神马文学网宋河粮液平和系列营销策划方案
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/06/06 17:04:35
（粗谈）
一：概要
商标：宋河粮液平和系列。
定价：68元 88元 108元三款产品。
重要的铺市手段：陈列墩头为主。
目标市场：郑州市流通渠道和终端。
二： 整体分析
1：市场基本情况：郑州是河南省会，全省政治，经济文化中心。总面积7446.2平方公里，人口716万。地处中华腹地，九州之中十省通 河南是我国著名的产酒大省和酒类消费大省，一直以来郑州都是白酒军团必争的市场，一是因为河南人爱饮酒的习性，二是郑州市场的包容性与开放性。对于宋河河南人都不陌生，对于宋河的平和系列大家亦都知道。作为宋河酒业的形象产品平和系列在广告宣传方面下的力度很大，郑州市场铺货率在10%左右，其中以平和5年为主。零售价在88元至108元之间，终端利润在25元至45元之间。
2 产品情况：目前市场上投放的平和系列酒大致有三款，平和5年，窖藏平和5年及平和10年；其中平和5年又有三个度数50 46 38 ，平和10年以50度为主；包装方面除窖藏平和5年是铁盒以外其他两款皆是硬纸盒。（新品暂不清楚所以没写）
3 竞品情况：关于当前市场同等价位的竞品主要以杜康和泸州老窖为主，具体到产品当前还不太清楚，因时间紧没时间做市调。就当前杜康的情况，伊川和汝阳刚刚合并，实力大大增强，4月部分新品准备上市，市场潜力不可限量。泸州作为川酒的典范，在08年其销量已然超过剑南春，排名第三，劲头正猛。
4 分销情况:平和在郑州三个渠道同时运作，分别是以商超，酒店，流通。商超意在树立价格标杆，酒店意在拉动核心消费者，由盘中盘来拉动政商圈的消费。流通意在全面烘托市场氛围，加大终端接受率，从而达到全面的销售。
5宏观环境情况: 伴随着次贷危机的影响使得整个经济出现大萧条，人们收入递减，越来越多的人选择理性消费，使得一部分高端价位的酒出现滞销，导致部分高端品牌产品自动掉价。这就使白酒的价格链出现压缩导致很多高端产品自动落价，经济危机导致消费群体需求出现了变化，消费档次有所下降，此次经济危机对高端产品影响较大，对中低档产品影响颇小。
三 ：SWOT问题分析
优势：平和系列是宋河酒业的拳头产品形象产品，厂家对其关注度很高，无论是广告还是质量都把它列为众产品中的重中之重，另外产品在郑州有较高的知名度，无论是酒店商超，还是终端烟酒店，都对其比较认可，特别是质量更是没得说，所以操作起来厂家在管理和政策上都会有所偏向。
劣势：平和系列最大的劣势不是包装也不是酒质而是价格，由于厂家操作上失误导致平和系列中的主打产品5年价格混乱，另外厂家为了能尽快打开市场，而采用最致命的代销措施，一时间串货假货泛滥，致使很大一部分客户不愿再销售平和系列，目前市场上的价格也参差不齐，另外更重要是后续服务工作跟不上，导致很多客户对平和失去了信心。
机会：借助厂家的支持，重新统一市场价格，结合市场状况做一次比较大的活动，这样可以重新唤起客户对平和的认识，另外人员快速跟进，做好做足市场维护和市场服务，把以前没做的给补回来。，重新给予客户信心。另外厂家还要加大对平和的串货假货问题的打击给我们营造一个平稳的市场环境。这样平和的市场离我们就不不远了。
威胁：除市场上竞品的威胁以外（因时间有限来不及做市调竞品暂时不太清楚）最大的威胁就是来自厂家和自身的威胁，针对与宋河这么多年的接触，多多少少也有点了解，厂家的威胁就在于一些政策滞后，费用难报，等后勤服务问题。后勤的支持出了问题就会造成市场上冲击无力，另外就是自身管理上的威胁，很多公司不是输在产品上也不是输在渠道上，而是输在自身的管理上，组织架构的组建非常重要。
