神马文学网王老吉能被运作成中国的“可口可乐”吗？
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/06/03 09:22:35
王老吉能被运作成中国的“可口可乐”吗？
广州药业股份有限公司（600332.sh）（以下简称广州药业）的证券办公室，每天都在忙着接待络绎而来的各路投资机构，其中有国内主流的社保基金、证券公司、QFII，甚至有不少私募基金也不断登门拜访。据统计，最近一个月，有20家国内外的投资研究机构发布研究报告，推荐或谨慎推荐广州药业。“这是前所未有的事情。”广州药业副总经理兼董事会秘书何舒华感慨道。
三个王老吉的共同目标是——尽快做大
这一切都源于广州药业拥有的“王老吉”品牌——一个具有175年历史的“中华老字号”，素有“凉茶始祖”之称。2003年，“王老吉”开始走向全国，给广州药业带来了爆炸性的业绩增长。
借力王老吉
10月28日，周五晚上7点，尽管已经过了下班时间，广州药业下属的王老吉药业营销中心的大办公室中依然人声鼎沸。
“人员扩张实在太快，这里已经比较拥挤了。”王老吉药业药品市场总监贺庆说，今年年底之前，营销中心会因为人满为患而不得不搬往位于市中心的写字楼。就在2年前，王老吉药业的全部营销人员仅300多人，而现在，整个营销中心加上市场终端一共拥有1300多人。
与人事同步扩张的还有王老吉凉茶饮料的产能。在王老吉药业的工厂内，两条利乐包灌装线计划于明年上半年投产，生产速度每小时可达2万包。而在此之前，王老吉凉茶饮料一直是通过OEM的方式解决生产。
与之相对应的，是占据王老吉药业销售收入近“半壁江山”的保健饮料——王老吉清凉茶出现爆炸式的增长。“现在的发展远远超出了我们的预期。”王老吉药业公关主任叶建辉透露，今年王老吉凉茶饮料的销售目标是2.5亿元人民币，这个目标现在已经完成。其中，广东省以外市场的增长尤为快速。而贺庆称，5年前，甚至都没有想过王老吉凉茶饮料能打进全国市场。
促成这种“意料外惊喜”的，是租借王老吉商标使用权的港资企业加多宝公司。叶建辉坦言：“如果没有加多宝公司坚持不懈的10年运作，王老吉说不定到现在还是默默无闻，也不会有这样大的一个产业和市场。”
最近，中国品牌研究院公布了“首届中华老字号品牌价值百强榜”，其中王老吉以高达22.44亿元的品牌价值登上百强榜的第五位。作为百年老字号的“王老吉”，其凉茶产品在广东地区众多的凉茶品牌中是知名度最高的品牌。上世纪80年代，以颗粒剂为主的王老吉凉茶系列药品销售额就有上亿元，但此后，羊城药业连续几年出现亏损，经营长期没有起色。
上世纪90年代，加多宝同广州药业的母公司广药集团签订协议，租用“王老吉”品牌，在中国内地独家生产、经营红色罐装的王老吉凉茶饮料，为期20年。
事实上，在取得“王老吉”罐装饮料经营权的前6年，多加宝公司在该产品上的销售业绩始终处于不温不火的状态，销售规模在1亿～2亿元之间徘徊。直到2003年，多加宝重新为其做了一个突破地域品牌局限，且能够朗朗上口的品牌定位——预防上火，并加大在全国的品牌宣传和市场营销力度，这些举措几乎是立竿见影的，罐装王老吉迅速突破两广市场，当年的销售就翻了一番。
据统计数据显示，去年罐装王老吉的全国销售额已经超过20亿元，成为目前大概是50亿元总规模的全国凉茶市场毋庸置疑的老大。意识到王老吉品牌“含金量”的羊城药业，经过1年的筹备，于2004年3月份正式更名为广州王老吉药业股份有限公司，在当年推出利乐包的绿色王老吉凉茶饮料，并采取了“借力”加多宝的策略。比如，跟随加多宝的广告铺货。而借助罐装王老吉的名气，利乐包的王老吉推出当年销量就达到8000万元，2005年销售增至1.5亿元。
据有关研究数据显示，目前国内的凉茶市场正以每年30%～40%的速度在增长，成为国内饮料市场少有的高增长领域，而王老吉凉茶的成功，也刺激着原来越来越多的资本将目光投向该领域——可口可乐、和记黄埔等巨头纷纷将触角伸向凉茶行业。
