中国式组织识别系统(CIS)的创新研究一
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中国式组织识别系统(CIS)的创新研究(一)
CIS的系统创新研究
作
李兴国,男,1986年中央党校硕士毕业。华中科技大学在读博士。国家行政学院综合教研部教授。中国惟一的国家级公共关系精品课程主讲。中国公关协会常务副会长。研究公关、广告、CIS、礼仪、文化建设。主持《北京市城市形象系统(CIS)设计及其舆论导向》和《国际大都市视觉指引系统》等课题。著、编《公共关系实用教程》等书40余种,《瞩目感受经济》等80篇论文。策划公关活动Introduction
摘
关键词:CIS
子曰:“名不正,则言不顺,言不顺,则事不成。”
中国教育部规划教材《公共关系实用教程》指出:“CIS的英文全称是Corporate Identity System,其中Corporate 泛指企业、团体、机构等,Identity指同一性、身份、个性、特性,System是系统。Corporate
80年代末CIS引进时被称为“CI”,至今几乎50%,甚至更多的人还在用“CI”概念代替“CIS”。笔者2001年2月26日在新浪网站(SINA)搜索“CI”,涉及116个网站,10 多条新浪内容,9227条网页信息;搜索“CIS”,涉及84个网站,1条新浪内容,10520条网页信息。2004年1月4日在新浪中文网站(SINA)搜索“CI”,涉及31900条网页信息;搜索“CIS”,涉及16800条网页信息。2004年10月7日在GOOLGE中文网站搜索“CI”,涉及122 000项信息;搜索“CIS”,涉及77 200项信息。这种并用混用十分不妥。理由如下:
(1)概念上的混淆
在英文中,“CI”是缩写,可以分别代表“Corporate Image ”,译为“企业形象”;和“ Corporate Identity”,译为“企业识别”这样两个概念。这两个概念都是公关与广告最常用的概念,“Corporate Image”(组织形象)还被当作公共关系的“核心概念”。(熊源伟(1990)《全国通用教材——公共关系学》)两个如此重要的概念都缩写为“CI”是很不严谨的。
(2)理论上的差别
“组织识别” “ Corporate Identity”,是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。主要包括: MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统等要素。两者可区分为:一个是“公众怎麽看”,一个是“自己怎麽做”,角度明显不同。
(3)实践上的差异
CIS导入必须是系统工程,是战略性的,最快也要几个月至一年完成,经费需几万元乃至几千万元。如果我们的客户与公关与广告公司都说做一个“CI”项目,理解上可能就有天壤之别了。
CIS中“Identity”是个多义词,92年被直译为“身份”,当时译者就认为:它是“是组织生存的核心。”其实际含义远比“身份”二字更为广泛。设计身份在市场上的主要目的还是为了“识别”,加之当时导入“CIS”的主要是企业,所以将其译为“企业识别系统”。
但这并非最佳方案。无论是在理论上还是在实践上,CIS的含义与功能并不仅限于企业。
首先,英文“Corporate”的主要含义和词根是“社团的”、“法人的”、“共同的”。名词“Corporation”的第二含义包括“公司、企业”还包括“市,镇组织”、“组合”。英文与“企业”对应的词是“Enterprise”。因此,“Corporate”译为“组织”更妥。
其次,实践证明CIS可用于更广的领域。例如,笔者从1990年起先后主持参与了全国特区经济开发区形象暨商誉评估、北京、天津经济开发区等地区和一些学校,体育组织的CIS导入,大连城市名牌战略、延安形象工程、文登农村精神文明形象工程。这些地区和组织都不是“企业”。而且已有关于“地区CIS”的专著问世。可见将“CIS”再译为“企业识别系统”是不适宜的。所以,笔者在中国教育部规划教材《公共关系实用教程》中将“CIS”主体定为“组织”,提出“组织识别系统”这一包容量更大的概念,使之更加科学、准确,也更加符合实际。(当然,针对企业时,仍然可以沿用“企业识别系统”的概念。)
二、CIS要素构成的研究与创新
CIS要素构成的研究与创新表现在从“一要素说”到“五要素说”。
(一)从“一要素说”,到“三要素说”
“一要素说”,流行于欧美,美国被视为“固守视觉设计”。台湾著名CIS专家林磐耸在1994年的专著中也认为CIS的“开发是以视觉化的设计要素为整体计划的中心。”但如果说“一要素说”,反映了CIS是从视觉走向多元的必然过程,那麽,今天固守“一要素说”则显不妥,要害是以VIS代替CIS。尤其是在实践中有相当多的人用做“VI手册”代替“CIS导入”,甚至作一套标志就说到入“CIS”了、简单化必然导致庸俗化,非常不利于CIS的发展。
(二)从“三要素说”到“五要素说”
所谓“五要素说”是在MIS、BIS、VIS的基础上,加上AIS听觉识别(Audio Identity
为什麽提出“五要素说”呢?
