4A最前线专访原采纳品牌顾问机构项目总监胡继生

个人简介
胡继生 采纳品牌顾问机构项目总监 职业营销策划人。从业7年，横跨品牌策划、营销策划和战略咨询等领域。
服务品牌包括中粮集团、长城葡萄酒、科龙集团、容声冰箱、科龙小家电、瑞虹小家电、光大花园、合生创展、两面针牙膏、剑南春集团、皇明集团、亿家能热水器、苏泊尔炊具、青岛红领服饰、深圳邮政局、朝日洗发水、新宏泽日化等

1. 请用几句话简述你的广告从业经历。
答： 稀里糊涂地当了三年教书匠，其实是感觉到有些误人子弟，99年便停薪留职就奔到广州来了。凭着以前学的一些皮毛，在广州联通市场部谋到了一个市场专员的差使。
干了半年之后，很幸运应聘到当时正处于鼎盛时期的白羊广告策划部。在白羊广告将近一年的时间里，服务了包括光大花园、合生创展、容声冰箱等国内一线品牌，不仅打开了广阔的视野，也打下了扎实的基础，特别是在品牌策划方面有了系统的认知。
在2001年8月进入广州天艺广告。在天艺广告的一年时间，分别赢得了科龙集团、科龙小家电、新快报和一个地产项目的三次比稿的胜利。这也使得天艺广告当时极胜一时。
2002年进入深圳采纳，从广告策划转到营销策划。一呆就是将近四年的时间，一路从助理品牌总监到策略总监再到项目总监，从一个专业人转型到一个职业人。
2. 你的职业规划：有志以广告为终身职业/有更多样的职业憧憬/其他。
答：不会这么打算的，而我目前正处于职业转型期。在这个圈子呆了太久的缘故，感觉太累了，下一个目标是去企业做点事，期望能朝职业经理人转型。
要做职业广告人我认为必须具备三点：一是要能耐的住寂寞，看着别人发财做老板，心理上要平衡；其次要保持激情，包括创作的激情和服务客户的激情，这一点也是最难做到的；最后一点就是要不断扩大知识面，现在的客户已经不能满足仅仅是广告上的服务了，还需要知道除了广告之外，营销甚至战略层面的东西。对我来说的确是不容易的一件事情，所以我只能当个广告逃兵。
3. 在你的广告之路上，有没有对你影响很大的人或事？无论正面或负面。
答：正面影响的人主要有三个人。
第一个是当时在白羊的策划总监陈铁军，可以说是他手把手的教我怎么写策划案的，怎么建立一个思考架构的；跟他学的很多东西让我终生受益，也使得我在广告和品牌策划专业方面有了长足的进步，夯实了基础。
第二个人应当是白羊的江宁总经理。有一件事情我记得很清楚，当时我刚进入白羊几天，江总就写了一封信发给每个人。题目我还记得叫《一万个大气压下才能产生钻石》，内容是关于他创业的心得和感悟。这篇文章到现在还记忆犹新，时时激励我不敢懈怠，不断前行。到现在，我还能感受到很多白羊的信念和精神。
第三个人是采纳的朱玉童总经理。他一直都是采纳的领跑者，是采纳发动机，他身上所表现的狂热和激情是采纳能成为国内营销咨询业领航者的最大动力。我在采纳近四年的时间里，从单纯的做品牌推广到渠道规划、产品线规划、营销战略规划，再到企业战略制定、组织管理、流程、价值链等等的认知和实践，每一步的提升都跟他的推动和鞭策有关。我认为他在企业的经营上的确有很独到的一面。
对于那些有负面影响的人，好像都已经忘记了吧。呵呵。
4. 在你的奋斗过程中，最大的动力和阻力分别来自哪里？
答：动力最主要来自于责任感吧。客户把这个案子交给公司，老板再把这个案子交给你，如果没有对客户和对公司负责任的态度是不可能做好事情的。老板和客户的信任促使我不敢懈怠，竭尽所能，力求完美。这一点对于一些新人来说是很多人都缺少的，有一些人是缺乏这样的责任感的。
阻力，最主要的来自于自身的坏习惯，就是拖延。当加班已经成为习惯的话，很多事情就会习惯性的拖延，我相信也有很多人都有这样的坏习惯。我最近看了德鲁克写的《卓有成效的管理者》之后，体会更深。所以说，培养好的习惯不仅可以提高工作效率，也会让人终生受益。
5. 觉得自己离成功还有多远？
答：我觉得广告人是很容易满足的一群人，一个很好的提案就会让你有成功感和成就感。也能时常想起每一个提案成功之后的那些掌声和赞誉，但是，我觉得这并不等同于成功。我认为成功应当有一些量化的指标，比如年薪、作品、客户的认可度、团队的认可度等等都是衡量一个人成功的指标。
我感觉自己一直是走朝成功的路上行走吧。套用一句很周星星的经典语言：如果非要给成功加上一个距离的话，那就是一万里。
6. 对北京、上海、广州三地广告界的印象？
答：和三地的广告人都有一些接触，只能说一些大概。我想先从典型的本土公司角度来看三地的广告印象。首先从北京来说，叶茂中策划公司无疑是成功的，可以算是京派的力量。虽然曾经被一些人视为异类，我认为他可以称的上是本土广告策划中的一面旗帜，也为国内的广告业发展提供了一个发展方向和模式。而上海则以梅高创意为代表，以实效品牌行销为主，也获得国内客户的高度认同，可以算是海派的广告力量吧；三两年广州广告界在全国的优势地位大家都很清楚，我个人觉得目前广州的广告正处于低谷，已经从鼎盛时期衰落了，优秀的公司都在出走，像蓝创、白羊、唐都等一些中坚力量，都出走了，留下来的公司没有几家活的滋润的。这些表象的背后，一方面说明广州的广告业同质化非常严重，已经被疯狂的比稿和零代理的自杀性行为消耗殆尽了；另一方面也说明广州的广告业严重缺乏创新能力，现在应该寻找突破口的时候了。我认为广州的广告界应该放下一些架子向包括深圳采纳、叶茂中、梅高等这样的营销策划类公司学习，积极转型，不必抱残守缺，这样才可能重塑广州广告界的优势地位。