对于由此可能带来的市场竞争加剧，贺庆显得并不担忧，贺认为，众多企业的加入其实是展开共同培育市场的工作，对尚处于起步阶段的凉茶市场，所有厂商的当务之急都是“先把蛋糕做大”。
正是基于这个目的，广州药业将与王老吉品牌相关的几方，通过不同方式的合作连在一起：2004年，与王老吉品牌的海外拥有者——香港王老吉国际有限公司达成协议，租赁其海外品牌使用权10年；2004年11月，与在香港和东南亚市场拥有庞大药品销售网络的香港同兴药业签订协议，同兴药业以1.69亿元入股王老吉药业，获得48.05%的股权；在内地，广州药业将加多宝的王老吉品牌租赁期限延长至2020年，进一步锁定战略合作关系。
显然，广州药业非常看重与加多宝的“竞合”关系。“我们现在抓的是最核心的东西——尽快做大王老吉。”贺庆说，从双方的市场宣传也可以看出，大家并未刻意强调王老吉是哪个公司的。
不过，随着利乐包王老吉的快速增长，王老吉药业开始考虑角色的转变问题——从纯粹的跟随加多宝，逐渐转向有自己的定位和特色。比如，将产品定位于中低档、家庭消费为主，以错开罐装王老吉相对高档、社交场合为主的定位。有广州药业内部人士认为，借助红罐王老吉打出全国局面，可以跳过风险最大的市场开发期，但如果一直跟随，也很可能会导致王老吉药业自己的产品沦为加多宝的“附属品”。
申银万国今年年中发布的研究报告预测，利乐装王老吉凉茶2007年开始将进入井喷增长阶段，预计含税销售额会超过8亿元，2008年有望达到16亿～20亿元，2010年可能达到40亿元。“凉茶饮料市场这口井我们挖得还远远不够深。”贺庆说。利乐装王老吉的目标是占有30%以上的全国市场份额，而眼下，这个数字是8%。
现在，王老吉凉茶俨然成为拉动广州药业增长的引擎。“在未来几年内，以王老吉凉茶为主的保健食品是我们的主要增长点之一。”何舒华强调。
广药大手术
王老吉固然是忽然出现在广州药业面前的一个“大馅饼”，但是如果没有梳理清楚广州药业内部繁杂的产业、公司脉络，广州药业也无法把握住这一个良好的“崛起”机会。可以说广州药业对于运作王老吉的底气，来自于近两年来对其内部管理架构的大力调整。
杨荣明入主广州药业后，开始了广药的“大手术”
以前，作为一个投资控股型企业，广州药业对其下属公司缺乏足够的控制力度，从而形成了集团内部所谓的“诸侯经济”，集团资源难以整合，潜力也难以发挥。许多问题积重难返，2004年广州药业业绩出现大幅滑坡，全年77亿元的销售收入仅形成5500万元的净利润，每股净利润也降至历史最低的0.07元。下属多数生产企业出现销售下滑，当年，广州市药材公司亏损达8300多万元。
2004年8月，广州市政府调任原珠江啤酒集团的董事长兼总经理杨荣明进入广州药业，出任广州药业董事长，开始主刀对广州药业的“大手术”。
集中管理，加强对下属企业的控制力度，是杨荣明进入后的第一件事。例如，将原来下属企业各自独立经营，变为由广州药业母公司来制定全局性的企业发展方针。此外，广州药业还对下属企业派出董事和财务总监，监督参与重大决策和财务预算。
权力上收自然会使得“诸侯”们有抵触情绪，为此，新任管理层使出“杀手锏”，加强对下属企业的目标管理，对不合格管理者进行撤换。
同步进行的还有内部资源整合。如实施统一采购，由此产生的规模效应大大加强了广州药业同供应商的议价能力，据何舒华透露，在实行统一采购之后，仅包装材料一年节省的费用就高达2400万元。广州药业还加强了旗下医药工业对旗下商业网络的利用，此前，广州药业的工业和商业部门基本上是各行其是，公司每年近 20 亿元的自产药品中只有6%通过自己的分销网络销售出去，现在，自行分销的自产药品已超过20%。
另外，广州药业还加强了对下属企业在产品结构方面的定位和方向管理。
