书店营销:连锁时代的困惑与忧愁

原载：《编辑学刊》2005年第2期
发稿：中国新闻研究中心
作者：姜华
单位：复旦大学新闻传播学院新闻传播学硕士
地址：上海市国权路579号复旦大学出版社
邮编：200433

自1995年图书发行企业开始尝试连锁经营以来，十年的时间过去了，其间取得了部分成绩，但也存在着不足。人们热切希望的畅通的高效的流通渠道并没有出现，图书销售依然是那么困难，退货依然是那么严重。书店在连锁经营中暴露出来的营销失误引人注意，发人深省。

一、一路走来，几多坎坷，几多忧愁

改革开放以来，图书发行企业经历的改革大致可以划分为三个阶段：第一阶段（1982～1987），面向市场的“三多一少”阶段。1982年7月，文化部发出《关于图书发行体制改革工作的通知》，提出“要在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式，少流通环节的图书发行网”。多种经济成分可以共存使“二渠道”民营书店开始出现，并与国有新华书店在图书市场展开竞争；多种购销形式的实施一定程度上活跃了市场。1982年，全国发行网点（处）73350家，短短5年后，1987年已迅速发展到109611家。在网点增加的同时，行业利润也有所增长：1983年图书发行利润为20207万元，1988年为22158万元，分别比上年同期增长11.27﹪和23.31﹪。

第二阶段（1988～1995），以放权让利为主要特征的“三放一联”阶段。1988年5月，中共中央宣传部、新闻出版署联合发出《关于当前图书发行体制改革的若干意见》，提出放权承包、放开批发渠道、放开购销形式和发行折扣，大力发展横向联合的方针。权利下放、承包经营提高了经营者的积极性，与此同时也产生一些负面影响：经营者惟利（润）是图，企业经营存在明显的短期效应，尤其是图书买方市场的过早形成，使图书发行企业占据了主动地位，再加上购销形式和发行折扣的放开，这些优惠条件更为承包经营者提供了牟利的机会，对于书业的整体运作产生了负面影响，也对图书市场的健康发展埋下了隐患。事实上这种政策客观上使发行商处于更加有利的地位，在购销形式发生变化、折扣放开的情况下，出版社为了保持自身利润，往往抬高书价，影响了图书的销量。1989年图书的单位印张定价比上年同期增长了32.13﹪即是明证。

但是这两次改革都没有解决根本问题。首先，改革对市场的作用是短暂的，随着时间的推移，其作用也日益弱化。“一主三多一少”方案提出后，图书市场迅速活跃，发行利润也明显地提升。1983～1985年，发行利润分别比上年同期增长11.27﹪、2.64﹪和23.13﹪。但是好景不长，仅仅三年之后，利润就出现了负增长，1986年、1987年发行利润的增长率分别为–18.13﹪和–4.75﹪。为扭转这种局面，有关部委1988年又提出“三放一联”的改革方案，从上表可以看出，1988～1991年图书市场犹如被打了一针强心剂，又迅速活跃起来，发行利润也比上年同期分别增长23.31﹪、26.38﹪、14.79﹪、8.53﹪。但自1992年始，发行利润又连续三年出现负增长，分别为－2.17﹪、－7.08﹪、－9.4﹪。发行利润的时增时减，图书市场的时而繁荣时而低迷，说明我国这两次体制改革并没有使我国图书发行走出困境。

