中移动完成无线互联网布局 WAP造就手机广告

2006/04/04　通信产业报

　　 在公交车上百无聊赖的小杨，像往常一样随意地翻看着移动梦网各栏目，当他登录到时尚频道的手机秀场栏目时，一个询问是否接受最新手机折扣信息的提示弹出了屏幕。略感好奇的小杨可能不知道，这是国内运营商首次在无线互联网上开展的广告业务。
这项由中国移动数据业务运营支撑中心和飞拓无限科技联合提供的业务，标志着中国移动打造无线门户的行动迈出了“收官”一步。分析人士指出，推出营销平台后，移动梦网可以抢占广告客户资源，以防3G启动后，重蹈固网“热线系”网站败于互联网门户的覆辙。
小杨也许更不知道，在中国广告协会学术委员会委员李苗看来，手机作为媒体广告，市场潜力绝不亚于他平时使用的短信、彩铃、百宝箱等增值业务本身。因此，业界传言，待手机广告业务基本成熟后，中国移动会将其注入卓望，以使卓望能够在2007年下半年成功上市。
WAP造就重生
手机广告一直为业内所关注。2002年，NTTDoCoMo开始运营手机广告引起了国内的注意，当时就有人预测，手机广告将在一两年内成为重要的无线应用市场。中国移动也曾在河北、江苏等地推广以“听广告、赠话费”为主要业务形式的WAD业务。但该业务推广得很不理想，渐渐难觅踪迹。
2005年，随着WAP业务成熟，手机广告重获生机。中移动和飞拓无限在此次合作中也强调，其营销方案是“基于无线互联网的广告业务”。据飞拓无限介绍，其主要形式是，用户在登录移动梦网相关栏目时，将会被提示是否接受广告和促销信息。具体而言，则可以分为移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式。
分析人士表示，之所以以无线互联网为代表的营销方案成为手机广告的主流方式，首先，由于其可以部分借鉴互联网广告的商业模式；其次，其视觉表现力对消费者和广告商具有更大的吸引力。因此，3G启动后，势必会迎来更大的发展空间，这一点对于运营商来说也具有莫大的吸引力。
在2005年12月于广州举行的中国移动2006年梦网工作会议上，中国移动将其主推的梦网业务归纳为四大部分：手机报纸等资讯类内容；短信投票等互动类内容；无线音乐等娱乐类内容；以及以手机广告、位置服务为代表的沟通类内容。
诺盛咨询分析师表示，一旦时机成熟，不排除中国移动会向有关部门申请媒体资格，直接运营无线广告业务。因此，业界传言，中国移动其实是想将移动梦网打造为广告平台，打包进卓望，以便让卓望能够在2007年下半年上市，并在上市辅导期有更好的表现。不过，中移动数据部相关人士并未对这一说法予以证实。
吨位决定地位布局决定结局
由于移动梦网的注册用户超过1亿户，平均每天浏览用户超过300万户，因此中移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体。
除了移动梦网外，独立WAP网站也已经开展手机广告业务。但在相当长一段时间里，独立WAP网站的主要广告客户仍是无线增值业务服务商，并依靠这部分收入维持日常运营。随着独立WAP网站用户集聚量的增加，才逐渐出现了一些传统行业的投放尝试，如数码类产品和快速消费类产品。
据从事无线商务应用的AMM公司总裁张裕介绍，在WAP广告上，运营商主导了75%以上的市场份额。目前，移动梦网和独立WAP网站已经形成了事实上的竞争关系。因此，分析人士指出，移动梦网推出营销平台意在抢占广告客户资源，和之前统一各省梦网入口、要求各SP不得在独立WAP站点投放广告一样，都是在提前布局，以防重蹈固网“热线系”网站败于互联网门户的覆辙。
他指出，相较独立WAP站点，移动梦网平台有三大优势：第一，可以直接得到广告用户的终端信息；第二，可以与传统媒体合作，把传统媒体的广告资源纳入进来；第三，可以进行单独的品牌宣传活动。
从能用到受欢迎
掌中时尚科技有限公司董事长于勤表示：“手机电视、游戏、广告，这些都将成为3G时代运营商的一个新的赢利点。但值得注意的是，能否应用和能否受欢迎并不是一回事。”
移动内部人士表示，个性化是手机广告的优势，但要把广告与用户的个性需求结合起来，难度也很大。因此，这必须与运营商对用户的消费行为挖掘联系起来，需要一定的数据积累。因此，手机广告一旦做好，别人将很难模仿，这点是其与其他SP业务的区别。
张裕也认为，手机广告是一个很好的产业趋势，但时机还不成熟。据他判断，至少要用3年左右的时间才能真正做起来。他表示，目前主要有两个原因阻碍它的发展：第一，手机广告和传统互联网广告的可视化程度不一样，手机的标准化程度仍然较低；第二，手机广告的商用模式和表现方式现在的界定仍不清晰。
就无线广告的标准问题，诺盛咨询电信分析师表示，美国WAA就颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。而且国内现有网络也还无法支持无线广告的主体业务，因此，无线广告的飞速发展，只能有待3G建设之后。
此外，用户数据挖掘涉及到隐私和数据保护的法律地位问题，商用模式涉及到无线广告的价格结构问题，表现方式涉及用户的接受程度问题。这些问题都还悬而未决。（李传涛 闫俊平）
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