神马文学网手机广告 烧钱过冬
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/06/13 02:56:31
http://www.handjoy.com.cn 2007-2-6 9:58:45 中国经营报
“人不用亲自到现场，3G手机的视频功能帮我远程验货。”做外贸生意的宫丽说。
“上网看新闻、看电影、玩游戏，手机屏幕做大点，完全可以取代电脑了。”大学二年级学生丁辉说。
“在经过一家咖啡店时，我的手机上收到一条短信，示意我只要进去购买任意一款糕点，就能喝一杯免费的咖啡。”房地产销售肖蕾说。
人们对3G的兴趣，已引发了这一领域的“卡位”战。仿佛一夜之间，飞拓无限、联通时讯、上海书虹、上海聚君、北京电翼等纷纷“拔地而起”，手机广告市场就像当年的网络市场一样，变得热闹非凡。
效果差强人意
于是，IT数码、快速消费品、时尚用品、汽车、投资运营等行业均涉足手机广告形式，这其中包括宝马、诺基亚、惠普、摩托罗拉、可口可乐、伊利、李宁、汇丰银行等巨头品牌，“大公司几乎都在尝试做手机广告，我们要是不做就显得落伍了，至于实际效果，谁也说不清楚。”李宁公司一位中层对记者说。
几乎所有的手机广告商都宣称，为客户制作的广告投放效果很好。飞拓无限的市场部经理李艳说：“在我们操作的脉动饮料这个项目中，效果非常明显，我们采用抽奖的方式，用户发送产品瓶身上印制的串号就可以参加SMS短信抽奖，我们会用短信的方式通知用户中奖的情况并告知其领奖地点。从2006年6月开始到9月，共有100万用户发送串号参加活动，直接带来了1011万元的市场销售额。”
由于缺乏统一公立的第三方监控平台，人们目前看到的都是类似于此的说法。
一位手机广告代理商向记者介绍，由于手机广告还是一个新兴事物，不管是广告主、4A公司，还是手机广告代理商，都对这个领域缺乏专业的知识。所以，大家的做法都是广告主将投放权完全交给4A公司，4A公司去选择代理商，代理商将广告按方案投放到不同的免费手机网站，一次投放的价格从几万元到一百万元不等。由于缺乏有效的监控机制，再加上代理商的不专业，手机广告的投放效果其实差强人意。
“虽然彩铃、视频、游戏等手机广告形式不断出现，但目前手机广告大多仍采用短信的方式，在人们对垃圾短信的厌烦感仍然存在的情况下，手机广告所取得的效果也就可想而知了。”一位专家称。
据悉，目前国内在短信广告市场做得最好的是分众无线，但分众无线客户资料获取的合法性一直遭到外界的质疑。日本是手机广告市场较完善的国家，早已制定出了相关的法律。看来，与手机广告实际效果监控机制一样需要完善的，还有当前的市场环境。
北京博通智信咨询有限公司认为，除了隐私问题外，目前手机广告市场的发展如果不能解决网络因素（在短信、彩信、彩铃、视频等形式的手机广告中，视频广告对受众更具有冲击效果，但目前移动网络由于带宽的限制，显然无法很好地展现视频形式的广告）、终端因素（由于手机屏幕的限制，不可避免地使得手机广告的信息承载量很有限，广告冲击力比较弱，难以给受众留下深刻的印象）、用户接受程度（如何有效地把握用户的可接受程度，如何更有效地吸引用户，这些问题还有待解决）、商业模式（手机广告的商业模式尚未成熟，由谁来付费的问题仍未解决）这几个问题，那么在3G到来后，更多的问题将会显现。
一位手机免费网站的负责人向记者讲述了奢侈品轩尼诗做手机广告的“悲惨遭遇”。2006年11月开始，轩尼诗炫音之乐席卷了深圳、广州、北京、上海、成都和大连六大城市，也把轩尼诗音乐无界限的概念带到中国。在活动的推广期间，为了更好地为此次活动造势，传播“我就是这样子，活的痛快”的品牌精神，活动的前期推广特别加入了无线广告投放和宣传。
根据亿动无线广告管理系统提供的数据显示，本次亿动广告传媒为轩尼诗炫音之乐投放的广告展示总量达到390万，点击超过12万，活动网站的浏览量近420万，并且吸引了超过1000多名有效用户通过WAP站点注册，申请获得参加于上海浦东展览馆举办的派对活动邀请。
“当时亿动在很多手机免费网站上都刊登了这则广告，可你知道这次投放我们网站的收益是多少吗？才800元。这已经成了业内的一个笑话，我相信其他网站的收益也好不到哪去。实际的点击率很小，代理商的投放技巧也有问题。”这位手机免费网站的负责人说。
都在赔钱
尽管市场环境仍不完善，但还是有越来越多的公司希望从手机广告市场中分得一杯羹。“目前中国手机广告市场的发展，是日本的五倍。”北京电翼副经理冯广明说。这家由三个日本巨头公司合资的手机广告代理公司，看到了中国手机广告市场的前景。