其次，暂时性的增长掩盖了低效率。笔者对1982～1995年的全国图书出版有关数据进行分析后发现：（1）我国图书发行市场走势对政策依赖过强。主要表现为相关政策出台后，发行市场迅速活跃和繁荣，但是却没有持续发展的潜力。这说明我国图书发行市场还有比较浓厚的计划经济色彩，市场经济运行机制的严重缺位使图书市场的独立发展成为空中楼阁。例如，目前，占国内图书70﹪市场份额的新华书店，依赖于政策的教材又占据了其发行利润的70﹪。（2）图书发行市场的低效率。图书发行利润高增长的年份同时也是库存增长比较高、单位印张定价比较高的时期。比如，1984年发行利润增长2.64﹪，同期库存增长13.91﹪；1985年发行利润增长23.13﹪，同期库存增长65.46﹪；1991年发行利润增长8.53﹪，同期图书品种增长11.71﹪，同期单位印张定价增长8.71﹪，库存增长38.91﹪。由此可见，图书发行利润的增长带有明显的泡沫色彩，而不是由于效率的提高。一方面，价格因素在其中起了非常重要的作用；另一方面，库存的增长说明发行利润的增加是建立在图书品种的增加、书店的粗放经营和把风险转移给出版社的基础之上的。因此，鉴于我国图书发行领域高成本、低效率的现象比较突出的问题，去探索新的适应市场经济发展的更有效率的经营方式，寻找图书发行体制进一步改革的突破口，提高整个图书发行行业的效率，已经迫在眉睫。

第三阶段（1995～）以连锁经营为突破口，深化流通体制改革阶段。书业在进行连锁经营的改革以前曾经进行过“中盘”和“集团化”的努力。但是，这些改革并没有在产权制度、股份制、完善公司治理结构上取得突破性进展。20世纪90年代中后期，在决策层的推动下，各地新华书店和民营书店相继走上探索连锁经营的道路。将近十年的时间过去了，中国图书发行行业并没有取得令人震惊的成绩，相反，事实却多少让人感到沮丧：2000年，全国图书销售376.86亿元，库存272.68亿元；2001年，全国图书销售408.49亿元，库存297.57亿元；2002年全国图书销售434.93亿元，库存343.48亿元；2003年全国图书销售461.64亿元，库存401.38亿元。库存连年上升，其数额也一年年向销售额逼进，使得我们的销售业绩失去了光彩。从销售层面讲，除去宏观社会因素以外，图书发行企业营销乏力是一个重要原因。

二、 连锁不是救命的稻草，营销凸现困境

连锁经营，在国外已经获得上百年的发展，目前已成为商界最有效的经营形式之一。然而我国开展连锁经营却是在20世纪80年代初，书业开展连锁经营则又滞后了10年。开展连锁经营，国内书业企业看到的是美国巴诺和鲍德斯连锁店的超凡魅力，看到的是英国瓦特斯通的呼风唤雨，以为只要连锁了，只要做大了，就有了与出版社讨价还价的能力，书店的利润也会随之而来。相反，对与连锁经营紧密相关的营销反而普遍重视不够。

1、 无序折扣和无理退货现象突出，社店关系紧张

长期以来，作为发行企业的书店与作为生产者的出版社“积怨甚深”。从建国到20世纪80年代末相当长的时间内，图书购销形式采取的是“征订包销”。出版社作为生产商只管图书的生产，书出来了，万事大吉，等待订单；书店作为销售商只管销售，书来了就卖，社店关系简单。由于计划经济的宏观调控作用，再加上图书市场处于严重的供不应求状态，书店和出版社各负其责倒也相安无事。90年代以来，图书供求关系发生变化，图书市场趋于饱和，征订包销使书店出现图书库存积压，书店的经营风险增加，盈利水平下降。随之而来的回款问题使社店关系出现紧张。90年代中后期，经销包退制全面实施，图书市场供大于求的情况加剧，出版社处于不利地位。更为重要的，书店在经销的过程中要求越来越多的折扣，一时间折扣战愈演愈烈，特价书纷纷出现。在某种程度上，折扣战激发了恶性竞争，它使出版社可能会像前些年长虹挑起的彩电价格战一样，使得业内不同生产商无一获利，造成整个行业的混乱和无序。出版社在书店的折扣要求面前手足无措，社店关系进一步紧张和复杂。

