为三岔口上的小软件公司支招

2007-04-05　11:47:42
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情景案例：小公司的三岔口（文/彭韧，《21世纪商业评论》提供）
引子
二月初的北京暖得有些异乎寻常，据说气温创下了历史同期的最高水平。又逢月初的第一个星期天，e玺科技公司的三个联合创始人每月一次的例会时间又到了。
三人中，负责公司运营的总经理胥敏和负责产品销售的余立群都先后辞去了职务全心投入创业，唯有负责技术开发的胡恒杰现在仍是兼职。胡恒杰在一家著名的跨国手机公司负责手机输入法的开发工作，一到周末就会开上一小时的车来到公司办公室，与技术人员一起按照上周客户的要求完善产品，提供维护。每个月第一个星期天的下午，三人都会聚在一起聊聊公司的近况和接下来的发展计划。这样的日子几乎雷打不动地已经过去了三年，可就像这天气一样，今天下午将开始的会议气氛似乎有些不同往常。
小公司的苦恼
e玺公司是胥敏、胡恒杰、余立群三人联合创立的一家小公司。说是小公司，可谓名副其实，公司去年的营业额还不到行业中排头名公司的一笔大订单金额；除了三位创始人之外，公司上下只有十几名员工；经营条件也一切因陋就简，公司办公室就设在了中关村角落里一栋不起眼的商住两用楼内，余立群曾半开玩笑半认真地对销售人员说，“不到万不得已，绝不要带客户上门参观——上门参观后客户购买兴趣至少降低50％”。
在这样的艰苦条件下，如果说还有什么东西让他们对未来充满信心的话，那就是公司的拳头产品——e玺系列软件。e玺系列软件的核心是公司自行开发的版式文件系统exi，它可以通过虚拟打印技术转换为Office、WPS、PDF、CAD、网页、图像和文本等各种文档，也能将这些文档逆向转换为exi文件。跟其他格式的文档相比，exi的主要优点在于很好地支持了数字签名和数码印章技术，它采用的笔迹锐化处理技术能够让使用者在文件上直接写出带笔锋、无锯齿的钢笔字或毛笔字，能够直接在文件上加盖数码印章和通过手写板进行手写审批；同时它实现了文档的各种操作权限控制，能够鉴别盖章或审批人的身份，同时记录操作人和操作日期等信息，确保印章和手写笔迹不被非法删除、复制、纂改和移动。这些功能在同类软件中不能说是绝无仅有，但在具体实现上可以称得上首屈一指，它们也构成了e玺软件的最大卖点。
数码签名和数码印章功能是实现无纸化办公中重要的一环，早在国内《电子签名法》颁布之前，胡恒杰就敏锐地意识到了市场机会的存在，几乎以一人之力开发出了整套exi文档系统。当时，国内几家规模比较大的软件公司，比如北大方正、金山公司等都在这一领域进行开发，但开发出的软件都不如e玺软件出色。即使跟国内数码签名印章领域的霸主书生公司相比，e玺公司在产品上也非常具有竞争力。
但好产品并不必然意味着好市场，几年下来，e玺遭遇到的阻力远远超出了他们的预计。小公司e玺始终难于在市场获得突破，三年过去了仍然在饿不死吃不饱的边缘沉浮，这让三位创业者心头也多少有些郁闷。这次会开完后就是中国的农历春节了，e玺也将正式成立三周年，三位创始人都不约而同地觉得，是时候把许多压抑已久的话说出来了。
胥敏：唯有高速扩张才是出路
虽然公司的核心产品是胡恒杰的心血之作，但胥敏觉得，自从公司成立起，他就是对公司的经营最为投入、付出最多心力的一个。