7. 对国际与本土广告公司之间人才流动的看法。
答：人才流动越快，说明这个行业越有活力。以前主要是国际公司人才流向国内公司，现在是出现大量的国内公司人才流向国际公司，这是一种好现象。据我了解，一些国际公司也纷纷放下高昂的头颅，开始向国内领先的公司学习，挖国内公司的人才，这至少证明了一件事情：中国广告业开始真正进入WTO了。
8. 你心目中的好广告。请举一到两个例子。
答：好广告有不同的判断标准，我认为好的广告应当具备两个方面品质。一是创意要棒，第二要有销售力。而在实际操作中容易陷入两个极端，创意人自己玩创意，客户否定了就大骂客户不识货；而企业容易陷入赤裸裸的促销中去，认为创意是个屁。这些都是很片面的，我认为好的广告一定要兼顾这两点。我觉得中国移动的两则广告达到了这样的效果，其中《欢乐颂篇》和《海上遇险篇》都是很棒的高水准的广告，既达到了形象上的提升，又产生了强大的销售力。
而平面广告方面，我认为光大花园的几个系列广告创意非常棒，销售力也非常的好。像《绿地篇》《绿叶篇》《鸣春谷篇》以及《拍卖篇》，都是达到了销量和品牌兼顾的效果，非常的棒。但是，和影视广告相比较，平面广告的影响力还是很小的。
9. 你目前的工作状态。你心目中的工作状态、工作模式。
答：目前的工作正处于休整期，工作时间很随意，思考问题也比较透彻和深入，其实也是很有意思的。。我心目中期望的工作状态激情、理性、高效；从工作模式来说还是以核心人物为主、各自分工合作的团队效果最好，不能仅仅靠一个人的力量。
10. 你觉得你所从事的工作最核心的能力是什么？
答：客观观察、理性思考、抓住重点、迅速提出解决方案。
11. 请结合服务过的客户和大家分享一下自己的专业经验
答：首先需要很广阔的视野，多读书，读好书。从我现在服务过的客户来看，目前越来越多的客户已经不满足于广告公司纯粹的广告推广或者品牌策划方案了，客户对于品牌和营销方面的综合性服务能力的要求越来越迫切，迫使广告公司投入到与广告和品牌相关的领域的学习中去。因此，我认为做营销或者广告策划，都需要开阔视野，站的更高才能看的更远就是这个道理。
第二，找到客户的真正需求的东西很重要，很多公司注重形式，案子做的很好看，就是空洞无物，这是大忌。客户需要的不是钻头，而是钻头钻出的洞。
第三方面，要学会生活。很多广告人只有拼命工作而没有学会生活，其实，生活和工作密不可分。而客户的需求也不仅仅是工作上的，因此，台上和台下都要有沟通才可能把客户服务的更好。
12. 广告人应该怎样学习？
答：第一，学习应该有针对性。要根据自己的职位和角色，明确自己在哪一方面需要学习，补足自己在这一方面的知识和能力不足；第二，学习要有系统性，分清先后顺序。很多的广告人喜欢看那些一招鲜的书，比如说三天做个策划高手之类的，纯粹是扯淡；这些书只能是有害无益，到头来是拔苗助长。第三，要注意学习方法。无论是营销还是广告，都是一个实践的过程，再好的理论不经过实践还是水月镜花。我建议新入行的少读垃圾书，多读几遍经典书。
13. 对比稿的看法。能简单谈谈你身边一些真实的比稿的故事吗？是否有一些心得体会可以跟大家分享。
答：现在广告公司比稿越来越普遍了，特别是做地产的广告公司，几乎是每一个客户都是比稿来的。出现这种结果是广告公司的悲哀，说明广告公司的竞争同质化太严重了。其实，经常比稿的同志们都知道，比稿大多数时间只是看广告公司的思路和创意，最终会用的不到30%。所以，我认为比稿第一重要的是不能光是求新求异，而是要在了解客户真实的意图和需求的基础上，撰写比稿方案。第二方面就是切忌冗长罗嗦，根据我的经验，比稿的演讲时间控制到45-60分钟之间，页数控制在80-100个P之间为好，绝对不要超过100页。第三点就是提案时要注意抓住重点，不是一味的读文本，懂得控制和调动全场的气氛，这样你就成功一半了。
14. 如何面对后起之秀？
答：欣赏、指导、提拔、重用，尽可能的让他发挥最大的能量。是锋芒必然是要毕露的时候，不要作别人的绊脚石是最好的选择。
15. 如何对待做得不好的下属？
答：首先要不断地鼓励，培养自信心，教会他一些工作方法，让其感悟；第二，如果这个岗位不适合他发挥自己的才能，发掘其他方面的才能；第三，关键的时刻出手相助，但是要告诉他，这是最后一次。
16. 对自己的领导风格自我评价。（比如，民主）
答：稳健、民主、群策群力。
17. 关于专业能力与管理能力的看法。
答：专业能力是广告人生存必备的技能，而提高管理和领导能力则是提升生活素质必经之路。
18. 对团队的看法。如何领导您的团队？
答：团队可以理解为最小的基层组织。团队的战斗力取决于团队领导的管理能力，也往往是决定一个项目成败的关键。
我的领导风格坦城、民主、和谐、富有激情。