退货是困扰社店关系的难题之一。特别是开展连锁经营后，通过搞连锁经营提高与出版社的议价能力，在社店交易中讨得更多便宜，并借此提高本行业、本单位的盈利水平是书业企业经营者普遍存在的想法。在此思想指导下，书店考虑的多是进货的折扣、图书销售不出能否顺利退货，而对于如何与出版社协作促进图书销售着力较少。据统计，1999年按销售码洋计算，全国出版社图书退货量占总销售码洋的40﹪以上，而个别出版社的退货率更是高达60﹪。（吴宝安：《本是同根生 相煎何太急》）其实，正常的退货并不可怕（在市场经营条件下，由于不同地区竞争程度的差异以及适销对路等原因，一定比例的退货是正常现象），可怕的是像现在这样无理由、无规则、无秩序、无限制的不问青红皂白的退货。书店退回的是图书，搞坏的是建立在诚信基础上的长期的社店合作关系和市场秩序。在全行业大力推进连锁经营的情况下，通过连锁联合在一起的书店在与出版社的交易中无疑拥有更多的发言权，但是如果书店只专注于与上游出版社的竞争与对抗，则无疑会使社店关系更加恶化，也背离了连锁经营的初衷。

2、营销理念的缺失，制约连锁书店的发展

企业营销观念按先后顺序可分为五个阶段，有五种营销观念与之相对应，即生产管理观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。社会市场营销观念要求企业在实施营销方案满足企业自身利益的同时必须兼顾消费者和社会的利益。现阶段，书业在进行营销活动时，虽然已经认识到读者是图书的最终购买者和自身利益得以实现的支撑点，但从营销实践来看，由于对社会营销理念缺乏深刻的认识，营销活动缺乏必要的整合，其营销实践仍停留在以图书质量和品位为主要诉求的产品观念的营销阶段。

首先是进行营销活动时不注意与出版社的沟通和协作。出版社作为图书的生产商和上游供应商对图书有更深刻的了解和把握，而作为图书营销的重要组成部分之一，面对市场竞争的压力，其营销观念和组织功能发生了较大的改变。企业作为营销组织可以分为三类：产品驱动型企业、分销驱动型企业、客户驱动型企业。（唐·E·舒尔茨：《营销到底怎样整合》）产品驱动型企业强调通过提升产品的档次（品质、品位、产品创新等）实现企业价值；渠道驱动型企业利用分销渠道实现较大的市场份额，看重市场占有率；客户驱动型企业则主张通过与客户的交流和沟通了解客户的所求所需，在为其提供个性化全方位服务的同时获得自身价值。现在，越来越多的出版社认识到营销活动必须是市场（读者）→产品（图书）的模式而不是相反。因此，从产品驱动型向客户驱动型转变已成为出版社的共识，而书业连锁企业还陷在产品驱动营销的泥泞中不能自拔。反映在图书采购上，不考虑读者的需求，只要是大社名社的书，进货不商量；而对于许多中小型出版社的书，即使与人们日常生活息息相关读者需要的也往往兴趣不大。在营销手段上，倚仗从出版社交易中争取的折扣，频频打出折扣促销的幌子，事实上，读者购书的动机是需要而不仅仅是便宜。书业连锁企业与出版社沟通协作，不仅能提升企业的营销理念，而且还可相互取长补短，做到事半功倍。但是，在与出版社合作搞营销方面，书业连锁企业还做得远远不够。

其次是以读者为中心的理念在实践环节上的偏差。在产品种类日益丰富，市场竞争日益激烈的今天，以顾客为中心的理念成为现代营销的核心理念。关注顾客体验、着眼长期利益、重视与顾客建立关系、加强与顾客的互动沟通成为企业必须要解决的问题。但是，书业连锁企业在经营理念上还没有完全转变，行动上还存在偏差：