与北京电翼有着同样想法的，除了类似于空中网、酷鹏网这样的手机广告免费网站外，还有google、baidu、cgogo等一些网络搜索引擎公司。
“虽然大家的热情都很高，但产业链中的手机广告代理公司以及免费网站，其实都在赔钱运作”，一位手机广告商感慨道，“目前，手机广告的市场份额每个月不会超过300万元人民币，所有手机广告商都在赔钱等待时机，而手机网站也大多在以每个月赔约20万元的方式经营，造成赔钱的原因主要是市场环境还不成熟。”
日本模式难以本土化
在“赔”声一片的情况下，人们将目光放在了手机广告发达的日本身上，希望能借鉴日本模式。
但冯广明却表示，由于运营商体制、用户习惯、手机模式和市场环境等原因，造成了在日本成功的模式，在中国并不合适。
冯广明举例说，日本的手机视频功能，从一开始采用的都是具有图片微拍功能的二维码技术，但中国的手机普遍都无法微拍，采用的是从日本引进的data matrix技术，所以在制作手机广告的时候，我们也要根据中国的情况进行调整。
截至2005年，日本手机上网人数已经超过了6923万。之所以能产生如此多的手机网民，一个很重要的原因是3G已经很发达的日本，所有手机均为一键式上网的定制式，运营商从手机末端厂商直接购买手机，然后通过运营商的专卖店出售给用户。为了促进手机市场的需求，运营商出售给用户的手机，一般只有从末端厂商购买费用的1/2，而且，一般投入市场2~3个月以后，手机会以0日元出售。“这是日本手机业迅速发展的一个成功之处，同时，手机免费网站的崛起和上网包月制度，也带动了手机上网的发展。” 冯广明说。
“广东移动也曾尝试过手机包月上网业务，而且价格很便宜，仅为20元/月，提供的带宽达到了50兆，但这个业务没有坚持多久，广东移动的支持系统就出问题了。”知情人士称。
尽管手机广告市场的环境、技术等问题都还有待解决，但分析人士还是给出了一个美好的前景。艾瑞研究预测，随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端以及无线上网用户的稳步增长，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。2005年~2010年的年平均复合增长率为50%。
现在，让这些手机广告商们坚持下去的理由，也只有3G了。
“人不用亲自到现场，3G手机的视频功能帮我远程验货。”做外贸生意的宫丽说。
“上网看新闻、看电影、玩游戏，手机屏幕做大点，完全可以取代电脑了。”大学二年级学生丁辉说。
“在经过一家咖啡店时，我的手机上收到一条短信，示意我只要进去购买任意一款糕点，就能喝一杯免费的咖啡。”房地产销售肖蕾说。
人们对3G的兴趣，已引发了这一领域的“卡位”战。仿佛一夜之间，飞拓无限、联通时讯、上海书虹、上海聚君、北京电翼等纷纷“拔地而起”，手机广告市场就像当年的网络市场一样，变得热闹非凡。
效果差强人意
于是，IT数码、快速消费品、时尚用品、汽车、投资运营等行业均涉足手机广告形式，这其中包括宝马、诺基亚、惠普、摩托罗拉、可口可乐、伊利、李宁、汇丰银行等巨头品牌，“大公司几乎都在尝试做手机广告，我们要是不做就显得落伍了，至于实际效果，谁也说不清楚。”李宁公司一位中层对记者说。
几乎所有的手机广告商都宣称，为客户制作的广告投放效果很好。飞拓无限的市场部经理李艳说：“在我们操作的脉动饮料这个项目中，效果非常明显，我们采用抽奖的方式，用户发送产品瓶身上印制的串号就可以参加SMS短信抽奖，我们会用短信的方式通知用户中奖的情况并告知其领奖地点。从2006年6月开始到9月，共有100万用户发送串号参加活动，直接带来了1011万元的市场销售额。”
由于缺乏统一公立的第三方监控平台，人们目前看到的都是类似于此的说法。
一位手机广告代理商向记者介绍，由于手机广告还是一个新兴事物，不管是广告主、4A公司，还是手机广告代理商，都对这个领域缺乏专业的知识。所以，大家的做法都是广告主将投放权完全交给4A公司，4A公司去选择代理商，代理商将广告按方案投放到不同的免费手机网站，一次投放的价格从几万元到一百万元不等。由于缺乏有效的监控机制，再加上代理商的不专业，手机广告的投放效果其实差强人意。
“虽然彩铃、视频、游戏等手机广告形式不断出现，但目前手机广告大多仍采用短信的方式，在人们对垃圾短信的厌烦感仍然存在的情况下，手机广告所取得的效果也就可想而知了。”一位专家称。