综上所述我们要扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险，价格的混乱是我们首先要解决的头一问题，针对一些低价位销售者可以采用统一标价来解决，对于不合作者强制把产品收回，在统一价格的同时，还要借助一些宣传物料加大对现有终端客户的维护和对系列产品的宣传。把一些活动信息及时传达到位，公司还要做好与厂家的沟通，处理好与厂家的关系，多争取一些有利于该产品的推广政策，在假货串货的问题上希望厂家能第一时间解决。优化本公司的管理，完善公司的管理架构，制定科学的薪酬制度，强化对人才的选拔和团队的建设，加大对执行力的监控。运用团队的力量结合广告和政策的支持针对终端客户来一次大规模的洗涤，要把活动做的红红火火，热热闹闹，给产品复活营造一个好的氛围。这样的话市场还会离我们远吗？
四：营销规划
据不完全统计郑州的烟酒店，在全国是数第一的，大概有1万余家，平均每条街每个10米就会有一家，但适合我们产品的大概有3000家左右，所以要想使该产品能在郑州有一个好的销量，我们首先要做的就是铺货面，使我们的产品在郑州的铺货率要到达50%以上，结合现有的客户我们要做的就是再开发1000家，从而引爆市场。
五：运作模式
采用直营分销模式，直就是本公司对重点酒店KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端分的概念：将本公司的目标分解给二批商，解决本公司在短时间内的物流，资金，仓储和管理的压力。公司还要通过设立专业的分销代表协助二批商开展深度分销，掌控不同类型的终端。设置二批商理由：
1 有效利用二批商的客户资源及人脉关系，为产品上柜的方便性提供条件，提高产品上柜率；
2 对二批商量的进货要求都是经销制，解决了在终端售点的代销问题；
3 二批商在前期铺货时，必须随同我们公司人员一起进行铺市工作。
4 对价格和政策有一定的管控性。
六：市场布局：
以金水区和农业路以北为主，以管城区和陇海路以南为辅，中原区和二七区次之。
七：主导操作思路
因平和是属于中档产品所以操作起来要高调运营，在市场上平均每500个终端客户设立一个二批商，每个二批商配备3到4名业务员有公司统一管理。这样可以有效控制价格和一些政策的实施。从而提高公司效率。
八：市场进入与运作思路及设计，采用陈列堆头活动具体内容如下;
1产品及价格：平和5年 窖藏5年 纸盒平和（价格有得商讨）
2首次最低进货量：一款一箱
3最低零售价：（有得商讨）
4活动时间;（有得商讨）
5活动要求;终端必须按要求在其店内最明显位置堆码摆放三箱一体，在其店内展示架最明显处每层摆放一款，每款不得少于4瓶，终端客户在最明显位置粘贴摆放产品的宣传物料并于展示架明显位置标识产品价格签，终端客户必须保证足额产品陈列并且进货及补货渠道为本公司。
6活动奖励措施：活动共分6个月，每三个月进货一组，凡严格按照公司标准执行陈列及宣传并严格执行公司终端销售价格的客户，6个月获得2400元的物质奖励，奖励可以一个月按比例发放也可以六个月一起发放。
7活动监督及执行：活动期间公司要组织不同区域的业务人员互相查访，并以拍照为证，凡发现区域有陈列不到位的或者没按公司销售价格销售的均对该区负责人进行处罚，另外还要对其商户做出相应处罚。针对做的比较好的人员公司要给予一定的奖励。一个活动成不成功一看策划，二看执行。所以执行力非常重要，活动期间不但要业务人员互相换区域监督公司还要组织专业查访小组进行查访监督，都以照片为证。
八：产品定位规划
产品策略产品以68元和88元的产品为主、产品的定位以工薪阶层和政商招待送礼为主。价格策略（因不清成本价有得商讨），渠道策略同时以流通商超酒店三渠道同时运作，其中以流通为主商超和酒店次之。
九：促销思路概要
陈列铺市不代表就能实现动销，所以铺市渠道促销计划和上市终端消费者促销计划、还是要有的，这个有得和王总商讨。还有活动结束以后的后期促销跟进计划.
