搜索服务企业商业模式探寻——百度篇

编者按：在商业社会里，每个公司都有“生存”的价值，中国境内，互联网企业中的搜索引擎公司，逐渐成为IT行业现时情况下的生力军。eNet硅谷动力编辑部近期陆续推出《搜索服务企业商业模式探寻》系列报道，揭行业渠道内幕，探企业经营之道，访成功商业模式。
【eNet硅谷动力专稿】与Google等其他搜索引擎相比，百度(http://www.baidu.com)的搜索更加细化，其提供的“新闻”、“MP3”、“贴吧”、“图片”、“地区”等检索子类别颇得广大网民青睐。
五年产品历程
注重搜索技术和用户体验是百度一再强调的关键所在。基于此，成立5年来，百度在搜索业务的梳理上频频动作。
2000年，百度成立，同年6月便推出号称全球“最大、最快、最新”的中文搜索引擎，同时宣布全面进入中国互联网技术领域；
9月，正式推出面向企业级用户的网事通信息检索软件；2001年10月，百度推出全新商业模式——搜索引擎竞价排名；
2002年6、7两个月，百度先后推出深受网民喜爱的“IE搜索伴侣”以及业界首例“竞争情报系统”软件；
11月，发布mp3搜索；
2003年7月，推出图片、新闻两大技术化搜索引擎；而同年底，更是陆续推出地区搜索、“贴吧”等功能，将搜索引擎推入社区化时代；
2004年8月百度推出超级搜霸；11月，推出世界上第一款WAP中文网页搜索引擎；
2005年2月，百度发布全球首款支持中英文的硬盘搜索工具；
同年4月1日，推出具备电影搜索功能的“影吧”；
4月7日，百度携手盛大，将搜索引擎触角正式伸向网络游戏客户端；
5月伊始，上线天气搜索、列车航班搜索、股票搜索、字典搜索、多文档搜索、计算器功能等六大新功能搜索；
5月17日，百度与中国电信合作推出百度黄页搜索测试版，藉此正式进军本地搜索业务领域，同时将黄页数据资源引入百度已有的PDA和WAP移动搜索等服务；
近日，百度又推出名为“百度知道”的网上问答服务，进军“知识搜索”领域……
竞价盈利模式
早期的百度，仅依靠给一些大的门户网站提供搜索引擎服务而获取赢利。2000年之后，互联网泡沫破灭，门户网大环境降温，如何让百度赢利成为摆在其总裁李彦宏面前的新问题。
于是，竞价排名应运而生。
所谓“竞价排名”，是指根据竞价的多少，决定在针对某个关键字进行的搜索时结果的排名先后顺序。网民显然不会点击所有搜索结果，所以通过竞价排名在前的企业将会有机会赢得大量直接客户的访问。因为费用低，且“不点击不收费”，所以竞价排名比较受一些中小企业欢迎，被称为“企业玩得起的营销”。
经过业界的质疑与观望，竞价排名逐渐成为百度的主要收入来源，而“竞价排名”模式很快被众多厂商所仿效。
据百度在江西省的区域总代——华邦经济发展有限公司一位不愿透露姓名的市场负责人介绍，目前，百度的竞价收入大致占其总收入的80%左右。“我有个客户是‘南昌赛乐氏科技有限公司’，他每年在百度竞价上要用十多万元。而目前在全国来看，他还只属于中等消费水平。最高的有每年消费几千万的。”
如此高的收入比例也为渠道提供了较大的利润空间。
邹磊是百度的一家二级代理公司的员工，她告诉记者，竞价排名用户在开户时，实际上要交纳的费用为2100元，亦即1500+600元，其中的600元类似于服务费，是给代理商的利润。而在1500里面，还有一部分是代理商的利润。她向记者透露，“百度给二级代理价的是6.6折(即1500里有3、4折的利润)，而总代可以拿到的折扣则更低，一般来说是5折，也可能更低。这些折扣再加上600元的服务费，利润还算是比较丰厚的。”
“我们赚的其实是客户的续费率。”　华邦那位不愿透露姓名的市场负责人则从另一角度阐述。他介绍，目前3721的续费率不到20%，百度的续费率则达到85%，效果和使用率都远远排在第一。在他眼中，百度竞价业务的盈利优势在于：“客户能实实在在看到效果，并愿意续费继续使用。”
他还透露，自己公司做过最高的一家客户，一年投了几千万人民币在竞价排名上，开通了几万个关键词。
“利润是一个长期的事情，积累客户以后就容易的多，一个客户投入10多万，我们的利润也就能够上万，累积客户达到一定数目，利润就非常可观了。”
详解业务定价
李彦宏不久之前曾经称，百度盈利主要来自四块业务，最赚钱的为比较成熟的竞价排名；目前重点发展的业务是软件检索；还有两块分别为网络广告和固定排名。
那么百度的这些业务到底如何定价以及销售呢？对各大搜索引擎业务均有涉猎的北京神州网媒信息技术有限公司市场部业务主管张钰娓娓道来。
