神马文学网不到极限不离场——给葡萄酒逼出来的创意
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/05/23 13:32:26
一瓶葡萄酒。
一瓶陕西出的葡萄酒。
一瓶陕西渭北旱源出的葡萄酒。
如果卖上和长城差不多的价格，你会喝吗？
“什么？你让我品什么旱地里的葡萄酒？鸟不拉粪的旱地也能出葡萄酒吗？你没有发烧吧？”
“这叫什么事呀，告诉你吧，葡萄酒讲究的是阳光和纬度，地球人都知道。你这是旱地里出的酒，还好酒，忽悠吧，你？”
“包装不错，有点泊来品的味道哟，法国的吧？哎呀，陕西的，这哪能喝呀，几块钱？什么，你疯了，和长城价格差不多，那我为什么不去喝长城呢？”
李天这小子看着杯中的酒，又喝了一口。他妈的，为了这个酒的出路，为了这个酒的创意，都快喝掉一箱酒了，可麻木的脑袋依然麻木，创意的天使迟迟不来。
“就这么干喝呀？对点雪碧嘛。”公司其它项目组绰号王老五闯了进来，“用项目经费到酒吧喝去，会议室里能有什么创意呀。”王老五不怀好意地建议着，项目组内成员居然附合，于是晚上，本色酒吧里又多了一群灯红酒绿的男女。
消费者的认知比事实更重要。
多年的策划中，我们都坚守着这一营销天条，无数的事例证明，以一家企业之力想改变消费者的认知，无异于自杀。
我们的出路不是改变消费者的认知，而只能是引导消费者，引导消费者的认知。
问题是，如何引导呢？
我们从创意室引导到了酒吧里，又从酒吧里引导到了餐桌上，再从餐桌上引导到了莲花山，又从莲花山引导到了家里，再从家里引导到了床上，白天引导，夜晚引导，通宵达旦地引导成了生命的主题……
引过来，导过去，就是引不过来，也导不过去。
我们被逼上了死角，我们已经退无可退。
一个假设。
假设我们能找到这样的事实：
1. 天下人都知道
2. 以前不为人所认知，最好是全天下人都反对
3. 现在是地球人都知道的事实
如果我们能找到，并把它和我们的葡萄酒相联系起来，我们就能突破困境，我们就能获得意外的新生。
干杯，逼出来的创意。
在李天这小子已快接近创意极限的时候，创意来了：李四光的油田、哥白尼的日心说、梵高的艺术成就，这一桩桩的事实，不正是我们所要寻找的事实吗？不正是我们想用来引导消费者认知的事实吗？
标题：
以前李四光说大庆能出石油时，大家笑了。
现在我说渭北旱塬能出葡萄酒时，大家又笑了。
正文：
并不是真理都会得到认同。
以前人们认为中国是贫油的。这个错误的认识一直持续到1955年大庆油田的发现。当时李四光说大庆能出石油时，人们都觉得可笑、荒谬，甚至觉得李四光是个疯子！
有人说我是天才。是因为我在葡萄酒领域的成就：留法葡萄与葡萄酒博士、葡萄酒学院院长、教授、博士生导师……；也有人说我是个疯子。是因为我对葡萄酒事业近乎疯狂的追求：执着于对葡萄与葡萄酒的追求；打破陈旧的定向思维，来到渭北旱塬，认定她能出好葡萄；把留法所学的知识与技艺和自己毕生的智慧与精力，都注入到这块土地上，注入到玛思特葡萄酒里，希望她能成为大师级的葡萄酒……；其实，我是天才，也是疯子。在我眼中，别人的不可能成为了可能。现在我说渭北旱塬能出葡萄酒，你会笑吗？
（下略）
标题：
以前哥白尼说太阳是宇宙的中心时，大家笑了！
现在我说玛思特是正宗的葡萄酒时，你会笑吗？
正文：
并不是真理都会得到认同。
以前人们认为地球是宇宙的中心。这个错误的认识一直持续了一千多年。十六世纪，哥白尼提出了日心说：认为太阳才是宇宙的中心时，人们都觉得可笑、荒谬，甚至觉得哥白尼是个疯子！
有人说我是天才。是因为我在葡萄酒领域的成就：留法葡萄与葡萄酒博士、葡萄酒学院院长、教授、博士生导师……；也有人说我是个疯子。是因为我对葡萄酒事业近乎疯狂的追求：执着于对葡萄与葡萄酒的追求；打破陈旧的定向思维，来到渭北旱塬，认定她能出好葡萄；把留法所学的知识与技艺和自己毕生的智慧与精力，都注入到这块土地上，注入到玛思特葡萄酒里，希望她能成为大师级的葡萄酒……；其实，我是天才，也是疯子。在我眼中，每一瓶玛思特葡萄酒都是我的作品，凝聚着智慧，象征着品质。现在我说玛思特是正宗的葡萄酒，你会笑吗？
（下略）
标题：
以前梵高说他的作品能流传百世时，大家笑了。