据悉，目前国内在短信广告市场做得最好的是分众无线，但分众无线客户资料获取的合法性一直遭到外界的质疑。日本是手机广告市场较完善的国家，早已制定出了相关的法律。看来，与手机广告实际效果监控机制一样需要完善的，还有当前的市场环境。
北京博通智信咨询有限公司认为，除了隐私问题外，目前手机广告市场的发展如果不能解决网络因素（在短信、彩信、彩铃、视频等形式的手机广告中，视频广告对受众更具有冲击效果，但目前移动网络由于带宽的限制，显然无法很好地展现视频形式的广告）、终端因素（由于手机屏幕的限制，不可避免地使得手机广告的信息承载量很有限，广告冲击力比较弱，难以给受众留下深刻的印象）、用户接受程度（如何有效地把握用户的可接受程度，如何更有效地吸引用户，这些问题还有待解决）、商业模式（手机广告的商业模式尚未成熟，由谁来付费的问题仍未解决）这几个问题，那么在3G到来后，更多的问题将会显现。
一位手机免费网站的负责人向记者讲述了奢侈品轩尼诗做手机广告的“悲惨遭遇”。2006年11月开始，轩尼诗炫音之乐席卷了深圳、广州、北京、上海、成都和大连六大城市，也把轩尼诗音乐无界限的概念带到中国。在活动的推广期间，为了更好地为此次活动造势，传播“我就是这样子，活的痛快”的品牌精神，活动的前期推广特别加入了无线广告投放和宣传。
根据亿动无线广告管理系统提供的数据显示，本次亿动广告传媒为轩尼诗炫音之乐投放的广告展示总量达到390万，点击超过12万，活动网站的浏览量近420万，并且吸引了超过1000多名有效用户通过WAP站点注册，申请获得参加于上海浦东展览馆举办的派对活动邀请。
“当时亿动在很多手机免费网站上都刊登了这则广告，可你知道这次投放我们网站的收益是多少吗？才800元。这已经成了业内的一个笑话，我相信其他网站的收益也好不到哪去。实际的点击率很小，代理商的投放技巧也有问题。”这位手机免费网站的负责人说。
都在赔钱
尽管市场环境仍不完善，但还是有越来越多的公司希望从手机广告市场中分得一杯羹。“目前中国手机广告市场的发展，是日本的五倍。”北京电翼副经理冯广明说。这家由三个日本巨头公司合资的手机广告代理公司，看到了中国手机广告市场的前景。
与北京电翼有着同样想法的，除了类似于空中网、酷鹏网这样的手机广告免费网站外，还有google、baidu、cgogo等一些网络搜索引擎公司。
“虽然大家的热情都很高，但产业链中的手机广告代理公司以及免费网站，其实都在赔钱运作”，一位手机广告商感慨道，“目前，手机广告的市场份额每个月不会超过300万元人民币，所有手机广告商都在赔钱等待时机，而手机网站也大多在以每个月赔约20万元的方式经营，造成赔钱的原因主要是市场环境还不成熟。”
日本模式难以本土化
在“赔”声一片的情况下，人们将目光放在了手机广告发达的日本身上，希望能借鉴日本模式。
但冯广明却表示，由于运营商体制、用户习惯、手机模式和市场环境等原因，造成了在日本成功的模式，在中国并不合适。
冯广明举例说，日本的手机视频功能，从一开始采用的都是具有图片微拍功能的二维码技术，但中国的手机普遍都无法微拍，采用的是从日本引进的data matrix技术，所以在制作手机广告的时候，我们也要根据中国的情况进行调整。
截至2005年，日本手机上网人数已经超过了6923万。之所以能产生如此多的手机网民，一个很重要的原因是3G已经很发达的日本，所有手机均为一键式上网的定制式，运营商从手机末端厂商直接购买手机，然后通过运营商的专卖店出售给用户。为了促进手机市场的需求，运营商出售给用户的手机，一般只有从末端厂商购买费用的1/2，而且，一般投入市场2~3个月以后，手机会以0日元出售。“这是日本手机业迅速发展的一个成功之处，同时，手机免费网站的崛起和上网包月制度，也带动了手机上网的发展。” 冯广明说。
“广东移动也曾尝试过手机包月上网业务，而且价格很便宜，仅为20元/月，提供的带宽达到了50兆，但这个业务没有坚持多久，广东移动的支持系统就出问题了。”知情人士称。
尽管手机广告市场的环境、技术等问题都还有待解决，但分析人士还是给出了一个美好的前景。艾瑞研究预测，随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端以及无线上网用户的稳步增长，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。2005年~2010年的年平均复合增长率为50%。
现在，让这些手机广告商们坚持下去的理由，也只有3G了。