海战术”的魔咒，据说全公司拿工资的60人。因为“汽车领域再大，品牌总有限”。

　　“成长”天花板？

　　对VC提出的驾驭能做多大的问题，范志斌说，“今天的分众还是5年前的分众么？”他认为，通过收购多达60家企业，分众早就脱离了早期“楼宇LCD”的狭隘概念了。

　　“梦有多大，舞台有多大。”范志斌说驾驭的舞台是整个汽车领域，“驾校则是我们介入这个市场的最好切入点”。

　　但对于驾驭，VC一开始就在问“2年、5年后”打算怎么做。包括房地产等领域，都没有找到像驾校这样的产业环节，因此他们把发展方向定位在汽车领域进行拓展。“在国外新车和汽车维护市场的规模差不多一样大”，因此驾驭也想进入包括汽车相关产品、机油、GPS以及二手车市场等。在初步对驾校市场的探索过程中，驾驭掌握了学员的第一手资料。

　　尽管还没有明确的执行计划，但驾驭下一步的拓展方向分为线上和线下两部分，线上目前正在和一些汽车类的网站进行接触以寻求合作。线下则寻找家庭二次购车需求相对集中的区域。 即使新车市场，“未来10年我们认为非常有机会。”据中国汽车工业协会的数据，在西方每1000个人中平均有750人拥有汽车，而中国的相关比例是每千人24人。“即使在未来10年内增长到每千人240人，这十倍的增长就是巨大的机会。”范志斌说。这种增长预期的背后，是中国的经济增长将转到内需上来，汽车则是内需增长的引擎。

　　硬币的另一面则是随着汽车“快消化”、“个性化”，汽车领域用于产品和品牌宣传的广告费用也将增加。2007年总共有70款新车面世，今年的官方数据称中国大陆总共出了98款车。让驾驭庆幸的是，很多品牌明年开始将把他们放到常规采购媒体的篮子里，而且对其的投放量可能将会提高。

　　另外“涨价”也是增加利润的手段。据了解驾驭在驾校建的户外大牌，一年的投放费用为68万，仅为机场立柱的1/10。将来启用涨价王牌，原因也在于驾驭在折扣上没有议价空间了，“目前的销售折扣都在七五折左右”，其市场部人士说。

　　寒流中的例外？

　　无疑，媒体将遭遇寒潮。在宏观经济放缓时，削减广告预算是厂家节流的第一步。

　　但是范志斌认为驾驭会是个例外。

　　他认为在未来几年，每年超过行业普遍成长速度没有问题。在新媒体领域，年复合增长30%是最低门槛。而且在宏观调控的大环境下，驾驭对客户而言会更有价值。

　　“节能、环保政策的要求，油价上涨，经济情况不同”，另一方面“整个社会对汽车依存程度越来越高”，都会导致经济型轿车越来越好卖。这个结果的另外一个支撑力，就是人们对汽车的认知心理完成了从最初“体现身价的奢侈品”到“代步工具”的转变。

　　对厂商而言，重视中低价车在中国的市场潜力，也已经形成共识。央视市场股份有限公司CEO田涛说，从2006年开始汽车厂商的主要广告支出就已经集中在经济型车系。而中国汽车工业协会发布的数据也印证了这一点，截止到目前，今年发布的98款新车型中，有超过六成都是中低档车型。

　　“这直接导致他们对媒体形式的选择发生了变化。”范志斌说，与此前做品牌广告不同，如今他们更需要把广告和销售结合起来。

　　据第三方机构新生代公司的调研报告，驾驭所覆盖的驾校，绝大多数人都属于“一次购车”，近六成的人目标就是20万以下的中低档车。

　　“因此我们对未来的广告销售是非常乐观的。”范志斌说，目前一款新车的全国推广费用就在1.5亿到2亿元左右。“这还不包括已有车型的继续推广以及汽车厂家的品牌广告”。为了证明自己的这一观点，他指出目前有68款车型在驾驭的平台上做推广，而在其到明年3月的下半个财年中，还将有30款车型借助驾驭来推广。