现在我说玛思特是大师级的葡萄酒时，大家又笑了。
正文：
并不是天才都会得到掌声。
也许你看不懂梵高的作品，但这并不妨碍你对梵高天才的首肯。也许你还希望拥有梵高一样的成就，但你可知道，梵高说他的作品能流传百世时，人们都觉得可笑、荒谬，等待他的不是鲜花、掌声，而是精神病。梵高最终走上了自杀之路。
有人说我是天才。是因为我在葡萄酒领域的成就：留法葡萄与葡萄酒博士、葡萄酒学院院长、教授、博士生导师……；也有人说我是个疯子。是因为我对葡萄酒事业近乎疯狂的追求：执着于对葡萄与葡萄酒的追求；打破陈旧的定向思维，来到渭北旱塬，认定她能出好葡萄；把留法所学的知识与技艺和自己毕生的智慧与精力，都注入到这块土地上，注入到玛思特葡萄酒里，希望她能成为大师级的葡萄酒……；其实，我是天才，也是疯子。在我眼中，每一瓶玛思特葡萄酒都是我的作品，凝聚着智慧，象征着品质。现在我说玛思特是大师级的葡萄酒，你会笑吗？
（下略）
创意再一次点亮了品牌，创造了奇迹，成功地实现了引导消费者认知的目的，美中不足的是，创意来得较艰难。
不到极限不离场。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：李天，策略伙伴、品牌顾问、营销专家，首届中国最具影响力新锐创意总监30人，采纳品牌营销国际顾问机构北京公司总经理，横跨数行业服务过六十多家企业，作品连续3年入选中国广告节及中国IAI广告年鉴。代表作：金正大智膜肥、沃夫特套餐肥、皇明太阳能、亿家能太阳能、林氏柚园波蜜柚、中之杰新鲜月饼、非士清口丹、人民大会堂香烟、田七牙膏、青蛙牙刷、手无菌消毒液、康大现代餐、U味鲜鱼翅、华厦长城干红、玛思特葡萄酒、红领西服、西光数码相机、广州移动短信、安通GPS、博大易达生、福人金刚藤、大黑山矿泉水等。电子邮件：xxkjlb@163.com，品牌营销博客：http://blog.sina.com.cn/leetian
一瓶陕西出的葡萄酒。
一瓶陕西渭北旱源出的葡萄酒。
如果卖上和长城差不多的价格，你会喝吗？
“什么？你让我品什么旱地里的葡萄酒？鸟不拉粪的旱地也能出葡萄酒吗？你没有发烧吧？”
“这叫什么事呀，告诉你吧，葡萄酒讲究的是阳光和纬度，地球人都知道。你这是旱地里出的酒，还好酒，忽悠吧，你？”
“包装不错，有点泊来品的味道哟，法国的吧？哎呀，陕西的，这哪能喝呀，几块钱？什么，你疯了，和长城价格差不多，那我为什么不去喝长城呢？”
李天这小子看着杯中的酒，又喝了一口。他妈的，为了这个酒的出路，为了这个酒的创意，都快喝掉一箱酒了，可麻木的脑袋依然麻木，创意的天使迟迟不来。
“就这么干喝呀？对点雪碧嘛。”公司其它项目组绰号王老五闯了进来，“用项目经费到酒吧喝去，会议室里能有什么创意呀。”王老五不怀好意地建议着，项目组内成员居然附合，于是晚上，本色酒吧里又多了一群灯红酒绿的男女。
消费者的认知比事实更重要。
多年的策划中，我们都坚守着这一营销天条，无数的事例证明，以一家企业之力想改变消费者的认知，无异于自杀。
我们的出路不是改变消费者的认知，而只能是引导消费者，引导消费者的认知。
问题是，如何引导呢？
我们从创意室引导到了酒吧里，又从酒吧里引导到了餐桌上，再从餐桌上引导到了莲花山，又从莲花山引导到了家里，再从家里引导到了床上，白天引导，夜晚引导，通宵达旦地引导成了生命的主题……
引过来，导过去，就是引不过来，也导不过去。
我们被逼上了死角，我们已经退无可退。
一个假设。
假设我们能找到这样的事实：
1. 天下人都知道
2. 以前不为人所认知，最好是全天下人都反对
3. 现在是地球人都知道的事实
如果我们能找到，并把它和我们的葡萄酒相联系起来，我们就能突破困境，我们就能获得意外的新生。
干杯，逼出来的创意。
在李天这小子已快接近创意极限的时候，创意来了：李四光的油田、哥白尼的日心说、梵高的艺术成就，这一桩桩的事实，不正是我们所要寻找的事实吗？不正是我们想用来引导消费者认知的事实吗？
标题：
以前李四光说大庆能出石油时，大家笑了。
现在我说渭北旱塬能出葡萄酒时，大家又笑了。
正文：
并不是真理都会得到认同。
