手机广告谁买账?

编者按：手机广告已经成为多媒体业务的“下一个银弹”。然而，在手机广告前进的道路上，如何扭转终端用户业已形成惯性的抵触情绪？如何构建好的商业模式？如何将手机娱乐和广告产业无缝衔接？

一切都还在“商业模式摸索”和“业务开展建议”阶段,本期我们组织的两篇文章，试图对“跑在手机上的新商机”做出剖析。

业已泛滥的短信广告，已经败坏了手机用户的胃口，手机广告淘金者如果不能引导手机用户转变态度，其所构想的商业模式和财富梦想也就等于零。

“您对于无线广告有哪些恐惧和不安？”最近由清华大学工业工程系饶培伦博士组织进行的一项调查研究发现，43%的人认为“我可能成天都被人追踪”，60%的人认为“我的个人隐私会被商业信息所侵犯”，更有80%以上的用户认为“太多广告涌堵到我的手机上”以及“垃圾广告完全不知所云”。

用户：你烦不烦？

面对手机广告市场的新商机，诸多的经济和技术力量在蠢蠢欲动。然而，现实的情况是，手机广告淘金者似乎为商业模式考虑得过多，而对手机用户的感受考虑得太少。

然而，忽略用户的感受是要付出代价的。正是早期海量的、如同牛皮癣一样的群发短信广告，以流氓式的入侵方式，让手机用户不胜其烦，也使得手机广告在市场起步的时候，就面临着巨大的障碍——如何改变人们已经固定下来的对手机广告的恶劣印象？

如何让人们接受一个在被败坏的废墟上建造起来的新事物，其所付出的成本将十分高昂。

但是，巨大的商业利益正在驱使着勇敢者做尝试。手机广告商开始想方设法打动手机用户，使他们感到，手机广告并不那么招人烦，甚至是人们所需要、喜欢，乃至有价值的资讯。比如，当你身上挂满了购物袋，精疲力竭地走在商业街上，希望找个地方坐下来喝点什么的时候，一则附近冷饮店的免费尝鲜小广告也许就不那么让人讨厌。

手机用户担忧自己的个人信息安全是必然的。然而，通常情况下，给你发广告的广告商其实并不知道你姓甚名谁，你不过是他们数据库里面的一个虚拟符号代码，这也许能打消很多对隐私颇多顾忌的手机用户的担心。北京分众无线有限公司CEO徐茂栋对记者解释说：“了解用户的真实身份对我们没有意义，但是这个符号后面的信息是有商业价值的。”真实身份得以隐藏，使得用户对于手机广告的态度会容易接受得多。

精确营销是消除用户对“完全不知所云的垃圾广告”强烈反感的重要手段。根据饶博士的研究，用户对于基于物理环境（温度、光线等）、位置以及过往购买记录的广告反应良好，对于和情境相关的广告普遍持较正面态度。饶博士在对不同类型的情境相关广告的喜爱程度调查中了解到，有58%的人对“和我的物理环境相关的广告（例如在温度低的时候接受到最近的咖啡屋的广告）”表示“喜爱”。

也就是说，广告商如果能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人，手机用户的反感程度会大为削弱。这也意味着广告需要提高精确性，广告商必须采取精确营销。就目前而言，国内的手机广告商主要还是做“基于过往购买记录的广告”，就是让不同的人访问同一个WAP页面，看到的广告是不一样的。根据饶博士的调查，68%的用户对“和我的无线网络浏览记录有关的广告”表示认可。

另外，手机广告商对于广告出现的频度、方式等都应当采取慎重态度。比如一个母亲如果及时收到她需要购买的婴儿奶粉的促销广告，可能会很感兴趣; 但是如果一天收到几条甚至上十条这样的广告，可能效果会适得其反。现在的手机广告商已经可以做到“同一个广告不可能让你看两遍”。

手机广告商也在探求新的方式，有些手机广告商还以一些免费服务为诱饵，使得用户“心甘情愿”地看广告。例如分众无线将在近期发布一种新的手机广告模式，就是使用户成为手机广告的订户。“怎么样使人去专门定制广告呢？”徐茂栋说，“我们的直投广告解决了用户的许可问题，我们所有的广告都是以用户许可为前提的，这在一般公司是很难想像的，但是我们做到了，这是我们商业模式上很好的创新。” 举个简单的例子，如果你在一个WAP站点上定制了E-mail提醒，这个提醒可以是一个WAP Push，你可以简单浏览邮件的内容，但是不能打开附件。如果要打开附件，你将接受手机广告商的插播广告，但是用户可以选择观看广告的类型。

另一家成立不到半年的公司上海聚君技术有限公司则采用“你看广告我买单”的模式，通过会员制发展手机广告的会员，其广告也只针对会员进行推送，会员可以自主选择广告种类。同时，聚君公司还对会员看广告进行赠费补偿。而在中国移动的手机广告营销方案中，用户也能够享受“看广告可以话费优惠”的补偿服务。