胥敏是第一个辞职全心投入创业的公司创始人，也是累计出资最多的创始人，最重要的是，胥敏感觉他把自己的人生前景很大程度押在了在公司的成败上。从大学读计算机系的时候开始，胥敏就自知在编程上他的天赋远不如胡恒杰，甚至比不上身边的很多同学，这种感觉让他在职业生涯的早期就开始寻找其他出路，当初在计算机系读书时，很多人也认为他更适合做一名商人而不是程序员。
而作为一个前程序员，他一眼就看出了e玺软件的价值。胡恒杰按照自己的思路写出来了一个非常接近于Adobe公司pdf文件的文档系统，主程序还不到800k，非常轻巧，而能够实现的功能又十分强大。从市场前景上看，数码签名和印章是办公自动化中技术含量比较高的一环，2004年《中华人民共和国电子签名法》的颁布对于这一领域的企业无异于一声发令枪响，同时，国内近几年迅速成长起来的电子商务也有着引入电子签名、印章系统以提高交易安全保障的需要，这些都意味着巨大的机遇。当初胥敏也是由于考虑到了这些因素，因此几乎是毫不犹豫地选择了辞职创业。
尽管前景光明，但眼前的市场形势却十分严峻。尽管国家以法律形式确定了电子签名的合法性，但在具体实行上仍然有许多未知数，因此，数码签名在现阶段的主要市场还是在办公自动化领域。在国家大力推广电子政务的背景下，主要客户是一些大型的国家机关、国有企业，包括地方政府等，这些客户不但看产品，也非常看重产品提供企业的规模，比如竞争对手书生最近在西南某省拿了一个将近2亿元的大单子，既有他们产品本身的因素，更是因为它的大公司背景。曾经有一家国有企业看上了e玺的产品，但执意要上门参观e玺公司的“研发部门”，结果一进门，人家的脸色就阴下来了，生意自然也没做成。
由于产品的示范性，行业的马太效应十分明显，几年下来，最大的几家企业越做越大，小的企业却渐渐趋于消亡，像e玺这样能挺下去的企业也没几家了，而且e玺能挺住的原因并不是因为它比别的小公司做得更好，而是它更能忍受。胥敏常常苦笑着跟人说，仿佛有一条充满悖论的“第22条军规”横亘在小公司们的面前：只有大公司才能拿到大订单，但拿不到大订单又怎么能成为大公司？这个市场上似乎只有蚂蚁和大象两个物种，蚂蚁始终找不着进化成大象的方式。
唯有做大才是公司唯一的出路，哪怕因此要承担更大的风险，这是胥敏考虑了很久的决定。在今天下午的会议上，他觉得自己必须要说服其他两个人。胥敏已经想好了一套完整的发展策略：数码签名和印章只是办公自动化中的一个环节，e玺软件也只是一个功能模块，这意味着它难以直接出售给最终用户，大多数时候只能由办公自动化提供商进行二次开发、出售，这就大大限制了e玺的市场。他希望能说服胡恒杰，在现有软件的基础上开发出整套的办公自动化软件，同时扩充销售人员和维护人员团队，这样公司的利润将得到大大提高，走入规模高速成长的良性循环，至于关键的资金来源，他也考虑到了两种方式：从银行贷款，或者从现有合作伙伴中引入战略性的投资。
对于资金他倒是有信心，难的是说服其他两位创始人同意他的决策。在今天碰头之前，他已经向余立群谈过这些考虑，但余立群不置可否的态度却让他有些摸不透，更不用说说服同样有自己主见的胡恒杰。
余立群：与其出售产品，不如出售公司
下决心辞职创业之前，余立群在国防科工委下的一家企业从事软件开发，工作谈不上辛苦也决不算清闲，收入谈不上高但也绝不用为生计发愁。让行事一贯谨慎的余立群做出下海决定的重要原因，除了e玺产品的独特性和潜在价值，也有同学的感情因素在内，一起做一个公司曾是三个好朋友在大学时的一个梦想。坦率地说，如果在国外，余立群认为胡恒杰完全可以通过向大公司出售这款软件就轻松地大赚一笔。
