精品酒店之Hotel G：“五星级”波普戏法

精品酒店之Hotel G：“五星级”波普戏法
梁唐=文 2009年9月15日西蒙有一张让人印象深刻的瘦脸，按身高比例来算应该还没何炅胖。谁都想不明白，在法国南部吃鹅肝、海虾这样高蛋白物体长大的他，怎么会那么消瘦。尽管看上去还精神。高高的他躺在铺紫罗兰色丝绸床单的商务房大床上，即便再放两条金毛巡回猎犬上床也还有空间。伸个懒腰，“这才叫酒店的床。” 捣鼓着遥控器，星空卫视电影频道（Star Movie）在播《加勒比海盗3：世界的尽头》，混子德普在宽阔液晶屏幕上边“兰花拂穴手”边“醉仙望月步”，一幅拿腔拿调的样子，西蒙喜欢他，瘦脸干笑了起来。嘴里含着服务员晚九点光景送来的精致小点心把电视调到HBO，放的是《恐怖星球》，脱衣舞娘已安装好了用于猎杀僵尸的迫击炮假腿。把枕头堆起靠在后背，空气里淡淡鸭绒味。 真不可思议，昨天还在北美大陆的西海岸，一下子就飞到了皇城根。而且没有比这更好的搭配了：陌生的疆域，Hotel G令人熟悉的好莱坞式布景元素，既探险又安全。把室内灯光由暗调亮，可见墙面采用了特殊材料的沙岩，繁奢的丝绒花卉图案喷制于上，夸张凛冽笔触与剧场造景无异。 每一家精品酒店都需要独特气质，以和财大气粗的高星级酒店竞争，并把自己从其他精品酒店区分开来从而建立口碑，否则根本没可能吸引到西蒙这样拥有喜达屋会员卡的住客。要知道光是床大、送精致点心或鸭绒枕头肯定是不够的。 曾在洛杉矶斥资2400万美元重装罗斯福大饭店的基汇资本老板吴继炜是Hotel G股东，他的观点是除了地标级的建筑物硬件，能让客人“Wow声四起”的服务同样必要。“愿意付200美元以上住一晚酒店的顾客，心理层面需求肯定和200块人民币住经济型酒店群体迥然不同。” 曾任职于亚欧非洲高星酒店的查克迪于是致力于提供“Wow”级别的个性服务。中午11：00到12：30这个时间段，客人集中Check Out，这位意法等四国混血的酒店总经理会站在收银柜台后参与服务，同时了解客人们的下一步行程。有时候泰国妻子和五岁漂亮女儿从旁经过，查克迪会自然着把家庭成员介绍给住客。你也许住过不少五星级甚至奢华酒店，但见过几个总经理鼓励自己的孩子和住客孩子交换电子邮件地址？ “告别其实是再见的机会，只要你重视告别。” 大厅旁的25 Degreess餐厅，查克迪坐在Tom Dixon 设计的大型铜制灯饰一侧用诺基亚E63智能手机回邮件，“对不起……这是一个德国朋友，半年前第一次来中国时住在这儿，现在西安谈生意呢，他下周末回北京所以直接让我预留房间……将会是他第四次入住了。”不远吧台是来自意大利美伦奴的红色玻璃镜面，氛围略带迷幻。 不管是商务客还是休闲游，只要你自觉寂寞，入住Hotel G时可通过前台领养一条小金鱼做临时宠物，再领一小袋鱼食什么；打开冰箱，VOSS Water，无气有气两瓶挪威水的超长瓶身跳进你的眼眶；而告别是更重要时刻，酒店管理层觉得正因为之前服务的高标准，任何Check Out时的微小差异（比如服务资源无意识的向正在Check In客人倾斜），将给客人留下不良回味。对于精品酒店从业者来说，服务业实在就是意识产业，某种程度而言提供服务者必须比尊贵的客人更加心思细密。 那些选择成为回头客的人很快发现，惊喜在等待他们。员工们记得他们的名字和上次入住时的房间号，走进房间，前次Check Out时随口寒暄抱怨的“枕头稍软”已被特地更换。“Wow”。有谁能抵抗被人尊重时的云端感受？ 物业和服务都达到高水平的特色酒店群体——包括Hotel G在内的精品酒店，无一例外在被称为“Expedia未来终结者”的Trip Advisor上获得高评价，这里引发的口碑魔力让那些十年前为客源发愁的单体酒店赚得盆满钵满。没听说过Expedia？好吧，携程其实是这家公司商业模式的中国模仿者，当然，一起拷贝过来的还有航空公司和酒店业的咬牙切齿。 也许是因为尚未开始切分蛋糕，Trip Advisor在酒店从业者中不仅有巨大影响力，还获得尊重。在英国接受酒店管理教育的查克迪以及他的营销团队每天都登陆Trip Advisor，通过浏览和总结用户评论留言以巩固优势弥补弱项。