“天下没有免费的午餐”，这个道理大家都懂。但是怎么样才能使得手机广告从招人厌烦到让人接受甚至是让人喜欢，就需要手机广告商好好动脑筋了。如果哪一天我们坦然接受手机广告，那么一切商业模式都可能创造奇迹。

广告主：你想不想？

“把广告贴到所有家庭的卫生间里，和贴到路边的广告牌上，其广告效果和‘杀伤力’完全不一样。”手机广告商认为，把广告发布在手机这样一个私人信息平台，其实现的广告精确打击，几乎是其他任何广告方式都无法比拟的。实际上，精确投放和互动性被认为是手机广告两大致命武器，也是手机广告商藉以游说广告主，将他们的广告费投入到手机平台上来的两大说辞。

与手机广告商们的踌躇满志相比，作为手机广告最终的买单者，广告主们显得比较理性。一位在国内某知名IT企业担任市场总监的先生对记者坦言：“手机垃圾短信已经在用户心理产生了一些阴影，手机用户对于手机广告商的信任度目前还很低，我们担心如果操作不当，不但要耗费金钱，还可能伤害到自己的品牌形象。”而在最近的采访中，徐茂栋也承认：“手机广告本身是新媒体，广告主对新媒体的认知需要很长时间，这是手机广告发展面临的最大障碍。”

除此之外，广告主还担心，由于手机广告的相关技术和应用还没有得到验证，其广告效果的评估也还没有形成一套规范，因此很难衡量手机广告的效果和价值。有人认为，手机广告行业还缺乏行业标准，比如一个广告应该占屏幕比例多少、时间多长、占多大的内存合适等等，都没有一套技术指标和规则。业内人士担心，“如果现在大家各做各的，导致用户体验很差，就会把这个行业给破坏掉了。”

为了获得广告主资源，目前活跃的几个手机广告商，包括分众无线、飞拓无限以及聚君公司，都选择了“傍大款”方式。早期与凯威点告洽谈并购的公司有好几家，但是最终选择分众的主要原因是，分众在广告主群体的影响力和号召力较大。为了吸引广告主尝试手机广告，分众前期将主要采取捆绑楼宇广告进行销售，而且以低价策略为主导手段之一。另一个因为“攀”上移动梦网而名声大噪的手机广告商则是飞拓无限，移动梦网拥有的1.2亿用户资源和在广告主群体超强的影响力，成为飞拓无限的主要亮点。 和互联网广告相比，手机广告因为更具私密性而引发极大关注。

除此之外，手机广告商还要有足够的能力，来解决手机广告的针对性问题。手机屏幕非常小，不可能像新浪那样，一个页面容纳上百条广告。事实上，一个手机页面，往往只有三四个广告位置，那么以有限的广告资源，如何去跟上百条广告的有线互联网拼收入？毫无疑问，只能从广告的传播效率上做文章。

而要实现精确打击，对用户群的精细划分是前提。分众无线认为，自己在区分用户类型以实现精确营销的技术上领先。徐称，分众无线已经申请了一个专利技术，这项技术可以有效地解决用户身份识别的问题。但是饶培伦认为，真正实现对用户群的精准划分和定位是非常难的。“如果用户群体划分不够精准，与完全不划分用户群体，其效果并没有太大差别；而且，你如何肯定你的客户群划分是精准的？如果为了提高5%的精准度而需要增加10倍投入，是不是值得？”饶培伦主持的移动广告实验室的研究也发现，“实际上，用户的行为有很多不可预测的地方。”

广告商：你敢不敢？

在上地一栋不太起眼的写字楼的5层，分众无线北京公司CEO徐茂栋的办公桌背后的墙上，“领先的无线广告提供商”的红色大字非常醒目。在徐茂栋看来，现在的分众无线的手机广告技术在市场上绝对是“独步天下”。“独特的用户识别系统、庞大的用户数据库资源、分众现有的1200多人的销售队伍、1000多家大客户、专业的销售能力，这些竞争优势目前无人能及。WAP广告市场，现在是我们的、以后也是我们的。”

然而，分众无线的成功无疑让很多竞争者着急了。并购所起的变化，让人始料未及。仿佛一夜之间，业界冒出来了很多手机广告的公司。在陆续冒出的创新性公司中，也许就有一两家最终会以颠覆式的商业模式取代分众无线的地位。

某业界资深分析人士认为，中国移动参与到手机广告业务中来，将对分众无线形成威胁。在采访时，徐茂栋否认两者之间存在直接的竞争关系。他向记者表示，中国移动是基于梦网，其广告发布的平台是梦网；而分众广告则基于独立的WAP站点，两者基于的媒体不同、商业模式也不同。

表面看起来，在WAP这个山头，分众是老大；在移动梦网，中国移动是老大，两者似乎井水不犯河水；但事实并非如此，虽然两者发布的媒体不同，商业模式也存在差异，但是最关键的是，他们面对同样的客户群和有限的市场容量，竞争就不可避免。“有中国移动在，分众身边的威胁始终存在。”一位业内人士私下对记者说。