今年7月份，广州药业对中一药业的股权予以回购，将其变成广州药业的全资子公司，这是广州药业进一步整合内部资源的动作之一：逐步把下属的核心资产全部集中到本部，并转为分公司，以此来加强内部的资金和运营管理，提高效率、降低成本，接下来，广州药业还打算把旗下业务相近的企业或者规模较小的企业进行合并。
一系列手术做下来之后，广州药业在2005年出现了业绩大幅提升：营业额达到90.26亿元，同比增长17.10%；净利润约1.84亿元，同比增长233.65%；每股收益达到0.23元，创下历史最高纪录。
“应该说，2005年对广州药业的意义不仅仅是‘翻了身’，更为重要的是，这一年已经成了公司发展的‘拐点’。”何舒华说。广州药业2006年第三季度财报显示，1～9月间，公司营业额约78.28亿元，比去年同期增长13.48%；净利润约1.69亿元，同比增长15.20%。
目前，占广州药业收入20%的制造业却贡献着80％以上的税前利润，并确立了三大发展支柱：以王老吉凉茶为代表的保健食品，自主品牌的传统中药以及生物医药。其中，王老吉凉茶饮料无疑是最大的支柱。何舒华表示，预计到明年，王老吉凉茶将成为广州药业旗下销售额最大的单一产品。
王老吉的成功给了广州药业很大的启示，因为广州药业旗下“老字号”很多，拥有40个中药保护品种，但是和2003年以前的王老吉一样，普遍存在地域性过强的问题。何舒华坦言，比如以妇科药见长的陈李济药厂，作为广州药业下属最老的“老字号”（400多年历史）陈李济去年仅有2.3亿元的收入，而且产品基本集中在省内。要把老字号发扬光大，就必须像王老吉一样，重新塑造这些品牌并实施全国化的运作。
“中国功能饮料第一品牌，投资价值堪比‘可口可乐’”，海通证券的研究报告这样评价“王老吉”。而事实上，今年1～9月间，广州药业生产的王老吉清凉茶比去年同期增长107.28%。自2004年起，王老吉清凉茶一直保持着连年翻番的增长势头。这大大增加了投资者的信心。
目前，广州药业以90亿元人民币左右的规模位列中国医药上市公司的前3强。花旗、渣打、汇丰等四家QFII机构以及国内的券商、基金均一度大举买入广州药业的股票，从去年年初至今，广州药业的H股股价增长超过230%，A股股价增长超过140%。■
广州药业股份有限公司（600332.sh）（以下简称广州药业）的证券办公室，每天都在忙着接待络绎而来的各路投资机构，其中有国内主流的社保基金、证券公司、QFII，甚至有不少私募基金也不断登门拜访。据统计，最近一个月，有20家国内外的投资研究机构发布研究报告，推荐或谨慎推荐广州药业。“这是前所未有的事情。”广州药业副总经理兼董事会秘书何舒华感慨道。三个王老吉的共同目标是——尽快做大
这一切都源于广州药业拥有的“王老吉”品牌——一个具有175年历史的“中华老字号”，素有“凉茶始祖”之称。2003年，“王老吉”开始走向全国，给广州药业带来了爆炸性的业绩增长。
借力王老吉
10月28日，周五晚上7点，尽管已经过了下班时间，广州药业下属的王老吉药业营销中心的大办公室中依然人声鼎沸。
“人员扩张实在太快，这里已经比较拥挤了。”王老吉药业药品市场总监贺庆说，今年年底之前，营销中心会因为人满为患而不得不搬往位于市中心的写字楼。就在2年前，王老吉药业的全部营销人员仅300多人，而现在，整个营销中心加上市场终端一共拥有1300多人。
与人事同步扩张的还有王老吉凉茶饮料的产能。在王老吉药业的工厂内，两条利乐包灌装线计划于明年上半年投产，生产速度每小时可达2万包。而在此之前，王老吉凉茶饮料一直是通过OEM的方式解决生产。
与之相对应的，是占据王老吉药业销售收入近“半壁江山”的保健饮料——王老吉清凉茶出现爆炸式的增长。“现在的发展远远超出了我们的预期。”王老吉药业公关主任叶建辉透露，今年王老吉凉茶饮料的销售目标是2.5亿元人民币，这个目标现在已经完成。其中，广东省以外市场的增长尤为快速。而贺庆称，5年前，甚至都没有想过王老吉凉茶饮料能打进全国市场。