十：活动指标分解：（针对活动家数任务按以下分解）
1、业务人员分解
2、二批商分解
3、区域指标分解
4、月度分解
6、渠道分解
7、销售量完成可行性分析：很据昨天下午走访的十几家终端户大致了解了一下，针对王总提出的陈列活动方案，有4家不敢相信，其余的都表示是不是宋河今年疯了。也有两家表示不敢再接，以前接的活动没给他们兑现对此不相信。有此看来，1500家不是没有可能，算上现有的客户，我们再开发1000家左右就能达到王总想要的效果。虽说市场占有率很重要但我个人觉得价格的控制以及客户的信心更为重要。所以我感觉我们更要在这俩方面下功夫。
十一：组织架构与人员
每个二批商设立一个分销主管，每个分销主管分其3到4个人。针对这3到4个人再给他们划分具体的区域，每个二批商和分销主管负责的区域不得重复。至于薪酬体系和考核原则还要和王总商讨。日常操作,在此就不多说了。
十二：实现目标的支撑条件
人员支持，权利支持，政策支持，费用支持和一些辅助材料的支持还有厂家的鼎力配合等。
十三：活动的预期分析
;如果此次活动在预期的时间内完成，那八月中秋的另一活动就会超越完成，如若此次活动完成不理想就会导致中秋节活动暗淡。所以此次活动务必成功，每一个方案和政策的出台都要谨慎再谨慎。
十四：最后就是财务预算;这个要有财务部门审核预算。
另外在活动的奖励上还需做市调和商讨，争取做到边际效应最大化，以上都是本人的一些粗略提议，写的不好还望王总见谅。
朱旭 09年4月12日
一：概要
商标：宋河粮液平和系列。
定价：68元 88元 108元三款产品。
重要的铺市手段：陈列墩头为主。
目标市场：郑州市流通渠道和终端。
二： 整体分析
1：市场基本情况：郑州是河南省会，全省政治，经济文化中心。总面积7446.2平方公里，人口716万。地处中华腹地，九州之中十省通 河南是我国著名的产酒大省和酒类消费大省，一直以来郑州都是白酒军团必争的市场，一是因为河南人爱饮酒的习性，二是郑州市场的包容性与开放性。对于宋河河南人都不陌生，对于宋河的平和系列大家亦都知道。作为宋河酒业的形象产品平和系列在广告宣传方面下的力度很大，郑州市场铺货率在10%左右，其中以平和5年为主。零售价在88元至108元之间，终端利润在25元至45元之间。
2 产品情况：目前市场上投放的平和系列酒大致有三款，平和5年，窖藏平和5年及平和10年；其中平和5年又有三个度数50 46 38 ，平和10年以50度为主；包装方面除窖藏平和5年是铁盒以外其他两款皆是硬纸盒。（新品暂不清楚所以没写）
3 竞品情况：关于当前市场同等价位的竞品主要以杜康和泸州老窖为主，具体到产品当前还不太清楚，因时间紧没时间做市调。就当前杜康的情况，伊川和汝阳刚刚合并，实力大大增强，4月部分新品准备上市，市场潜力不可限量。泸州作为川酒的典范，在08年其销量已然超过剑南春，排名第三，劲头正猛。
4 分销情况:平和在郑州三个渠道同时运作，分别是以商超，酒店，流通。商超意在树立价格标杆，酒店意在拉动核心消费者，由盘中盘来拉动政商圈的消费。流通意在全面烘托市场氛围，加大终端接受率，从而达到全面的销售。
5宏观环境情况: 伴随着次贷危机的影响使得整个经济出现大萧条，人们收入递减，越来越多的人选择理性消费，使得一部分高端价位的酒出现滞销，导致部分高端品牌产品自动掉价。这就使白酒的价格链出现压缩导致很多高端产品自动落价，经济危机导致消费群体需求出现了变化，消费档次有所下降，此次经济危机对高端产品影响较大，对中低档产品影响颇小。
