手机经销商的产品线管理

《世界经营者》www.bosslink.com ( 日期：2005-06-20 13:36)
2000年到2005年是中国手机行业发展最快的五年，也是最精彩、最波澜壮阔的五年，在这五年中，许多经销商充分抓住了市场机会，迅速成长起来，比较著名的成功案例有深圳的天音通信、爱施德、广州的鹰泰数码等。从这些成功经销商的案例中，可以总结出一些规律性的东西，对同行业、跨行业的经销商会有很多启发。
经销商，也称为渠道商、通路商，是通过产品低价进高价出的方式，赚取差价利润，同时为产品向零售终端、消费者流动提供服务的经营实体。
经销商生存的基础就是持续赚取合理的差价利润，在手机行业，经销商如何能够持续赚取合理的差价利润呢？主要抓好以下的三个方面：产品、队伍、渠道。
所谓产品，就是产品线管理，即新产品寻找和选择的问题，以及产品营销管理。产品线管理是决定经销商是否持续赚取差价利润的最关键因素，有句话这样说的，有好产品未必能赚钱，没有好产品肯定会亏损。
所谓队伍，主要看经销商是否有一支非常优秀的经营团队，这一点从该团队的策略性、系统性、专业性、文化性等方面分析就可以做出准确的判断，也是经销商能否赚钱的第二个关键因素。
所谓渠道，就是经销商通过一段时间建立起来的下家队伍，包括下家经销商、重点零售商、一般零售商。优秀的渠道是一支优秀的经销商经营团队进行优秀的产品线管理，让下家队伍能够赚取较高的利润而自然形成，这个渠道的稳定也需要有优秀的产品线管理和优秀的经营团队来维护。
由此看来，产品线管理对于经销商的生存发展是非常重要的，以下我们来做一个系统的探讨。
首先，让我们先看一下深圳天音通信这个案例。深圳天音通信1996年成立，高速发展的启动期是在1999年下半年，尤其是2000年。在2000年到2005年，天音通信的产品线管理经过了以下三个阶段：
单一品牌阶段：主要经营MOTOROLA的系列产品，通过MOTOROLA优势产品的经营，结合渠道下沉、掌控终端策略实施，以及系统的经营团队建设，迅速成长起来，成为当时手机行业的一匹黑马。
多品牌第一阶段：在成功经营MOTOROLA系列产品，不影响双方战略合作关系的基础上，引入ALCATEL、迪比特的产品，在总部和分公司设置产品经理和产品主任岗位，将产品营销管理规范化，促使队伍适应多品牌的经营，渠道客户基础进一步稳固。
多品牌第二阶段：随着国产品牌的迅速兴起，国外大品牌（产品）的市场份额被不断的稀释，设立产品策略部门，专门负责新产品（品牌）引进的研究和谈判，逐渐引入索爱、NOKIA等品牌，经营的产品覆盖了市场份额排行最高的国外品牌，进一步稳定了市场地位。
从天音通信的案例来看，我们可以得到以下的启示：
1） 在什么时期做什么产品，绝对不是盲目的，一定要与企业的发展阶段相搭配；
2） 产品（品牌）的选择，不仅是解决眼前盈利的问题，同时也是为今后的发展做好准备；
3） 不断改进的产品线管理水平对于天音通信的高速成长起了非常关键的作用；
4） 必须根据不断提高 的产品线管理要求，设立相应的部门与之相适应。
究竟什么是产品线管理？如何科学的进行产品线管理？
产品线管理主要解决两个问题：
1）产品的寻找和选择——经营什么产品；
2）产品的营销管理——怎么经营产品。
一、 产品的寻找和选择。
1、 建立新产品（品牌）信息来源。
1） 一定要建立一个产品资源小组。这个小组有以下功能：a）系统的收集各品牌新产品的信息；b）产品选择决策前一定要进行必要的市场调查；c）与各品牌、各大代理商的关键人物建立相应的联系，保持经常的沟通，加深彼此企业的了解和认识 ，同时获得更多对方企业的产品规划及新品信息。
2） 新产品的信息来源：参加展览会、新产品发布会、网络搜索、行内人士的沟通都是掌握产品信息的重要途径。
2、 产品选择的决策依据。
1） 本公司现阶段的经营目标。经营目标不同，对产品的选择会有很大产别，企业经营目标如果是获取利润为主，就注意偏向利润较丰厚的产品，建立优质渠道为主，就注意偏向容易提升销量的产品。
2） 产品归属的品牌。产品所归属的品牌，目前处于哪个发展阶段，是成熟品牌还是处于上升阶段的品牌。成熟品牌市场基础好，风险小，合作条件一般比较苛刻，利润较低，但是对于渠道建设是非常有帮助的；处于上升阶段的品牌，风险大，市场推广的投入大，合作条件比较优惠，利润高，对于企业经营规模的不断扩大是非常有意义的。
3） 经营这个产品的上家团队，以及他们的产品营销政策。上家的客户理念是什么，商业信誉怎样，对接人员是否专业、正规，价格体系如何设计，有无系统的产品营销策略，以及具体的销售政策、市场推广政策、售后服务政策都是需要重点考查的。产品重要，产品的供应商也同样重要，对于产品经营能力强的供应商，即使产品可能稍差一些，也同样有机会创造销售奇迹。
4） 产品的质量和性价比。该品牌的产品是否稳定？曾经有无重大质量问题？该产品采用的软件版本是否成熟？拟选择的产品有无比较独特的卖点？上家设计的价格体系是否合理？
二、 产品的营销管理。
产品的营销管理就是建立一个管理机制，系统管理产品营销活动、销量（销售额）、所发生的成本费用、利润四个方面的关系。
它们的逻辑关系可以表示如下：

说明：1）营销活动包含价格体系的制定，价格影响销售额，进而影响利润；2）营销活动决定销量，销量影响销售额，进而影响利润；3）营销活动是要投入的，有投入就有成本费用，成本费用影响利润。
作为一个经销商，所能采取的营销活动主要几个方面：
1）渠道模式：直供零售店还是二级分销，或者是两者的结合；
2）价格体系的设计以及后续价格体系的调整；
3）销售政策（返利、提货奖励、价格保护等）；
4）财务政策（铺货、帐期、鼓励回款政策等）；
5）市场推广活动（在厂家宣传品的基础上增加一些物料品种，组织小型的路演，阶段性促销活动）；
6）售后服务政策，迅速解决换机和修机问题。
这些营销活动的执行和调整一方面带来销量（销售额）的变化，另一方面，一定会带来相应的成本费用变动，如何实现利润的最大化，可以用以下《产品营销计划表》进行管理。

每个营销措施的调整，一定要进行实际操作性的研讨，同时要放到《产品营销计划表》中进行推算，分析这些调整对利润的影响。
一段时期后，可以在《产品营销计划表》中填入实际数据，与原来的计划数据对照，对产品营销情况进行检讨，修正往后的计划数据。
产品营销管理的关键人物是产品经理，这是系统进行产品营销管理所必须设立的重要岗位，产品经理负责产品营销规划的组织，产品营销活动执行的监控和检讨，对产品的销量目标和利润目标的实现负责。这是希望持续发展的经销商必须重点培养的战略性人才。
结束语
在手机市场竞争白热化的今天，系统、科学的产品线管理对于一个经销商的生存和发展起到越来越关键的作用。在经营管理中，只要系统的抓好了产品的寻找和选择、产品营销管理两项产品线管理工作，企业盈利水平、渠道质量、队伍的经营能力都会不断提高，企业经营水平将会提升到一个新的层次。
来源:中国营销传播网
作者:蒋建平
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