高科技产品市场营销趋势

刘劲哲 《中外企业文化》2005年第9期
以人均国民生产总值达到1000美元为标志,我国已进入重要的经济发展转折点和社会变革时期。随着中国深刻的经济、社会和文化变革,以及市场竞争环境的日趋深化与成熟,中国的市场营销领域也呈现出众多值得关注的变革与发展态势。
一、 市场细分进一步深化
更多的企业面向细分客户市场推出新产品,展现了新一轮的市场竞争态势。TCL推出面向女性市场的蒙宝欧(MOBO)手机,SONY推出面向高端商务人士的905机型。以高科技为依托的产品能否在细分客户市场中建立品牌和产品优势,正在成为企业未来赢得市场竞争的关键因素。
中国地域的辽阔性和巨大的人口基数,以及逐步扩大的收入差距和消费模式差别,决定中国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展,揭示了中国市场正转向满足细分消费人群差异化需求。2004年多数企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场,在这一趋势下,更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑,赢得忠诚消费群体,为企业的持续发展积蓄力量。
二、 城镇市场渐成新宠
2004年,联想结盟美国芯片制造商AMD推出面向小城镇客户的3999元低价电脑,成为众多企业加速对城镇市场的渗透和布局、加速进军城镇市场的明显信号。随着农民消费水平的逐步提高,城镇市场的居民消费处于快速成长期,消费模式也正处于转变过程中,开发适合城镇市场的产品成为企业开拓市场的重点。相对于大中城市那种激烈竞争的、品牌导向的消费模式,低价商品目前依然是小城镇市场的主流消费商品,有一定客户知晓度的二三线品牌和地域品牌,其高性价比和贴近当地客户需求的营销服务更受城镇消费者青睐,并拥有一定的竞争优势和更多的市场发展空间。
大中城市居民由于人口多,居住集中,收入较高,体现出的消费集中、消费力强、销量大的特性。乡镇市场由于人口较少,居住相对分散,且收入相对较低,购买力不是很强,销售网点的布局也较为分散,单个地点的销量和销售额也相对较小。企业自建营销渠道,其营销费用和运输成本往往比较高,经营风险较大。同时,乡镇市场有资本实力和经营能力的经销商数量也相对较少,因此能否及时有效的发展经销商,掌控营销渠道就成为乡镇市场竞争优势的关键因素。
三、 洋品牌加速本土化
从2003年以来,世界范围内经济增长乏力,消费相对低迷,中国市场的快速增长和日益显现的市场潜力,使得跨国企业对中国市场日趋重视,并加大了投入力度。在市场推广方面,众多跨国企业也在品牌营销方面加大了投入的力度,同时加速对二三线市场的开拓和渗透。菲利普、东芝、松下等企业都投入巨资进行品牌重塑和广告宣传,开始了在全国范围内大规模的经销商发展计划。应对国内企业的竞争和农村包围城市战略的成功实施,面对民族品牌在低端市场的崛起,这些公司在保持和加强广告宣传力度的同时,对其部分产品也降低了价格,挤压竞争对手的生存空间。
四、 价格战转向品牌营销
多年来,众多中国企业把商品价格作为主要市场竞争手段,深陷价格战的泥潭,直至整个行业的亏损。2004年以来,更多中国企业和商家的市场竞争策略,从偏好价格竞争转向更为务实的品牌建设,逐渐呈现出品牌导向的竞争态势。企业对于品牌建设更为关注,在电视、平面媒体广告等方面的营销投入增幅明显,同时加大销售终端形象建设的投入力度,努力扩大企业和商品的大众认知度。随着对于品牌建设认识的深入,企业更为注重品牌内在的价值要素,更为重视产品质量控制和科技含量,努力打造质量和科技品牌,海信是其中优秀的代表。企业注重提升售后服务体系的质量,提升员工的客户服务意识和服务能力,打造出企业的服务品牌。例如,海尔通过服务体系的建设,成功提升品牌形象,获得了超值的品牌销售溢价。此外企业更为重视品牌所蕴涵的时尚、创新、人文关怀等情感诉求,倾力打造企业品牌的文化内涵。总之,企业正努力通过多方面的系统建设,提升企业品牌的美誉度和忠诚度,赢得长期客户价值。