以前人们认为中国是贫油的。这个错误的认识一直持续到1955年大庆油田的发现。当时李四光说大庆能出石油时，人们都觉得可笑、荒谬，甚至觉得李四光是个疯子！
有人说我是天才。是因为我在葡萄酒领域的成就：留法葡萄与葡萄酒博士、葡萄酒学院院长、教授、博士生导师……；也有人说我是个疯子。是因为我对葡萄酒事业近乎疯狂的追求：执着于对葡萄与葡萄酒的追求；打破陈旧的定向思维，来到渭北旱塬，认定她能出好葡萄；把留法所学的知识与技艺和自己毕生的智慧与精力，都注入到这块土地上，注入到玛思特葡萄酒里，希望她能成为大师级的葡萄酒……；其实，我是天才，也是疯子。在我眼中，别人的不可能成为了可能。现在我说渭北旱塬能出葡萄酒，你会笑吗？
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以前哥白尼说太阳是宇宙的中心时，大家笑了！
现在我说玛思特是正宗的葡萄酒时，你会笑吗？
正文：
并不是真理都会得到认同。
以前人们认为地球是宇宙的中心。这个错误的认识一直持续了一千多年。十六世纪，哥白尼提出了日心说：认为太阳才是宇宙的中心时，人们都觉得可笑、荒谬，甚至觉得哥白尼是个疯子！
有人说我是天才。是因为我在葡萄酒领域的成就：留法葡萄与葡萄酒博士、葡萄酒学院院长、教授、博士生导师……；也有人说我是个疯子。是因为我对葡萄酒事业近乎疯狂的追求：执着于对葡萄与葡萄酒的追求；打破陈旧的定向思维，来到渭北旱塬，认定她能出好葡萄；把留法所学的知识与技艺和自己毕生的智慧与精力，都注入到这块土地上，注入到玛思特葡萄酒里，希望她能成为大师级的葡萄酒……；其实，我是天才，也是疯子。在我眼中，每一瓶玛思特葡萄酒都是我的作品，凝聚着智慧，象征着品质。现在我说玛思特是正宗的葡萄酒，你会笑吗？
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以前梵高说他的作品能流传百世时，大家笑了。
现在我说玛思特是大师级的葡萄酒时，大家又笑了。
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并不是天才都会得到掌声。
也许你看不懂梵高的作品，但这并不妨碍你对梵高天才的首肯。也许你还希望拥有梵高一样的成就，但你可知道，梵高说他的作品能流传百世时，人们都觉得可笑、荒谬，等待他的不是鲜花、掌声，而是精神病。梵高最终走上了自杀之路。
有人说我是天才。是因为我在葡萄酒领域的成就：留法葡萄与葡萄酒博士、葡萄酒学院院长、教授、博士生导师……；也有人说我是个疯子。是因为我对葡萄酒事业近乎疯狂的追求：执着于对葡萄与葡萄酒的追求；打破陈旧的定向思维，来到渭北旱塬，认定她能出好葡萄；把留法所学的知识与技艺和自己毕生的智慧与精力，都注入到这块土地上，注入到玛思特葡萄酒里，希望她能成为大师级的葡萄酒……；其实，我是天才，也是疯子。在我眼中，每一瓶玛思特葡萄酒都是我的作品，凝聚着智慧，象征着品质。现在我说玛思特是大师级的葡萄酒，你会笑吗？
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创意再一次点亮了品牌，创造了奇迹，成功地实现了引导消费者认知的目的，美中不足的是，创意来得较艰难。
不到极限不离场。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：李天，策略伙伴、品牌顾问、营销专家，首届中国最具影响力新锐创意总监30人，采纳品牌营销国际顾问机构北京公司总经理，横跨数行业服务过六十多家企业，作品连续3年入选中国广告节及中国IAI广告年鉴。代表作：金正大智膜肥、沃夫特套餐肥、皇明太阳能、亿家能太阳能、林氏柚园波蜜柚、中之杰新鲜月饼、非士清口丹、人民大会堂香烟、田七牙膏、青蛙牙刷、手无菌消毒液、康大现代餐、U味鲜鱼翅、华厦长城干红、玛思特葡萄酒、红领西服、西光数码相机、广州移动短信、安通GPS、博大易达生、福人金刚藤、大黑山矿泉水等。电子邮件：xxkjlb@163.com，品牌营销博客：http://blog.sina.com.cn/leetian