促成这种“意料外惊喜”的，是租借王老吉商标使用权的港资企业加多宝公司。叶建辉坦言：“如果没有加多宝公司坚持不懈的10年运作，王老吉说不定到现在还是默默无闻，也不会有这样大的一个产业和市场。”
最近，中国品牌研究院公布了“首届中华老字号品牌价值百强榜”，其中王老吉以高达22.44亿元的品牌价值登上百强榜的第五位。作为百年老字号的“王老吉”，其凉茶产品在广东地区众多的凉茶品牌中是知名度最高的品牌。上世纪80年代，以颗粒剂为主的王老吉凉茶系列药品销售额就有上亿元，但此后，羊城药业连续几年出现亏损，经营长期没有起色。
上世纪90年代，加多宝同广州药业的母公司广药集团签订协议，租用“王老吉”品牌，在中国内地独家生产、经营红色罐装的王老吉凉茶饮料，为期20年。
事实上，在取得“王老吉”罐装饮料经营权的前6年，多加宝公司在该产品上的销售业绩始终处于不温不火的状态，销售规模在1亿～2亿元之间徘徊。直到2003年，多加宝重新为其做了一个突破地域品牌局限，且能够朗朗上口的品牌定位——预防上火，并加大在全国的品牌宣传和市场营销力度，这些举措几乎是立竿见影的，罐装王老吉迅速突破两广市场，当年的销售就翻了一番。
据统计数据显示，去年罐装王老吉的全国销售额已经超过20亿元，成为目前大概是50亿元总规模的全国凉茶市场毋庸置疑的老大。意识到王老吉品牌“含金量”的羊城药业，经过1年的筹备，于2004年3月份正式更名为广州王老吉药业股份有限公司，在当年推出利乐包的绿色王老吉凉茶饮料，并采取了“借力”加多宝的策略。比如，跟随加多宝的广告铺货。而借助罐装王老吉的名气，利乐包的王老吉推出当年销量就达到8000万元，2005年销售增至1.5亿元。
据有关研究数据显示，目前国内的凉茶市场正以每年30%～40%的速度在增长，成为国内饮料市场少有的高增长领域，而王老吉凉茶的成功，也刺激着原来越来越多的资本将目光投向该领域——可口可乐、和记黄埔等巨头纷纷将触角伸向凉茶行业。
对于由此可能带来的市场竞争加剧，贺庆显得并不担忧，贺认为，众多企业的加入其实是展开共同培育市场的工作，对尚处于起步阶段的凉茶市场，所有厂商的当务之急都是“先把蛋糕做大”。
正是基于这个目的，广州药业将与王老吉品牌相关的几方，通过不同方式的合作连在一起：2004年，与王老吉品牌的海外拥有者——香港王老吉国际有限公司达成协议，租赁其海外品牌使用权10年；2004年11月，与在香港和东南亚市场拥有庞大药品销售网络的香港同兴药业签订协议，同兴药业以1.69亿元入股王老吉药业，获得48.05%的股权；在内地，广州药业将加多宝的王老吉品牌租赁期限延长至2020年，进一步锁定战略合作关系。
显然，广州药业非常看重与加多宝的“竞合”关系。“我们现在抓的是最核心的东西——尽快做大王老吉。”贺庆说，从双方的市场宣传也可以看出，大家并未刻意强调王老吉是哪个公司的。
不过，随着利乐包王老吉的快速增长，王老吉药业开始考虑角色的转变问题——从纯粹的跟随加多宝，逐渐转向有自己的定位和特色。比如，将产品定位于中低档、家庭消费为主，以错开罐装王老吉相对高档、社交场合为主的定位。有广州药业内部人士认为，借助红罐王老吉打出全国局面，可以跳过风险最大的市场开发期，但如果一直跟随，也很可能会导致王老吉药业自己的产品沦为加多宝的“附属品”。
申银万国今年年中发布的研究报告预测，利乐装王老吉凉茶2007年开始将进入井喷增长阶段，预计含税销售额会超过8亿元，2008年有望达到16亿～20亿元，2010年可能达到40亿元。“凉茶饮料市场这口井我们挖得还远远不够深。”贺庆说。利乐装王老吉的目标是占有30%以上的全国市场份额，而眼下，这个数字是8%。
现在，王老吉凉茶俨然成为拉动广州药业增长的引擎。“在未来几年内，以王老吉凉茶为主的保健食品是我们的主要增长点之一。”何舒华强调。
广药大手术
王老吉固然是忽然出现在广州药业面前的一个“大馅饼”，但是如果没有梳理清楚广州药业内部繁杂的产业、公司脉络，广州药业也无法把握住这一个良好的“崛起”机会。可以说广州药业对于运作王老吉的底气，来自于近两年来对其内部管理架构的大力调整。杨荣明入主广州药业后，开始了广药的“大手术”