但国内软件企业的生存处境显然没有那么舒服，目前国内成功的软件企业除了做外包和网络化，似乎也找不到更好的发展方向。就在三年前e玺公司刚开始上路的时候，一家行业内的大公司开出了一个收购价格，但这个价格离他们心目中的公司前景实在是相差太远，因此他们三人合计了一下，还是决定自己干，将产品的商业价值发挥到最大。经过几年的打拼后，余立群回过头想想才觉得，当初如果能出手也未必是坏事，至少他们现在就能够在大公司内工作，也许凭借大公司的销售渠道，e玺软件早已经成了主流产品。
余立群是负责客户和销售的，对于这方面他最有发言权。对于公司现在的状况，余立群心里一直憋着一句话，e玺产品之所以现在还能够在市场立足，最根本的原因已经不是产品在功能上的领先性，而是依托于办公自动化软件代理商合作发展的市场策略。
办公自动化软件代理商是与最终客户打交道的第一线，他们可以直接帮书生这样的大公司代理销售全套的办公自动化软件，也可以从小公司采购不同的产品模块进行二次开发再销售给客户，前者是一个纯粹的渠道商，后者则需要开发，。显然，代理商们希望不仅仅做一个纯粹的渠道，为大公司推全套产品虽然省事，但投鼠忌器，做着做着就成了大公司的附庸，丧失了自己在市场上的自主身份。再说e玺产品的售价也便宜，让利多，利润空间更大。但要让自己的客户接受小公司的产品要花上成倍的精力，还要冒着失去客户的风险。权衡利弊之下，代理商们不约而同地达成了一种共同策略：主要精力放在帮大公司推广产品之余，时不时地又察言观色拿下几个小单子给e玺这样的小公司。
对于胥敏的建议，余立群并不太认同。首先不谈资金的问题，光是在在现有软件的基础上开发出整套的办公自动化软件这一条，很可能就意味着断绝现有的合作伙伴关系。代理商现在看重e玺的很重要一点就在于产品的模块化特色，这让它的产品很容易融合在各种系统之中。没有了他们的支持，e玺要完全靠自己的销售体系去开拓市场，余立群简直想都不敢想。
也许更现实的出路不在于怎样将产品销售出去，而是怎样将公司销售出去。
余立群想起了大概半年前汉王公司曾经向e玺透露出的收购意向。汉王公司是汉字手写识别领域的领先企业，企业内部也曾有一个部门专门从事数码印章和数码签名的研发，但e玺产品一出来，他们发现这款软件远远超出他们的研发进度，于是干脆撤销了这一部门，直接成为了e玺公司的OEM客户。实际上，一些大公司每年投放在电子签名和印章上的研发费用，可能都快赶得上e玺的营业额了，为什么不能从这些公司中找到一个合适的收购者？当然，收购不收购不是e玺说了算，但是如果真有这种想法，公司就应该在经营策略上做一些相应调整，而不是想着怎么去做大。
最近汉王公司的副总经理陈晓旭又频频跟e玺接触，虽然没开口提收购的事情，但是言外之意不难体会。余立群打定了主意，在这次会议上要向其他两人谈一谈收购的可能性。在一段时间内，这在三人中甚至是一个禁忌话题。当然，这会是一个艰难的抉择，但余立群相信，这会是一个正确的选择。
胡恒杰：
胡恒杰觉得自己并不像胥敏和余立群所想的那样，对于公司的事情不如他们那么上心，其实对于公司的现状他也是急在心里。
对自己的编程能力和作品，胡恒杰一直有着充分的信心。他经常引用保罗.格拉汉姆的话来自嘲，一个伟大程序员所必需的三个性格要素——懒惰、急躁与傲慢，他样样不缺。这句看起来自贬的话其实饱含着自傲，当年只花一个月的时间就写出了e玺，对于这个软件他也抱着很高的期望。
但对于自己的企业经营管理能力，他则不是那样有自信了。之所以选择现在仍然留在那家跨国手机公司没有辞职，其中一个很重要的原因是他希望能够在工作中学习大公司规范的经营和管理，到现在为止，他觉得他还有很多可以学的东西。比如，他感觉自己所在的公司虽然大，但从没有脱离过市场，一直在跟着市场需求走，e玺也应该这样做。
