颠覆常规的「威力不使用者」炒站策略 (Mr. 6)

颠覆常规的「威力不使用者」炒站策略
by Mr. 6 on July 24th, 2007,当前有 1 则留言,View blog reactions
观看其他最新文章

今早刚写一篇数位时代专栏文章，谈到「网站之死」（请见8月初），紧接着要写的这篇却是关于「网站之生」。
大众型的网站生命之初始，一切都从「会员数」开始。一个网站只要「有人」，就算不怎好玩的功能都会变得很好玩，就算再平淡的设计也可以玩出让人咯咯笑的趣味。当前所有的网站的创业计画，讲得如此口沫横飞，其实都是创建在「已经有很多人」的假设之上。大部份的时候，这些人还分成两批，男生和女生，分享者和阅读者，写作者和读者，组头和组员，老师和学生……，在里面玩的不亦乐乎，但重要的是，一开站的时候，网站一个鬼也没有，没有一批，就没有另一批，鸡生蛋蛋生鸡的常规「Two Masses」问题。所以，创业计画书除了将这些趣味点一一阐述以外，一定也要列入「First 1000」计画，和创投说清楚讲明白，「如何达到第一个一千人，并将他们留住？」有了这一千人，才可能生出一百万人，让这一千人能在网站内继续充当葱、蒜、姜这类「香料」，每天每人都能加个一两个新书签、新作品、新评论、新推，新让这盘网站菜继续发出香味，然后才能吸引下一波更大团的使用者，进来热闹热闹。
既然网站可能「有人」就有趣，网站成功创业策略，其实已经非常清楚！
最近传出另一个帮新网站炒人气的网络服务「青蛙池塘」(Frogpond)，专门让新的网站「有人」。它将所有添加它的新网站列出，使用者可以取得Beta测试帐号试用，并且留下意见、介绍朋友使用。现在硅谷每天冒出的网站多得可以以「每几小时就开一个新网站」的速度来形容，所以这个「池塘」不怕没「青蛙」，而像「青蛙池塘」这种帮网站找初期试用者、帮网站预测方向并让这些试用者留下意见的类似点子还包括Spigit、TryBeta、MediaPredict、Avanoo等等。这类点子当然理直气壮，因为有一大批Web 2.0网站，就是靠这样起飞的，当他们成为第一个可以订阅RSS的网志平台，第一个可以分享书签予社群的网站、第一个可以下标签的相簿，它们就马上吸引了一批叫做「威力使用者」(power user)的特别网虫过来玩耍。威力使用者把网络当作生命，努力的玩这些网站，因为他们的努力，这些新网站马上就充满了「内容」了，其他没有这么「威力」的网虫见状，被吸引、被教育，有的是半知半懂的闯入，有的是被强迫拉进来学习，就这样这个网站的人愈来愈多。而这些当初吸引威力使用者的这些Web 2.0元素如标签、分享、维基功能、Mashup，却不见得被这些新的使用者继续使用，但，so what？网站已经有人气，它自己会愈长愈大。
这样的策略，叫做「威力使用者策略」(Power user strategy)。我对「威力使用者」的定义，就是「沉迷于网络、又有舆论影响力(如部落客)的重度使用者」。在我的定义中，「威力使用者」这个字其实可分为两部份，「威力」和「使用者」，「威力」讲的是他的影响力，而「使用者」讲的是他爱用网络，这些威力使用者所喜欢的东西当前看来就是这些有点技术、有点难度的网络新元素，只要让这些人先试用、成为会员，然后自然就会充当传声筒，告诉全世界关于这网站的事。
这些习于泡网与使用计算机的「威力使用者」在美国算来算去大概也只有10万人上下，这世上还有这么多其他的人喜爱这么多其它的事，许多其他类的族群之大，里面有影响力的人物绝对超过10万人。所以我们反向思考，假如我们选一个很大的兴趣组(interest group)，就在它之上架一个让他们绝对会想要来的网站，然后把这些人都紧紧留住，吸引其他人过来呢？换而言之，我们不去找那些每天读TechCrunch，等着使用新网站的「使用者」，我们反而去找那些不曾使用网络的「不使用者」；他们虽然不使用网络，但他们却对自己的兴趣组有影响力，有领导力，有「威力」，让我们来为他们量身订做一个网站，让他们在里面，从「威力不使用者」，变成「威力使用者」？