以前，作为一个投资控股型企业，广州药业对其下属公司缺乏足够的控制力度，从而形成了集团内部所谓的“诸侯经济”，集团资源难以整合，潜力也难以发挥。许多问题积重难返，2004年广州药业业绩出现大幅滑坡，全年77亿元的销售收入仅形成5500万元的净利润，每股净利润也降至历史最低的0.07元。下属多数生产企业出现销售下滑，当年，广州市药材公司亏损达8300多万元。
2004年8月，广州市政府调任原珠江啤酒集团的董事长兼总经理杨荣明进入广州药业，出任广州药业董事长，开始主刀对广州药业的“大手术”。
集中管理，加强对下属企业的控制力度，是杨荣明进入后的第一件事。例如，将原来下属企业各自独立经营，变为由广州药业母公司来制定全局性的企业发展方针。此外，广州药业还对下属企业派出董事和财务总监，监督参与重大决策和财务预算。
权力上收自然会使得“诸侯”们有抵触情绪，为此，新任管理层使出“杀手锏”，加强对下属企业的目标管理，对不合格管理者进行撤换。
同步进行的还有内部资源整合。如实施统一采购，由此产生的规模效应大大加强了广州药业同供应商的议价能力，据何舒华透露，在实行统一采购之后，仅包装材料一年节省的费用就高达2400万元。广州药业还加强了旗下医药工业对旗下商业网络的利用，此前，广州药业的工业和商业部门基本上是各行其是，公司每年近 20 亿元的自产药品中只有6%通过自己的分销网络销售出去，现在，自行分销的自产药品已超过20%。
另外，广州药业还加强了对下属企业在产品结构方面的定位和方向管理。
今年7月份，广州药业对中一药业的股权予以回购，将其变成广州药业的全资子公司，这是广州药业进一步整合内部资源的动作之一：逐步把下属的核心资产全部集中到本部，并转为分公司，以此来加强内部的资金和运营管理，提高效率、降低成本，接下来，广州药业还打算把旗下业务相近的企业或者规模较小的企业进行合并。
一系列手术做下来之后，广州药业在2005年出现了业绩大幅提升：营业额达到90.26亿元，同比增长17.10%；净利润约1.84亿元，同比增长233.65%；每股收益达到0.23元，创下历史最高纪录。
“应该说，2005年对广州药业的意义不仅仅是‘翻了身’，更为重要的是，这一年已经成了公司发展的‘拐点’。”何舒华说。广州药业2006年第三季度财报显示，1～9月间，公司营业额约78.28亿元，比去年同期增长13.48%；净利润约1.69亿元，同比增长15.20%。
目前，占广州药业收入20%的制造业却贡献着80％以上的税前利润，并确立了三大发展支柱：以王老吉凉茶为代表的保健食品，自主品牌的传统中药以及生物医药。其中，王老吉凉茶饮料无疑是最大的支柱。何舒华表示，预计到明年，王老吉凉茶将成为广州药业旗下销售额最大的单一产品。
王老吉的成功给了广州药业很大的启示，因为广州药业旗下“老字号”很多，拥有40个中药保护品种，但是和2003年以前的王老吉一样，普遍存在地域性过强的问题。何舒华坦言，比如以妇科药见长的陈李济药厂，作为广州药业下属最老的“老字号”（400多年历史）陈李济去年仅有2.3亿元的收入，而且产品基本集中在省内。要把老字号发扬光大，就必须像王老吉一样，重新塑造这些品牌并实施全国化的运作。
“中国功能饮料第一品牌，投资价值堪比‘可口可乐’”，海通证券的研究报告这样评价“王老吉”。而事实上，今年1～9月间，广州药业生产的王老吉清凉茶比去年同期增长107.28%。自2004年起，王老吉清凉茶一直保持着连年翻番的增长势头。这大大增加了投资者的信心。
目前，广州药业以90亿元人民币左右的规模位列中国医药上市公司的前3强。花旗、渣打、汇丰等四家QFII机构以及国内的券商、基金均一度大举买入广州药业的股票，从去年年初至今，广州药业的H股股价增长超过230%，A股股价增长超过140%。■