IDC解读个人宽带市场增长动力

宽带用户数量的大幅增长未必意味着利润随之滚滚而来，宽带运营商及其合作伙伴最能体会个中感受。
当2005年中国的互联网宽带接入用户数量首次超越窄带用户数量，宽带的发展已经呈现不可逆转的、压倒式的增长。但是用户数量的大幅增长未必意味着利润随之滚滚而来，相信宽带运营商及其合作伙伴最能体会个中感受。如何让客户心甘情愿地为宽带服务多掏几块钱?什么才是个人宽带市场上的“杀手级应用”?日前，IDC中国高级电信分析师杨峰基于公司长期调研分析的基础上给出了他的建议。
让客户为应用付费
据统计，截至2005年，全球宽带接入用户数为2.06亿，其中，中国的宽带用户数占18%，并且从2002到2005年一直保持50%以上的增长速度。IDC预测，未来几年，中国的宽带用户数目还将保持增长。ADSL是最主要的宽带接入方式，占据了70%的份额；另外以太网宽带接入正在新建小区和写字楼里更多地铺开。
宽带市场的发展也带动了应用的发展。据杨峰介绍，IDC调研统计后发现，当前中国宽带市场上最主要的宽带应用是音频／视频下载、即时通信以及信息浏览；实时沟通与音／视频欣赏是最吸引潜在客户的宽带应用；而迎合客户需求的流媒体服务和网络游戏等宽带特有业务，也成为了用户重要的宽带应用。2005年中国的网络游戏的市场价值是4.6亿美元。
尽管当前我国宽带市场形势一片大好，但也存在着无法回避的问题。“首先，中国宽带用户数在经历了2002年的井喷增长后，增长率将逐渐下降。”杨峰说，到2010年将低于10%，“我们可以看到，城镇的宽带用户正在接近饱和”。“此外，客户的宽带支出主要是接入费用。”那么随着接入费的降低，用户的增加只会导致运营商们陷入“增量不增收”的困境。
与如火如荼的移动增值业务相比，宽带应用业务的市场规模和发展势头显然要逊色得多。杨峰给出了的一组数据：2005年，两家移动运营商的移动增值业务收入达625亿人民币，而两家固网运营商的宽带整个收入是356亿人民币，其中宽带应用仅有10%的贡献。IDC的一组用户调查数据显示：目前市场上付费使用宽带业务的用户为15.8%，曾付费而后改用免费服务的用户比率则为7%，而从来不付费的用户则占宽带总用户的77.2%。
那么，宽带运营商们如何来脱离“不增收”的困境呢?IDC认为，大力发展宽带应用才是宽带运营商们的主要发展方向，并表示“提升应用，可以帮助宽带运营商维持客户ARPU值、吸引新用户、提升用户忠诚度、提升和转变企业品牌形象等。”
高感知价值是关键
客户付费意愿低成为宽带发展的掣肘，那么什么才能改变客户的付费态度?