三 ：SWOT问题分析
优势：平和系列是宋河酒业的拳头产品形象产品，厂家对其关注度很高，无论是广告还是质量都把它列为众产品中的重中之重，另外产品在郑州有较高的知名度，无论是酒店商超，还是终端烟酒店，都对其比较认可，特别是质量更是没得说，所以操作起来厂家在管理和政策上都会有所偏向。
劣势：平和系列最大的劣势不是包装也不是酒质而是价格，由于厂家操作上失误导致平和系列中的主打产品5年价格混乱，另外厂家为了能尽快打开市场，而采用最致命的代销措施，一时间串货假货泛滥，致使很大一部分客户不愿再销售平和系列，目前市场上的价格也参差不齐，另外更重要是后续服务工作跟不上，导致很多客户对平和失去了信心。
机会：借助厂家的支持，重新统一市场价格，结合市场状况做一次比较大的活动，这样可以重新唤起客户对平和的认识，另外人员快速跟进，做好做足市场维护和市场服务，把以前没做的给补回来。，重新给予客户信心。另外厂家还要加大对平和的串货假货问题的打击给我们营造一个平稳的市场环境。这样平和的市场离我们就不不远了。
威胁：除市场上竞品的威胁以外（因时间有限来不及做市调竞品暂时不太清楚）最大的威胁就是来自厂家和自身的威胁，针对与宋河这么多年的接触，多多少少也有点了解，厂家的威胁就在于一些政策滞后，费用难报，等后勤服务问题。后勤的支持出了问题就会造成市场上冲击无力，另外就是自身管理上的威胁，很多公司不是输在产品上也不是输在渠道上，而是输在自身的管理上，组织架构的组建非常重要。
综上所述我们要扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险，价格的混乱是我们首先要解决的头一问题，针对一些低价位销售者可以采用统一标价来解决，对于不合作者强制把产品收回，在统一价格的同时，还要借助一些宣传物料加大对现有终端客户的维护和对系列产品的宣传。把一些活动信息及时传达到位，公司还要做好与厂家的沟通，处理好与厂家的关系，多争取一些有利于该产品的推广政策，在假货串货的问题上希望厂家能第一时间解决。优化本公司的管理，完善公司的管理架构，制定科学的薪酬制度，强化对人才的选拔和团队的建设，加大对执行力的监控。运用团队的力量结合广告和政策的支持针对终端客户来一次大规模的洗涤，要把活动做的红红火火，热热闹闹，给产品复活营造一个好的氛围。这样的话市场还会离我们远吗？
四：营销规划
据不完全统计郑州的烟酒店，在全国是数第一的，大概有1万余家，平均每条街每个10米就会有一家，但适合我们产品的大概有3000家左右，所以要想使该产品能在郑州有一个好的销量，我们首先要做的就是铺货面，使我们的产品在郑州的铺货率要到达50%以上，结合现有的客户我们要做的就是再开发1000家，从而引爆市场。
五：运作模式
采用直营分销模式，直就是本公司对重点酒店KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端分的概念：将本公司的目标分解给二批商，解决本公司在短时间内的物流，资金，仓储和管理的压力。公司还要通过设立专业的分销代表协助二批商开展深度分销，掌控不同类型的终端。设置二批商理由：
1 有效利用二批商的客户资源及人脉关系，为产品上柜的方便性提供条件，提高产品上柜率；
2 对二批商量的进货要求都是经销制，解决了在终端售点的代销问题；
3 二批商在前期铺货时，必须随同我们公司人员一起进行铺市工作。
4 对价格和政策有一定的管控性。
六：市场布局：