五、 消费渠道加速变革
随着市场竞争加剧和大众消费模式的变化,企业原有的营销渠道管理模式正加速变革。众多企业更为重视省市级经销商的发展,逐步实施营销渠道扁平化,降低销售重心,以进一步贴近客户需求,努力加快市场反应速度,同时加快商品周转速度。
在电脑领域,随着美国戴尔公司在中国市场份额的迅速增长,其基于电话、互联网和销售代表的直销模式已引起国内电脑厂商越来越多的警惕、关注和学习。2003年以来,联想在坚持原有的代理商营销体系的同时,将全国市场细分为18个销售区域,实施精细营销,并在集团总部成立了电话营销部门,开始了直销模式的尝试。彩电巨头长虹在赵勇重新主持后,也迅速与合作伙伴组建了多家合资公司,加速在上游零部件生产领域的产业布局的调整,并快速切入3C市场。在中国手机产业领域,TCL、波导、夏新等厂商在推出款式新颖的手机产品的同时,通过自建渠道,掌控近万余终端,聘用数万一线销售和服务人员贴近消费者大力营销,迅速崛起,市场份额撑起半壁江山。应对国内手机厂商的崛起,年初开始,国外厂商也加速了渠道变革,诺基亚也将全国代理商由四家缩减为两家,重点发展省级经销商,同时对国美、苏宁等连锁超市实施直接供货,并在江苏等地开始了诺基亚专卖店的尝试。
六、 企业品牌整合和集中趋势明显
2004年以来,随着跨国巨头的不断涌入,以及各行业领头品牌的发展壮大,中国市场竞争日趋激烈。在中国行业市场的商品品牌整合和集中的趋势日益明显。大型企业凭借资源优势和强势市场地位,出现强者恒强的势头,后进入的中小企业品牌的生存和发展更为艰难。企业发展模式由自我积累更多的转向外部的资源整合,市场上强势品牌通过购并整合弱势品牌实现快速扩张的态势日益明显。
海尔、TCL等著名家电厂商,依靠品牌实力,以及生产和营销优势,开始在细分市场的品牌延伸和市场拓展。在电脑市场,名牌厂商的市场份额有扩大趋势明显,联想的市场份额相对平稳,DELL的市场份额上升态势明显,而地方中小品牌由于缺少规模优势和营销实力,市场份额日趋萎缩甚至倒闭,目前已有一些小品牌退出市场。在啤酒市场,青岛、华润等啤酒厂商加速了对地方啤酒企业的并购。地方啤酒品牌在失去地方保护后如何进一步发展也前景堪忧。随着零售业全面对外开放的大限即将到来,中小零售企业由于缺乏规模采购的成本优势和品牌实力,正面临越来越大的生存压力,零售企业的并购也因而暗潮汹涌。华润先后并购万佳超市、苏果超市;上海百联集团也加速在全国市场的并购与扩张,各地的大型商业企业正加速整合。
七、 本土品牌加速国际化
联想投入巨资参与奥运TOP10伙伴计划,以及TCL先后与汤姆逊、阿尔卡特、东芝建立合资企业,成为中国企业加速国际化进程的标志性事件。随着国内企业实力的增强和产能的扩张,应对日益加剧的国内竞争和跨国企业的本土化竞争,国内企业加速了国际化发展的进程,并在国际化发展上呈现了如下趋势:企业加速自有品牌营销的努力;企业建设和掌控自有销售渠道成为未来发展的关键;企业并购成为可行的市场快速切入方式。
这方面以TCL为走出国门的先锋。作为较早开始国际化发展的企业,目前TCL彩电在国内有800万台的销量,在国际市场销量已达500万台。在TCL的海外发展模式中,在东南亚市场,TCL主要以自有品牌的营销为主;在欧美市场,TCL先后与汤姆逊建立彩电和DVD合资企业,与阿尔卡特建立手机合资企业,与东芝建立白色家电合资企业,整合其研发资源和生产资源并进一步扩大产能,建立规模优势,同时合资公司在欧美市场利用其原有的经销渠道和品牌,以规避关税壁垒,迅速切入市场。