在图书采购环节，中央采购制度的实施客观上使连锁经营忽略了读者的个性化需求。完善的中央采购制度是连锁经营发挥规模优势的得力措施之一。通过中央采购，单个书店与出版社的交易成本大大降低，对社店双方都有益。但是，图书是一种特殊的商品，品种多，内容杂，有明显的地域性（例如，《河南人惹谁了》在北京、大连等北方城市销售火爆，但在上海等南方城市则业绩惨淡）和人群适应性（例如，在经济发达的沿海地区，经管、时尚类图书需求大，而中西部地区对农林科技类图书的需求则较为广泛）。实际上，每一个地区经过更细的市场环境分析和商圈的分析还可以形成更多的细分市场。总之，书店所在地区、所在城市、所处位置不同，其读者的消费需求也会千差万别、迥然不同。书业连锁企业中央采购制度的实施却掩盖了读者多样性和个性化的需求：一方面，采购权上收使连锁分店适应当地读者需要的正当需求得不到满足（即使有的书业企业意识到这一点，希望通过总部与连锁分店的沟通尽量满足分店要求，但是这种做法还没有形成完善的制度固定下来）。另一方面，“书业连锁经营的第一个环节便是采购系统的规范有序、优质高效。……因此员工素质和能力的培养就成了亟待解决的问题，”（吴培华：《中国书业 你走好了――浅论中国图书发行主体市场改革的三个阶段》）而书业连锁企业的采购中心缺乏优秀的图书采购人才，使采购行为脱离了市场需求。从连锁分店的角度考虑，其资产归连锁总部所有，没有独立财务权，图书滞销可以完全退货，分店没有任何库存压力和经营动力，对读者的需求也就不怎么关心。

在图书销售环节，网络建设的滞后与连锁经营的发展不相适应。随着因特网技术的发展，利用网络进行沟通和交流成为现代人与外部世界联系的一种重要方式。目前有的连锁企业还没有自己的网站，已经建有网站的少数书业连锁企业，其网站的服务功能也不能满足读者的需要。单就图书目录而言，网站仅提供书名、作者、出版日期和价格，过于简单。即使这项工作做得稍好的网站也存在图书少封面、少内容简介、少精彩篇章摘要、少作者介绍等现象。而时下网站与实体书店相比，缺乏的正是这一点。读者在下决心购买一本书前总是希望对图书有个基本的了解，如果这个愿望不能实现，读者就会产生犹豫不决的心理，阻碍购买行为的发生。

三、从竞争走向合作：客户关系是关键

CRM（Customer relation management）,即客户关系管理，是提升企业竞争力的一种营销理念和策略，企业通过与终端消费者、合作伙伴等关系利益人的双向沟通，使他们对企业的产品或服务从感兴趣、喜欢到偏爱，最终成为企业的忠诚客户，并与企业建立长期的合作关系。同时，CRM又是一种信息软件和技术方案，其实施在很大程度上依赖计算机、因特网技术的发展。而当今以互联网为核心的网络技术的发展恰恰为它的实施提供了有力的技术保障。

在CRM理念中，客户不仅仅指最终消费者，还包括与企业经营活动有合作关系的公司内部员工、其他相关企业等一切关系利益人。书业连锁企业的主要客户应该包括上游出版社、公司内部不同部门员工、读者。因此，如何协调好企业自身和这些客户之间的关系对于书业企业连锁经营的顺利开展至关重要。

1、与出版社建立以双赢为目标的战略协作关系

首先，书业连锁企业尤其是新华书店可以向出版社融资，通过吸收出版社的资金与出版社建立休戚与共的战略同盟关系。四川新华发行集团的文轩图书连锁公司和广东新华发行集团在推进连锁经营的过程中都曾经广泛吸收出版社的资金，而新近成立的新华发行总公司，其主要大股东就是中国出版集团。资金纽带使出版和发行两大领域联系在了一起，昔日的竞争对手有了“自家人”的感觉，图书上下游渠道的畅通对于建立有序的图书市场是不可或缺的条件。