以金水区和农业路以北为主，以管城区和陇海路以南为辅，中原区和二七区次之。
七：主导操作思路
因平和是属于中档产品所以操作起来要高调运营，在市场上平均每500个终端客户设立一个二批商，每个二批商配备3到4名业务员有公司统一管理。这样可以有效控制价格和一些政策的实施。从而提高公司效率。
八：市场进入与运作思路及设计，采用陈列堆头活动具体内容如下;
1产品及价格：平和5年 窖藏5年 纸盒平和（价格有得商讨）
2首次最低进货量：一款一箱
3最低零售价：（有得商讨）
4活动时间;（有得商讨）
5活动要求;终端必须按要求在其店内最明显位置堆码摆放三箱一体，在其店内展示架最明显处每层摆放一款，每款不得少于4瓶，终端客户在最明显位置粘贴摆放产品的宣传物料并于展示架明显位置标识产品价格签，终端客户必须保证足额产品陈列并且进货及补货渠道为本公司。
6活动奖励措施：活动共分6个月，每三个月进货一组，凡严格按照公司标准执行陈列及宣传并严格执行公司终端销售价格的客户，6个月获得2400元的物质奖励，奖励可以一个月按比例发放也可以六个月一起发放。
7活动监督及执行：活动期间公司要组织不同区域的业务人员互相查访，并以拍照为证，凡发现区域有陈列不到位的或者没按公司销售价格销售的均对该区负责人进行处罚，另外还要对其商户做出相应处罚。针对做的比较好的人员公司要给予一定的奖励。一个活动成不成功一看策划，二看执行。所以执行力非常重要，活动期间不但要业务人员互相换区域监督公司还要组织专业查访小组进行查访监督，都以照片为证。
八：产品定位规划
产品策略产品以68元和88元的产品为主、产品的定位以工薪阶层和政商招待送礼为主。价格策略（因不清成本价有得商讨），渠道策略同时以流通商超酒店三渠道同时运作，其中以流通为主商超和酒店次之。
九：促销思路概要
陈列铺市不代表就能实现动销，所以铺市渠道促销计划和上市终端消费者促销计划、还是要有的，这个有得和王总商讨。还有活动结束以后的后期促销跟进计划.
十：活动指标分解：（针对活动家数任务按以下分解）
1、业务人员分解
2、二批商分解
3、区域指标分解
4、月度分解
6、渠道分解
7、销售量完成可行性分析：很据昨天下午走访的十几家终端户大致了解了一下，针对王总提出的陈列活动方案，有4家不敢相信，其余的都表示是不是宋河今年疯了。也有两家表示不敢再接，以前接的活动没给他们兑现对此不相信。有此看来，1500家不是没有可能，算上现有的客户，我们再开发1000家左右就能达到王总想要的效果。虽说市场占有率很重要但我个人觉得价格的控制以及客户的信心更为重要。所以我感觉我们更要在这俩方面下功夫。
十一：组织架构与人员
每个二批商设立一个分销主管，每个分销主管分其3到4个人。针对这3到4个人再给他们划分具体的区域，每个二批商和分销主管负责的区域不得重复。至于薪酬体系和考核原则还要和王总商讨。日常操作,在此就不多说了。
十二：实现目标的支撑条件
人员支持，权利支持，政策支持，费用支持和一些辅助材料的支持还有厂家的鼎力配合等。
十三：活动的预期分析
;如果此次活动在预期的时间内完成，那八月中秋的另一活动就会超越完成，如若此次活动完成不理想就会导致中秋节活动暗淡。所以此次活动务必成功，每一个方案和政策的出台都要谨慎再谨慎。
十四：最后就是财务预算;这个要有财务部门审核预算。
另外在活动的奖励上还需做市调和商讨，争取做到边际效应最大化，以上都是本人的一些粗略提议，写的不好还望王总见谅。
朱旭 09年4月12日