自诞生开始，e玺的产品、e玺公司的经营思路也一直跟着市场在变，胡恒杰觉得，这种变化是有效的，也是今后需要坚持下去的，公司的前景并不在于规模扩张，而是一直保持产品对于市场需求的快速响应。比如从产品上来说，在最开始的时候，e玺只提供一系列软件，但是他们发现客户一方面不能充分地认识软件的价值，另一方面在采购相关的硬件时也需要调试和指导，这意味着新的利润点，于是他们与合作伙伴一起推出了跟e玺软件相配套的USB智能卡和手写硬件——国内第一款无线无缘专用手写签批板，既提高了产品的安全性，也开辟了更多的市场。
在市场定位上，e玺也走过了一些弯路。刚成立时不知深浅地试图跟两家大公司抢大型企业、国家机关、事业单位的大订单，结果到现在也一笔大单都没拿到过，倒是中小企业市场无心插柳地发展了起来。这些小公司对于价格特别敏感，而且也不希望只是为了强化数字签名而更换整套办公软件，于是公司针对中小企业开发了e玺的低端产品“e玺轻捷系列”，无须购买整套exi文件系统，就可以直接在word、excel等常用办公文件上实现电子签名和印章，只是在功能上弱一些。
现在，中小企业市场已经占据了e玺营业收入的一半以上。不过让人头疼的是，低端系列产品由于售价压得比较低，而销售费用和管理费用也没能相应地大幅降低，所以利润率比较低，对于公司总利润的贡献低于30％，销售人员经常会发出“单子签了不少，钱没挣到多少”的抱怨。胡恒杰对这一点也深感无奈，尽管也算是高科技产业，但软件销售仍然是采用非常传统的直销方式，销售人员一家一家公司地上门演示、说服，一个一个订单地争夺、拿下，《长尾理论》一书中所描绘的美好景象，还不属于这个产业。
同胥敏和余立群一样，胡恒杰知道这个市场的特性容易使“强者益强，弱者益弱”，但他相信转换经营思路乃至出售公司都不是正确的解决方法。几年的经营积累将让e玺走到一个“临界点”上，用户数量的积累和口碑相传已经让e玺的产品知名度越来越高，同时，Google、百度等搜索引擎和相关的关键词广告也为公司带来了越来越多的新顾客。胡恒杰能感觉，现在所遭遇的一切只是黎明前的黑暗，e玺应该做的是继续坚持自己的发展方向，三年都这么挺过来了，难道要在最后时刻放弃？
昨天在公司时，胡恒杰已经开始感觉到了胥敏和余立群的情绪都有些不同往常，也许是整年的纪念日容易让人想起时间的易逝，也许是汉王公司副总经理陈晓旭的频频拜访让人有些心浮气躁。下午的会议，肯定不会像以前那样平和。
尾声
太阳已经落山，e玺公司的办公室亮起了灯，三个联合创始人围坐在一张小圆桌边。
三种意见都被摆上了台面，三个人都显得十分疲惫。该说的话大都已经说了，其实即使不说出来，各自也能够了解彼此的想法，毕竟都是将近十年的老朋友了。
当初一起创办公司时，三人心照不宣地赋予了同等的决策权。但在实际运作中，个性较强的胥敏和胡恒杰往往主导了公司的决策，但是今天看上去余立群也比往常更加坚决，分岔路成了三岔口，这家刚满三周岁的小公司到底该往哪一条路上走？
情境案例点评：好技术要有好的经营模式（文/6688电子商务网董事长  王峻涛）
这个案例很典型，反应了很多国内软件开发公司的共性。他们的问题，甚至可以说是中国中小软件企业共同的问题。很坦率的说，看到他们目前的情况，我很担忧。这个公司已经到了生死临界点。
首先分析三位创业者的观点。