也有人对梦网模式心存疑虑。“如果3G应用启动，中国电信或者中国网通都拥有自己的梦网而且还是免费的，那么移动的梦网如何体现自己的竞争力？”某专业人士认为，即使在现阶段，移动梦网上实现广告销售的容量也并不是很大。因为移动梦网自己服务器上的页面也就是两三个，其他的都是属于SP自己的页面，“就算在梦网页面上全部放满了，又能够放多少？”因此，飞拓无限纵然是独家代理其广告，因为总的资源就那么多，所以其商业前景并不像大家所认为的那样好。

事实上，目前分众已经成了几乎所有的新兴手机广告公司的敌人。质疑其商业模式，甚至翻起凯威是“短信群发”公司的旧账。聚君公司在公开场合把矛头指向分众，聚君总经理俞铮称，在技术方面，聚君依靠无线身份识别系统，进行数据挖掘，可得知用户的号码和终端情况/型号、操作系统等信息，可以挖掘出用户的喜好、使用习惯、月收入和性别，从而实现其直投广告和互动营销。并且聚君表示要在技术上保持对凯威点告等竞争对手3至6个月的领先。

同类的挑战者还在不断出现，手机广告业的商业模式尚未确立，所有的手机广告商都还仅仅是拓荒者。

同时，手机广告商还要应对其他技术向手机迁移所带来的压力，例如搜索广告。手机搜索已被看成现有商业模式的一个补充。诸如Google、百度这样的原来在互联网上有线互联网的应用，会向移动互联网迁移，这个就需要结合移动互联网的特点重新设计商业模式。例如百度简单地把搜索搬上去肯定是失败的，但是如果将其和手机搜索结合起来，很有可能出现新的竞争格局。

用户资源和技术才是决胜的关键，没有这两样东西是不敢贸然进入的。掌握用户的消费习惯，在技术上有一定的创造，并在此基础上创新商业模式，就有机会取得成功。但是要知道的是，手机广告市场远远没有到达一个大家可以赌的爆发点。“手机广告大家都认为是一个非常大的市场，问题的关键是，这个市场什么时候能够被挖掘出来？企业什么时候进入、以什么样的方式进入，才可能是个好时机？”

采访手记：手机广告赌不得

在记者采访中，某风险投资机构的负责人对记者说：“手机广告市场现在很躁动，有的创业公司仅仅凭借几页纸的所谓的商业计划书，就动辄要上千万美元的投资。他们把手机广告市场的机会放大而把其中的风险估计太低。”

根据粗略估算，2005年中国手机广告市场销售额大概4亿元，2006年大概能增长到10个亿，2010年将达到50个亿人民币的市场规模，看起来似乎充满商机。但是手机广告的玩家需要知道的是，这个市场是赌不来的。

因为手机媒体的特殊性，不可能在这个领域允许太多的玩家。在现在看来，手机广告不会出现颠覆性的商业模式，所以一旦在用户资源、媒体资源、技术等方面形成绝对优势，市场较容易形成垄断，而市场一旦垄断就再难分割，新进入的门槛越来越高，竞争的成本也就越来越高。

虽说手机广告市场仍有通过剑走偏锋的方式取得成功的可能性，但是在现有的竞争壁垒下、在现有的资源状况下，没有人能随随便便成功。说白了，这个市场还是勇敢者的游戏，这里的勇敢者不是说“有勇气的人”，而是除了胆识以外，还需要敏锐的商业眼光以及强大资金的支持，抱着赌一把的心态创业是不可能成功的。

链接：移动广告应突出六个特性

根据清华大学工业工程系可用性与人机交互实验室最新研究结果，研究者对移动广告设计提出以下建议：

1.提高即时性，令用户可以与公司进行实时的和连续的交流。可能的途径包括：提供具有时效性的信息，对用户的响应迅速做出响应，使用即时性强的渠道来传播广告或将响应缓慢的广告和快速响应的广告结合使用（如在移动促销网站上提供回拨电话和短信参与功能）。

2.提高广告沟通的用户可控性，令用户能够主动参与对话，而不是被动地接收。实验证明，在消息广告内容里提供多种互动选项和在游戏广告里面允许用户自己定制游戏角色和环境都可以提高认知交互性。

3.提高双向交流性。一方面，公司应提供快捷便宜的便利交流工具（如短信）；另一方面，还应该提供可以允许大量数据传输的交流工具（如咨询电话）。

4.提高连接性。提供用户和公司进一步连接的工具，如公司网站的链接、newsletter注册，或是现行促销活动的提示等等。这些工具可以增强沟通的连接性，使用户可以和公司维持一种多层次的沟通或是一种持续的联系。

5.提高可玩性。诙谐有趣的短信、流行话题的票选竞猜、小游戏等，都是具有可玩性的广告工具。但是在运用这些工具的时候需要注意，要验证某个“有趣元素”是否真的影响可玩性，需通过用户测试才能确定。但“有趣元素”的累加并不一定等于可玩性。

6.提高人际沟通感，增强移动广告的交互性。亲切的话语、持续的对话，以及更活泼和有创造性的沟通方式，将会增强人际沟通感。

(来源:计算世界)