据说绝多数业内人士都会在该网站上注册做会员，倒不是营销，更多是分享专业建议的同时探索有趣“假期住所”。 文化人类学教授西蒙其实也是通过Trip Advisor锁定Hotel G的，“十年前，会把一切都交给旅行社打理，现在，我有了更多的自主权和旅行乐趣。”上个世纪，由于信息不对称，为了保证旅行质量只好选择国际连锁酒店，舒适方便、千篇一律，但网络让人不再惧怕陌生的地方和没听说过的酒店，因为之前客人的体验已被充分发布，故而根据个人喜好选择特色酒店会成为长期风尚。 一些精品酒店联盟也应运而生。像位于南池子大街的皇家驿站，就选择了加盟SLH（小型奢侈酒店协会），而正是通过SLH在奢侈旅游行业内的影响力，众多对中国一派陌生的国际行者知道了这家创立不满一年的新颖酒店，“顶层露天位置能一览层层叠叠的故宫群落，震撼极景看得人飘起来”。再就是香港太古旗下的瑜舍，隈研吾的三里屯翠绿方盒已吸引了无数广告、当代艺术、时尚部落人口下榻，但试图尽早超越50%入住率的澳大利亚总经理罗安东还是于日前和德国Design Hotels签约。 当被问及谁是精品酒店最重要的目标客户，回答单纯靠货币来区隔客户的时代早已过去，必须锁定第二重甚至第三重差异以经营细分人群。“Hotel G主攻崇尚设计品位及优质生活的年轻企业家、创意人士及社交名流。” 销售总监马克正在准备他的欧洲推广行，除了行业性展会，他把重心放在了拜访歌手、经纪公司、DJ、演唱会大赞助商上。他之前的主要职业经历是在夜店做市场，跳槽精品酒店是因为发现基于特色的精品酒店正成为一种全新生活方式。 Hotel G瞄准创意娱乐业客户，在他看来最基本优势是地理位置：北京的夜场达人谁不知道工体西路，从Baby Face、Cargo、唐会再到Destination，再往南就是酒店了。也正因此住客中尽管不乏摩根.斯坦利和高曼的投资总监，但雷鬼饶舌小天王Kardinal Offishall、飞轮海、嘻哈泰斗鬼脸（Ghost Face Killah）等潮人占了酒店住客的更大比例。 特色化的经营意图从装修角度也可一览无疑，设计师是英国籍的马克.林托特，台湾包括薄荷在内众多知名夜店都出自于他。好吧，借用他的眼睛参观下Hotel G吧： 一幢黑色外观大楼，进入转门后的酒店大堂，面对不锈钢雕塑、青灰色砖地面、阿斯顿.马丁内饰皮革缝制的中央圆柱，以及缠满光纤灯泡的电梯门玻璃墙，第一印象是，这到底是酒店还是夜店？从细节抽离回整体：1960年代好莱坞剧场的暗色调大堂，左侧三座雕塑像是一个临时的展览，右侧瘦长的黑色服务台里黑衣人在接电话，整体空旷到有一种剧场感。 电梯门打开，通往房间的过道在光影作用下显得比实际更长，一盏盏射灯将巨大的光圈投影在地毯上，人行其中就如步入舞台的焦点，这是对大堂剧场感的延伸。仔细打量，过道墙面饰以编织纹路的皮制墙纸，很好地烘托出细节的质感，这种华丽一直蔓延到房间中。从大堂到房间的短暂行程，每一个客人都被设计师林托特异化为“剧中人”。 马克笑着说，“想象一下你是‘这类人’，你会喜欢四季套间还是这里？”尤其是在经过二十年的理念和实践成熟，精品酒店以往相比于高星级酒店的软肋——服务、软配（毛巾、枕头）以及餐饮等方面已不断追齐甚至超越。 餐饮方面做的努力很明显，共开设了三家别具特色的餐厅和酒吧。除了前面提到过的与由美食界名人蒂姆.古德尔创办餐厅同名的25 Degreess，还有位于酒店8 楼和10 楼露台的错层顶楼餐厅Gilt，做结合西藏特色的地中海菜，以及酒寄守生做主厨的日式料理店Morio。 查克迪不认为比较雅高、凯悦、万豪这些高星级竞争对手，服务、软配和餐厅部分依旧是预算有限的精品酒店的必然弱点，毕竟后者客房数一般都只有100间房左右。“精品酒店唯一的弱点就是相比连锁物业，没有一个巨大网络去营销以摊低成本。”但他坚信，精品酒店作为细分市场，只要能做出那种引导客户需求的高附加值产品，就会有竞争力。 还有三个季度合同到期的查克迪最后说，到他离开时，Hotel G无论在哪方面都将可以和北京任何一家五星级酒店竞争。