胥敏支持开发整套的办公自动化软件。我觉得对于他们企业来说，这其实是最危险的策略。最近一种流行的比喻是，竞争激烈的领域是红海，新的领域是蓝海。作为一个资源、尤其是市场资源极端有限的软件企业，整一套他所说的全套软件，根本就不是用自己的巧力去开拓蓝海。这样的产品开发出来以后，也会马上面临与其他大公司的正面竞争，那简直就象是一条小虫想在红海里变成大鱼。可大鱼从来就不是吃素的！就算你的产品有一些小特色，可那技术明显不构成太大的竞争壁垒，大公司真要动了真格，挖你几个人、抄你的思路，并不是难事！
此外，从经营的角度看，企业购买价格略高的办公软件，一定比购买小的软件工具难，至少要等到他们的下一个采购周期，这无形中又增加了销售的难度，让市场、销售资源本来就缺乏的公司雪上加霜。而且，余立群的观点非常正确：光是在现有软件的基础上开发出整套的办公自动化软件这一条，很可能就意味着断绝现有的合作伙伴关系。代理商现在看重e玺的很重要一点就在于产品的模块化特色，这让它的产品很容易融合在各种系统之中。没有了他们的支持，e玺要完全靠自己的销售体系去开拓市场，简直想都不应该想。
余立群出售公司的看法，我认为比较现实。关键是价钱。他完全应该把他的意见在会议上说出来，只要大家同意可以开始试探这个方向的可行度，那么，完全可以开始和潜在的收购人谈价钱。如果价钱合适，别的一些条件也合适，比如得到开发团队保留、按照效益收入、甚至有一定的管理自治权等的保证，不失为走出困境的一个选择。
当然，其实也还有另外一个策略可以考虑，就是商业上的密切合作。既然汉王有意，那么他们一定很看好这个产品，为什么不可以探讨为他们长期OEM这个模块产品的可能，也许可以用很低的价格，获得一次性的一笔预付款，解决一些资金问题。理论上说，谈收购公司和谈“收购这个模块的OEM权利”，很有共通性。再说，既然汉王有兴趣，他的对手没有兴趣吗？（别告诉我现在任何一个软件厂商没有对手）。那么，其实大多数套装办公软件厂商，都有这种可能。这也许是唯一一种不需要太庞大的市场、销售队伍，可以尝试的把产品变成钱的道路了。
至于胡恒杰保持现状的想法，那是基本要不得的。他们的产品是个好产品，可是，作为模块产品，本身没有太大的核心竞争力，商业模式只是一套一套的销售，又不是“长尾”模式。维持现状，只是把另外两个创始人的问题顺延几个月罢了，也许那时情况更糟糕。
然后我尝试给他们支支招。
其实我上面已经说了一个我的建议，继续这个OEM给套装软件的建议，其实还有一个办法可以尝试，就是找网络服务软件商搞合作，譬如现在流行的协同软件，或者电子商务平台系统。从我做电子商务平台的经验来看，他们的产品和模式上很天然地与电子商务产业挂钩，不一定要吊在办公系统一棵树上。而且，电子商务系统的合作者，自己有强大的吸收中小企业用户的能力，在网络上的协同办公和企业电子商务领域，他们这种支持电子签名应用的模块，有很大的应用空间。
当然，如果要和电子商务企业合作，他还应该可以巧妙地升级他的商业模式，把销售软件的性质，升级为销售软件服务。收费模式则完全可以按照服务来设计，比如“盖”一次“章”一分钱之类，软件本身免费。这样可以发挥公司开发和技术服务的长项，避免了市场、销售的短处，最大可能地利用互联网络。
这样的长尾模式，也有更大的机会得到风险投资商的注意，得到更大的通过资本运做增加公司实力的可能。而且，由于模式的变革，以后即使要卖掉公司，也可以谈到更好的价钱。
（首发《21世纪商业评论》。案例由该刊提供，原文照录，不表示笔者证实其为真实存在。其应为虚拟场景，其中涉及的公司名称、人名等，应为虚拟，如有雷同，应为巧合。）