其次，书业连锁企业可与出版社合力打造信息平台，在互动沟通中降低图书退货率。价格折扣、图书退货、书款回笼是影响社店关系的三个重要因素。图书滞销往往会造成书店的库存积压，库存的增加又使书店资金周转期变长，书店常常借此延期付款，甚至采用退货冲减货款的方式应对出版社的回款要求。这不仅增加了出版社的运营成本，而且使其资金周转面临困难，进而影响社店关系。究其原因，退货率的居高不下与书业连锁企业与出版社缺乏有效的信息沟通有关。通过信息沟通，书业企业可以及时了解上游出版社的图书出版情况，同时，也可减少图书采购中的盲目性，做到有的放矢。目前已有企业在打造连接书业企业与出版社的信息平台。2001年12月，由上海、四川、辽宁、江西四家发行集团和陆家嘴集团公司合力组建的中国出版网就是沟通出版社和书业连锁企业的专业网站。利用此网络信息平台，图书销售企业可获得出版社15万种图书的详细信息，而出版社借此可对书店的图书销售情况做出基本的分析，为发货提供依据。

当前信息化建设亟需解决的是实现书业企业与出版社的业务数据的对接和互换。但是由于我国ISBN重号问题严重，图书在出版商和销售商之间进行数据交换时“身份不唯一”（一号多书），客观上造成图书数据传输的困难。对此，有人提出建立“全国标准书目库”，在标准书目库中，在“ISBN书号之外为品种另外分配一个独立编号，每一种书的编号是唯一的，企业录入图书资料时，直接复制标准书目库的资料，将标准书目库的编号作为自己的内部编号或附加编号保存下来，相互间通讯时以该编号作为依据。”（广智：《从信息角度看书业连锁》）如果此设想得以实施，届时，无论是出版社发货还是书业连锁企业采购，都有了完整的市场图书数据作为基础，图书的供应就会更加适应市场需求，退货率的情况将大为缓解，社店关系将会更加融洽。

再次，积极发展代理制，实现购销形式的多元化。代理商是代表卖方找买主或代表买方找卖方的企业，它不拥有商品所有权，只是通过为被代理方提供代理服务收取佣金。书业连锁企业大力发展连锁经营为代理制的实施提供了条件。对出版社而言，有两种方式可供选择：（1）选择连锁企业作为本版图书的代理商。相对于自办发行而言，书业连锁企业销售网络健全，对所属区域内的图书市场也比较熟悉，出版社利用书业连锁企业代理本版图书有利于降低因不熟悉市场环境造成的经营风险；另外，由于代理商的收入为佣金，相对于自办发行还可节约发行成本。（2）选择专业代理公司作为代理商。目前我国专业图书代理公司的发展呈一种上升趋势，对活跃图书市场起到积极作用。在专业代理公司出现的情况下，可以实现出版社――专业图书代理公司――连锁企业采购中心（或书店）的模式，采购中心（书店）与专业图书代理公司直接打交道可以减少与多家出版社联系的人力成本和时间成本，降低企业的运营成本。对书业连锁企业而言，也有两种方式可以选择：（1）为出版社提供代理服务。（2）为本企业外中小型书店提供代理服务（主要是图书采购业务）。书业连锁企业的采购中心可以发挥专业采购的优势，为中小型个体书店提供代理图书采购业务。这一方面可以使连锁企业的采购中心发挥最大效力，另一方面也可使个体书店实现图书采购的专业化和集约化。（这种方式在书业还很少见，但它是图书代理的一个重要发展方向）

2、树立终极读者意识，为读者服务

书业连锁企业树立终极客户意识，就是要密切关注读者的心理感受和客观需要，使其在购书过程中获得最大的让渡价值。贝瑞和帕拉苏拉曼认为，客户的让渡价值就是客户总价值（所购商品、所享服务等）与客户总成本（所耗时间、价格、精力等成本）之差。为提高读者的让渡价值，书业企业应注意以下几点：