项目
效果
无配乐
有配乐
2、听觉识别系统的表述
听觉识别系统的英文表述应该是“Audio Identity System ”,“Audio”意为形容词“听觉的”、“声音的”。在国际上“视听系统”的固定搭配是“ Audio-visual”。“ Audio Identity System ”。这一用法在1993年时经过人民大学广播电视专业的访美学者确认,1999年笔者参加在英国伦敦举办的国际传播会议上同欧美各国专家交流确认,应该说是准确的、权威的。
近年有人提“HI”,出用“ Hearing”的概念表示听觉,这不妥。因为词义不准确,词性与视觉VIS搭配也不对应。《新英汉辞典》明确指出:“Hearing”的含义是①听(指动作或过程)②听力③听力所及的距离……”。显然与“听觉”是不对应的。既然“视觉”我们不能用“Seeing ”、“Looking”、“ Watching”等词汇,而用“Visual”,同理 “听觉”不应用“Hearing ”而应该用“Audio”,这是英语语法与沟通实践所要求的。
3、听觉的内容与策划要点:
(1)组织歌曲:
企业歌曲首先要根据企业的理念、文化、特色来设计歌词。最好能嵌进品牌或理念以利识别与宣传。然后根据企业类别、风格来谱曲,例如一般工业企业,人较多的最好用进行曲,2/4或4/4拍的;如果是宾馆、饭店等企业,可以舒情一些,欢快一些,一切要具体情况具体分析。企业歌曲要作为教育内容经常传唱;
乙、活动歌曲:如:奥运、亚运、世界杯足球赛的歌曲,通常与会徽、会旗配套使用的。
乙、广告乐曲:指没有歌词的广告乐歌曲。以旋律取胜,如英特尔公司的广告曲。
(3)企业的特殊声音:
企业特有的某种声音。如本田公司生产的摩托车发动机音响很特殊,通过这一音响就可识别这一企业。他们就进行注册加以保护,作为企业的无形资产,并加以宣传;
(4)特殊的发言人的声音:
特殊的发言人的声音往往与固定的形象代表相统一。例如:小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音。大家不用看电视,一听声音就知道是什么企业。发言人选择要有特色,并用合同加以确定。因为这种资源别人也可以利用,如果一个声音为许多企业配音,就完全丧失了识别功能。
在此,环境不仅是一个区域概念,而且应视为一个空间概念,一个社会学、生态学的概念,一个涉及心理学、营销学、公共关系学、环境艺术学、竞争学、伦理学、未来学的概念。长期以来,我们对环境重视不够。随着商品经济的发展,环境意识也已逐渐为大家所接受。特别是外商企业和连锁经营进入大陆,以及北京燕莎商城和赛特购物中心的成功,充分展示了环境识别系统的竞争作用。据报道,同样一双皮鞋以中等价格在别的商店销售受阻,在燕莎以4倍的高价反而很快销出去了。这说明公众在这里不仅购买商品,而且购买服务和消费环境。在多年的实践中我们还深感环境竞争不仅反映在商业,而且反映在工业、旅游、城建,特别是区域开发中,随着商品经济的发展与社会文明的提高,环境识别系统的竞争将越来越重要。
根据系统科学的原理,环境对系统的发展是起很大作用的。因此,将其隐藏或捆绑在VIS中是远远不够的,有必要把环境作为CIS的一个要素子系统单独研究。于是,笔者根据策划的经验和对CIS的理解,完善了环境识别系统的理论,并最终形成了“CIS五要素说”。
(甲)内部包括:门面、通道、楼道、厕所、配套用具、设施、智能化通讯设施、空气清新度、安全设施的指示系统、使用功能和享受功能完善的组合等等。