这个策略寓意相当深，举个例子，我今天想做一个「海滩主题的摄影社群网站」，海滩最养眼，想看俊男美女，这里最棒，所以我们架个社群来吸引一些眼球吧。推出这么一个网站，一般肯定先从「喜欢海滩，也喜欢泡网」的人开始，也就是「喜欢海滩的威力使用者」，换句话说还是脱不了「威力使用者」的范畴，但这些威力使用者已经忙着在看其他的网站，就算这个海滩网站再酷，也只是这小小池塘的其中一只小青蛙。但，假如我们转向，打从一开始就从那些「喜欢海滩，但不喜欢泡网」的「威力不使用者」着手呢？
让他们开始泡网，他们就会开始帮你宣传。这些喜欢海滩的「不使用者」，一离开海滩还是会回到自己的族群，假如他们同时是「工程师又是喜欢海滩的」，就会传到工程师的族群去，假如他们同时是「是医生又喜欢海滩的」，也会传到医师族群去，我们收集这些族群的人，把「长尾」结合起来（是谓长尾2.0也）。不过，既然「威力不使用者」不喜欢泡网，网站的设计或许有几点可以注意一下。基本的调性应让网站尽量保持「门户大开」，轻轻一沾，就紧紧黏上，让威力不使用者变成威力使用者，再吸引其他的使用者或不使用者通通都进来：
一、不必email confirm：「电子邮件确认信」这件事，简直就是新网站的杀手。这些人平常已经不常泡网，别期待他们懂得在申请会员后，另外再开一个浏览器视窗，检查电子邮件；假如没查找信，还懂得要去Spam垃圾信文件夹去找信，还回到原网站去按下「再寄一次」？网站索性把email confirmation拔去算了，至于要杜绝一人申请多个帐号的问题，想想其他的方法吧！这点，MySpace做得最好。至少也要像乐多朋友，在寄给你测试帐号时，等于已经在做email confirm的动作了。
二、所有的信息尽量拖到最后：所有的会员资料，譬如出生年月日、所在地区、电话、住址、性别、兴趣、学历，其实也没必要急着在一开始就填妥。现在流行的方法是「回笼填法」，也就是当这位使用者在申请之后，第一次「回笼」到该网站时，也就是在他每次用新帐号「登录」时，先请他填几个字段，再将原本要呈现的网站给他，连「口令」都可以不必一开始填妥，等到「回笼」再填，甚至像Tagged.com，口令只需「填一次」，反正万一写错忘了，再「重设口令」。
三、提供人工客服服务：这点是非常不像网站的作为，但既然现在的目标族群是「不喜欢泡网」的那群人，或许可考虑提供必要的电话教学服务。一开始锁定的「威力不使用者」人数应该不会超过1000人，因此不必花太多人手，或许以行销业务或工程师兼职即可，顺便听听使用者的心声。一般认为这样的网站的使用界面应该要费尽心思让它简单一点、容易一点，但事实上，对于不太常用网络的人，他们的使用习惯就像一张白纸，根本分不出网站设计的是否简单或困难，只要让他们「用习惯」就好了。已经习惯的东西，就会变得好用。
四、将网络的爽感，移植到日常生活：这点比较难解，我们知道，一般网络重度使用者已经创建网络的人脉、住进网络的社会，知道在网络上做某些事情就会让他觉得不错。但对于初步使用网络的「威力不使用者」来说，他们贴一篇文章得到几个留言，或许不会觉得有何高兴之处。所以我们一定要想办法将他在网络上做的事，能够沿伸到实体上，至少要沿伸到那些实体的网站里。比如帮各地的海滩管理处设置widget，可以随时看到这些海滩游侠的留言与近况。小小的动作，却紧紧系住这些人的心。
重要的是，让网站创业家使用「威力不使用者」策略，本身也是一个创业机会。我们看到Frogpond这类的点子已有这么多家公司在做，我们可以制作一个更大的平台，帮所有创业家来和所有潜在的「威力不使用者」族群接轨上去。大概有几种「威力不使用者」最令创业家喜欢吧：第一是有钱女人，她们不用网络，但她们超爱血拚、买尽名牌与化妆品；第二是有固定打球习惯的人，这些男生平常不一定爱静坐泡网，但都自己有个坚强的球友小圈圈。打麻将的也算在里面。
网络可以做的事很多，可以呈现的感受不一样；电视、手机都可以这么普及，我们没理由看到泡网人口只达总人口的70%左右，更没理由看到每个网站平均只有不到50%的泡网人口在使用。只要网络还没reach到这些人，我们永远都不能说网络已经到了顶点！从「威力不使用者」开始，网络会查找更宽广的路，谁能率先挖到这些「威力不使用者」，至少可以像台湾的Babyhome站稳一方之霸，好则像Flickr挖到的Web 2.0部落客、last.fm挖到的音乐人、etsy挖到的手创作者那样，扩展到其他的所有族群。原来，只要简单的加个「不」字，「威力使用者」策略可以突然海阔天空。