图书采购以读者需求为导向。真正实现以读者需求为导向、按需定购必须做好两项工作：其一是书业连锁企业采购中心与连锁分店实现互动沟通。开展连锁经营采购权上收容易导致盲目进货，造成库存积压。解决此问题首先要完善中央采购制度。四川文轩图书连锁有限公司经过4个转变，使中央采购有理有序：（1）委员会制度，注意激发连锁分店参与的积极性，充分吸收连锁分店的意见；（2）从分散综合采购转变为集中性专业采购；（3）从随意进货转变为在大量经营分散的基础上实现采购程序化（4）从商品采购到战略采购。当前，除采购中心和连锁分店除了缺乏沟通的想法外，技术落后也是制约因素之一。改进技术，强化采购中心与连锁书店的互动将满足连锁书店进货补货的针对性，也会使采购中心的工作有的放矢。其二是设立图书调研部门，对读者的需求作出预测，为采购中心提供进货依据。书业连锁企业可以自己设立图书企划部门（北方图书城就有专门的企划调研部负责图书企划调研工作，为本企业的图书销售起了很大的促进作用），也可利用专业的图书调研公司（如北京开卷图书市场研究所）定期发布的数据分析报告作为图书采购的依据。

建立读者俱乐部，为读者提供个性化服务。在国外，读者图书俱乐部是图书销售的重要组织，经历上百年的发展，其运行已相当规范。现在，发达国家读者图书俱乐部占图书市场份额的10﹪左右。我国图书俱乐部刚刚起步，其市场份额尚不足1﹪。读者图书俱乐部具有以下特点：（1）实行会员制，购书优惠。许多省市的新华书店利用连锁经营的有利条件，以本省为限建立读者图书俱乐部，发展会员。如江苏新华发行集团创办了“书缘”俱乐部，实行全省联网服务，会员一卡在手，可以在全省80多个分店享受购书优惠。（2）提供书目和会刊，开展直邮业务，强化“一对一”服务。针对读者需求的多样化和多层次性，通过对读者加入俱乐部时登记信息的分析，对读者的阅读需要和阅读偏好有基本的把握，然后利用会刊、书目和电子邮件为其提供图书信息，最后通过直邮业务满足读者的需求。这是一种高层次的能够真正满足读者个性化要求和获得认同的服务项目。贝塔斯曼书友会采用此方式与中国读者直接进行沟通，并提供“一对一”的送书上门服务，现已获得长足发展。（3）细分市场，发现重点客户。在图书市场上不同读者对书店的业绩提升的作用是不同的，一些特殊群体，如“大学生”、“教授”等作为书店的重点客户，对书店业绩的提升要比一般读者的贡献大得多。基于此，俱乐部往往会将读者作更加细致的分类，然后为其提供有针对性的服务。江苏新华发行集团的“书缘”俱乐部就分有“大学生俱乐部”、“书缘俱乐部同学读书会”、“计算机图书直销俱乐部”、“艺术新华爱好者俱乐部”。

强化网络服务功能，网上书店与网下书店结合，实现良性互动。书业连锁企业可以自建网站，也可以利用业内的网上中盘商（如Book321、华有网等）为读者服务。在美国，著名图书连锁企业鲍德斯和网上书店亚马逊合作，使双方的业绩都有显著提升。读者通过网络平台提供的检索功能，可利用出版社、书名、作者、货源等形式对自己所需图书进行查询，还可以通过网上提供的图书信息（作者、书评、价格等）判断是否购买。但是由于我国目前网络的信息化程度不高，电子货币、网上银行等电子支付手段还不完备，许多读者还对网上购书的手续繁琐、时间滞后等问题强烈不满，在此种情况下，连锁书店的网上平台为读者提供完备图书信息的同时，可利用自身强大而畅通的网下销售网络为读者的购书提供方便。这不仅会降低读者的时间成本，同时也使读者的购买行为更加便捷。