(乙)外部包括:环境艺术设计、生态植物、绿地、雕塑、吉祥物,象征形象、建筑外饰、广告、路牌、灯箱、组织环境风格与社区风格的融合程度等等。
丙、环境识别系统的策划
(甲)根据组织理念、VIS设计;
(乙)根据组织的特征、组织文化、组织行业特色,如深圳竹园宾馆以“竹”
作文章建设竹文化,成为获奖典型;
(丙)根据公众需求,公众的方便性、习俗文化。如重庆万州建设银行,为了方便用户将店堂改为宾馆式的,并派了大堂经理和导储小姐,并办了储蓄知识展,成为当地一个公众爱去的“一景”;
三、“CIS场”与“场效应”的提出
“场”的概念在物理学中是物质存在的两种基本形式之一,存在于整个空
人类社会也存在各信息场,存在着场效应。例如:中国古代有神机庙算一说,即到庙堂去占卜才会灵验。古希腊也有到德尔菲神庙预测的习惯。古代的风水文化,阴阳宅文化,教堂、寺庙、道观中内部的设计,所形成的氛围是一种特定的信息场。现代的建筑地学、建筑力学、建筑美学,环境艺术,室内装修,某种意义上也是在创造和利用一种信息场。这种信息场往往对人们产生一种力量,无论它是科学的,还是神秘的,是可知的,还是不可知的,都不能否这种力量的客观存在。因此,它也是一种资源,应该开发。
第二组,以BIS行为识别为核心,分别与其它要素结合可以产生BMIS,B VIS、BAIS、BEIS等。第三组以VIS为核心......余类推。
另外,我们虽然为CI 加上了“S”使之成为系统,但是,还不够形象,还停留在理性层面。提出“CIS场”的概念,使CIS很容易同人们熟悉的“卖场”、“现场”联系起来,有了一定的空间感,触摸感,有利于人们对CIS的整体把握。
2、使CIS理论更具有科学性。
四、CIS要素的深化创新
第一类,将组织精神凝聚成一句口号。通常学习毛泽东为抗大的题词:“团结、紧张、严肃,活泼”,变成:“团结,拼搏,开拓,进取”等等。初期的理念大多如此,好处是简便易行,内容是任何组织都需要的,也不会过时。致命缺陷是这种“克隆口号”的识别功能几乎为零,据称95年时,带“团结,拼搏,”的理念就已经达到40%了,中国这麽多的组织如何识别?
制中州药,(中州为品牌)泽天下人,(中药功能)承医圣志(指张仲景)
扬民族魂。(总裁志愿)
强国济世,上下同欲石变金。(源于张仲景“平康兆民,强国济世”语。 )
金石草木为我所用,炮制提炼必求其精。
制中州药,泽天下人,承医圣志,扬民族魂。
平康万民,信心情系千秋业。
强国济世,上下同欲石变金。”
案例:
三毛集团的现在更名海澜,地点在江苏江阴。是上市公司,有著名产品品牌“奥德臣”、“圣凯诺”凤凰卫视的“圣凯诺世纪大讲堂”就是他们办的。还有“朗维高”。同时是跨国公司,在法国巴黎有分支机构,因此,宣言具有历史感,有比较浪漫,有江南色彩。
望碧海长天,倍感任重道远,听惊涛裂岸,更激起弄潮豪情,海澜人胸怀天下,超越自己,拓展舞台,用人生的精彩,赢得世界的精彩,用有限的生命,铸成无比的光荣。让世界瞩目,海澜将无与伦比,万世不竭,勇往直前,澎湃汹涌!这里定将再现旷世奇观,涌现出代代天骄英雄!
4、组织歌曲与理念
(三)BIS行为识别系统的创新,
BIS行为识别系统在引进时就已经比较丰富了,包括对内教育、发展研究;对外调查、开发、公关、广告、促销等,我们的创新主要表现在两个方面:管理架构的创新和BIS与其他要素的交合创新。