“与雅虎系的3721相反，百度的竞价排名位于搜索页面的左侧，开户费也比3721高500，为1500。竞价用户可以注册多个关键词，按照点击进行收费，标准是每次点击收费0.3元起。”
在百度搜索页面的右侧，是称为“火暴地带”的固定排名位置，根据关键词的火爆程度，按月或者按年标价，对位置进行买卖。但百度的固定排名只卖搜索页面的前十位。张钰介绍，同一个关键词，前3位的售价相同，遵循用户先来先得的原则进行分配，谁先买，谁的位置就在前面，而如果前面的位置空缺，排在后面的用户链接可依次向前推移。而第4-10位售价相同，处于不停的滚动过程，即总有机会处于较高的位置。
采访时，张钰以不同的关键词在代理后台进行查询，得出以下价格：非常火爆的关键词“手机”，前三位实时价格为60万元/年，后七位为43万元/年；稍微热门的词“臭氧”，前三位实时价格为1万元/年，后七位为8300元/年；而相对比较冷门的词“喷砂机”，实时价格则分别为4200元/年和3000元/年。
她还告诉记者，针对竞价排名业务，百度还提供一项非常特殊的服务，即“地区搜索”——顾名思义，该服务可以针对不同的地区开放竞价排名，这对于业务具有区域性质的企业而言非常“划算”，例如对于主要针对某一地区提供服务的家政、保洁等企业而言，“避免了为来自外地的点击白白付费。”
建设渠道策略
要想业务获得长足发展，渠道建设与培育自然不可忽视。
华邦那位不愿透露姓名的市场负责人告诉记者，要想成为百度的代理，最基本的条件是优秀的销售团队以及一定的经济实力。而百度选择总代的最大特色，就是“不选择其他搜索企业的大代理商，而是选择那些实力与之相当，但又可以专注于百度业务的公司，要求他们奉行‘有竞争才有进步’这一原则。”
同样的，总代理在选择二级渠道时，也具有一定条件：“首先，二级渠道商要是个在当地颇具影响力的老牌网络公司，至少要有20人以上的销售团队，还需要一定的资金实力。此外，代理其他厂商同类产品的代理商也不要，我们需要的是他们集中精力来做百度。”
他补充，二级代理在加盟时还需交纳部分的定金，一旦日后二代出现违规操作，定金将相应扣除，严重的话还会被开除出列。
这位员工认为，一个好的代理，责任在于思考怎样让客户以更划算的方式得到最好的效果。这包括向客户推荐最合适的关键词、最适合的位置，“要尽量做到：如果有十个人看了他的网站，则其中9个都是他的目标客户。”
“目前主动上门的客户还是比较少，很多企业都是依靠传统模式推广自己，例如传统媒体广告等，所以代理商们还得想办法去宣传、推广。”该员工以江西为例介绍自己公司的方法：“在江西，只有1%-2%的客户有自己的网站，剩下的大多数企业，连网站都没有，怎么可能去做推广？为了把业务拓展到这部分企业身上，我们自己提供资源，当用户购买百度搜索产品时，可以免费赠送给他们简单的网站，有1-2级页面，让用户切实体会到网络推广的好处。”他说，通常情况下，随着企业的推广程度加深，往往是用户发现赠送的网站已经不能满足其业务需求，而反过来去建设一个更大更完善的网站。
他同时补充，百度非常注重对渠道的培训：“百度的主要客户群在发达城市，因此对业务员水平的要求更高，业务员都是以营销顾问的身份出现的，他们要为厂商带去更专业的服务。因此，新的业务员至少经过1-2个月系统的培训，通过比试，模拟口试等一系列考核，才可以正式上岗，这是其他搜索引擎目前所没有做到的。”他透露，百度的渠道培训流程是全国统一的，所需的培训资料等也全由百度统一提供。
记者采访手记
近半年来，百度的对外曝光率极高，关于它的新闻频频出现在报纸和网络。
而到了7月初正式向纳市提交IPO申请，上市在即之时，百度这家年轻而优秀的中国本土搜索企业更是成为媒体业界争相追捧的宠儿。
然而，尽管已经成功卫冕中国搜索市场的“冠军”，百度的未来会如何发展，仍与渠道建设、市场环境、政策等很多因素相关。而目前百度只专注于“中文”搜索与竞价排名，虽然是特色，同时也可能是局限。此外，百度对渠道治理的投入也不够。
而在采访中一位代理商对百度更是颇为担忧：“百度做大的原因是因为没人跟他竞争，而目前世界上最好的搜索引擎Google、门户做的最好也最有钱的Yahoo都开始重点进军中国市场，而国内中搜等新兴搜索引擎企业也在逐渐扩张，多重夹击下，百度‘第一‘的位置也许坐不了多久。”
看来，面对虎视眈眈的竞争对手们，百度不能掉以轻心。