IDC将用户的宽带应用需求描绘为一个金字塔式的结构：最底层是基本的通信需求，即Email、VoIP、信息浏览等服务；往上是“安全感需求”，代表业务为视频监控、远程医疗等；再往上是“社会化需求”，例如音／视频下载、聊天等应用；塔尖上则是“自我实现需求”，例如在线金融服务、网络游戏、网络培训等。
杨峰指出，“只有符合客户需求的服务，才能够为客户所接受。而客户感知价值的高低，是吸引付费客户的关键因素。”
他以目前最受客户欢迎并对潜在用户形成最大吸引的视频欣赏为例，解读“高感知价值”。“对于网络视频这样受众范围广泛但收费较少的业务来说，客户的感知价值在于内容是否丰富、是否独特、是否有趣和是否最新等方面，因此，高感知价值的服务特征就表现为提供‘海量、实时、独家’的内容等方面。”无疑，目前互联网上提供的门类齐全的电影电视剧、动画、MTV等丰富内容，演出、比赛的现场直播，热门电视节目的独家代理等，正在吸引客户的注意力。新浪网网上直播的郭德纲相声专场演出，吸引了至少10万人同时在线收看。央视的“百家讲坛”、凤凰卫视的军事节目，在网上也拥有相当的观众群。可见，“付费收看或广告招商都能为这些独特的网上视频节目带来可观的经济收益。”
另外对于“小众业务”的发展而言，感知价值的高低，也会决定用户是否愿意付费。“例如一些在线教育、网络金融服务、网络购物服务，对于用户而言，它可提升其个人地位、改善其经济状况、降低人力成本等，因此也具有很高的感知价值。”杨峰补充称，“随着用户对服务应用的依赖程度增加，‘小众业务’很有可能成长为‘大众业务’。”
满足家庭整体需求
与移动通信针对单一客户不同，宽带接入拥有更广阔的家庭客户市场。“宽带接入数目，并不代表着真正的潜在用户数目，后者的数目是前者的数倍。”
“据调研，宽带用户平均每个家庭人数为3人，那么按照3500万个宽带接入用户算，宽带网络覆盖人员超过了1亿。”杨峰指出，宽带接入拥有广阔的家庭客户市场，其中包括每个家庭成员有不同的个人诉求，以及家庭整体的需求，如缴费等。因此，对于宽带运营商来说，“可以考虑设计出针对家庭用户的打包接入方案，在提供宽带接入的基础之上，向客户提供可以根据需求而定制和多项选择的宽带增值服务。”IDC观察到，目前在江苏和上海等地，固网运营商已经尝试推出一些宽带服务包，整合接入费和应用服务费，后者可包含的项目例如在线收看电影的时长、网络游戏点卡、网络购物抵用券、网校学时等。
IDC认为，宽带门户网站将成为宽带增值服务的客户主界面。“因为家庭需求的多样性，使门户有机会来整合资源。”具有高浏览量和高认知度，多种服务的天然集成提供商，与SP/CP的合作关系等特征，将使宽带门户网站能够承担起客户主界面的角色。那么，谁会成为宽带门户网站的提供者?“原有的门户网站、宽带运营商以及拥有大量用户基础的SP（如腾讯和MSN），都可承担起宽带门户网站这一职责。”
不过，单一服务的内容提供商在宽带用户市场中仍有机遇。“他们可以与宽带运营商或门户合作，成为解决方案的一部分；也可以成为市场的补缺者——但这类厂商需要具备独特的或稀缺的内容服务，有切实可行的盈利模式，有能力将服务尽可能推广到用户市场。”
IPTV前景广阔
宽带服务还有可能延伸到更为广阔的有线电视市场。杨峰还提到了IPTV在宽带市场发展中的重要地位。
虽然当前有线电视支付费用较低，但庞大的用户规模决定了这个市场的广阔前景。
“有线电视已经成为人们生活中不可或缺的内容，付费模式也为用户所接受，城镇人口每天看电视的时间平均是3小时。”而根据IDC的调查，很多用户对IPTV，特别是VOD功能表现出强烈兴趣，而且大部分用户对IPTV的兴趣高于传统有线电视，这部分用户对IPTV的期望价格多集中在20-50元之间。因此，IPTV将成为吸引用户，拉动宽带市场增长的重要应用。”
不过杨峰也承认，目前IPTV发展过程中，面临的障碍和不稳定因素有很多，主要集中在“政策管制”、“与数字电视之间的竞争”以及“当前商务模式难以保证运营商收益”等方面。因而，IDC建议IPTV服务提供商，“IPTV的发展方向应该与宽带应用相结合，使得IPTV成为家庭娱乐与通信中心，而不是单纯与数字电视在视频内容上进行竞争。”
“此外，创新的商业模式也将推动IPTV成长，包括在获得批准的试点城市进行现有模式的改进（如将SP/CP引入产业链，提供更多应用选择等），在新进入城市可采用以双模机顶盒切入市场，让宽带运营商可以先行进入市场。”