若邻网总裁陈浩源：Web2.0是一项不一样的生意

“你去做SNS了？那里泡沫很深啊！”这是一些友人，在得知我履新若邻之后的第一反应。
不只是我，相信在刚刚过去的整个2006年，“泡沫论”让中国的Web2.0们都很尴尬。有人说：“风投都说不投互联网，要投传统产业了。”有人很不屑：“中国的Web2.0，还不都是在照抄国外网站，问起自己的赢利模式没一个说得清。”还有的人质疑：“国外巨头要进中国了，你凭什么打得赢？”
在我看来，这些质疑都是合理而符合逻辑的。所有疑问指向的是同一个命题：你怎么说服我，Web2.0是生意不是炒作？如果是生意，那这个生意怎么做，和Web1.0有什么不一样？回答不了，你就活该被质疑。
这里面“不一样的生意”，就是创新。我们这些Web2.0的从业者，要找的也就是这个创新的方法论。
1.0的钱为什么不能赚？
曾经有朋友说，你看现在的2.0，吃得准，能赚的还不都是广告的钱，骨子里就是1.0的“眼球经济”，哪有什么创新！
其实，按照英国经济学家Tidd的理论，创新和发明的区别就在于，发明是把一个新的想法建立起来，而创新还必须要创造新的价值。引用这句话是我觉得应该强调：创新的重点不是突出一个以前没有的想法，而是创造价值。
最直观的例子，从互联网由军用转入民用开始，就始终有人在发挥创意，利用它改善人们的生活。但是如果从底层技术的角度来看，整个互联网还是基于TCP/IP的通讯协定，并没有发生改变。改变的是什么？带宽、服务器、应用的领域……我们可以说互联网就没有创新吗？
简单的划分创新可分为两种，一种是彻底取代原有，可称为是“颠覆式或破坏式的创新”，比如音乐CD取代卡带，MP3又取代音乐CD；第二种是对原有的改进，可以称为是“结构式创新”。
作为Web2.0概念的先驱者之一，Tim O’Reilly曾在他那篇著名的“What Is Web 2.0”中将Web2.0时代的互联网特征总结为七条原则：1.互联网作为平台；2.利用集体智慧；3.数据是下一个Intel Inside；4.软件发布周期的终结；5.轻量型编程模型；6.软件超越单一设备；7.丰富的用户体验。我们看不到Web2.0要另起炉灶的说法。显然，从一开始，Web2.0就只是互联网发展中的一个阶段。
这使我们可以得出Web2.0创新方法论的第一个要点：这是一次结构式的创新，而不是要把原来的Web1.0打倒。
现在可以抛开对“太阳底下没有新鲜事”的羞涩了。广告、线下活动、会员收费、技术转让，这些赢利模式有什么不可以？我们的问题是，Web2.0究竟可以产生怎样的模式、途径，使得人们在广告营销、线下活动等活动中获得不同以往的全新价值？
卖“情境”成为一种可能
在web2.0这个集体创作、集体阅读的年代，一种不同于传统营销学的传播方式正在成为可能。
在传统的营销学中，市场是由两大特征来决定的，一类是产品特征，一类是顾客特征。传统的方式首先是市场调查，用年龄、性别、收入这些预设的框框来把顾客划分为学生、商务人士、家庭主妇……然后来同产品特征加以对应，决定要和哪些顾客做什么样的沟通。如果你学MBA，你会发现学院派的市场营销就是这样教的。
这种把人划分到树状目录结构里的做法，最大的问题是它忘记了人是活动的，不同时间里角色可能有不同的变化乃至重叠。比如，一个白领可能同时是公司的业务骨干，是孩子的父亲，乃至是某个网络电影社区的版主。一个人每天面对的是一个由24小时的工作、学习、娱乐构成的生活流，在生活流的不同阶段，角色不一样，需求不一样，将会发生的故事也不一样。
这不是一个新问题。在1.0的时代，人们就试图通过对于关键字间联系、网络行为痕迹的研究来还原一个整体的个人。但问题在于，在传统的分类中，人始终是一个从具体的生活场景中被抽离出来的符号。一个MBA的学生，会是周星驰电影的客户么？白领买车后会接着做什么？
既然想不通，为什么不设想当时的生活情境，将人放回到生活中去？所有的产品，实际都是在等待被人所“雇佣”。也就是说，这是产品在找工作。一个人在需要它的时候，它出现了，而不是这个产品有多贵多豪华或者其他。传统的假设中，一位工薪阶层不会是奢华钻戒的目标客户，但在一个具体的情境下，他同样有可能咬咬牙，买下大大的一只。这时的挑战是，怎么来分析产品究竟在什么情况下被雇佣——在某一个时间，让用户觉得，就是你了？
情境营销并不是2.0时代的新发明。实际上，它早就存在，只是2.0让这种营销方式变得空前有效。这使得哈佛商学院的创新大师Clayton Christensen说的情境营销有了很大可能。Christensen认为，按产品特征细分市场反而缩小了产品可能会被选购的范围，换句话说，应该给产品找“雇主”，找到产品被人“雇佣”的典型情境——一个人在需要它的时候，它出现了，于是，就是它了。
Christensen在麻省理工史隆管理学院所发表的论文中举例——奶昔可能就是Ipod的竞争对手。在美国，传统的营销学把奶昔归为早餐饮料，而研究发现，奶昔在上班的路上更受欢迎。为什么？喝着解乏。在同样的情境下，他拿的东西可能是报纸，可能是奶昔，当然也可能是Ipod。同样的思路，谁是短期潜水训练班的目标客户？在大部分市场营销人员都极力推荐潜水训练班应该在“体育”杂志投放广告的声浪中，发现投放到“婚礼”相关杂志的效果最佳，因为大部分短期潜水班都是那些准备去度蜜月的新婚夫妇报名。
国内的财富神话中，也有这样的例子。分众的楼宇视频广告，就是基于一个经典的情境。江南春在等电梯时的灵机一动，一直为人所津津乐道，而事实上，这不光是一个灵感，灵机背后，是可学习的方法——等电梯描述的是一个由于拥挤而排队等待的情境，而这个情境却不只在电梯前才有。于是，分众成功之后，其模式在地铁、出租车、卖场、过街横道线旁得到了迅速的复制。其实，在分众之前，地铁里来回卖报的小贩，他们的生意不也是基于这样的一个情境吗？Clayton Christensen还提到这样一个案例，在美国，一家报社将地铁里的报纸设计为一手可握，不需翻页，这种非常适合于地铁阅读情境的报纸立刻受到了广泛的欢迎。
中国Web2.0怎么走
由此，我们可以得到一个中国Web2.0创新的基本方法论：一是结构式的创新，二是研究中国特色的情境。
从这个角度来看，模仿是一个正常的阶段。无论是对1.0的模仿还是对海外同类网站的模仿都是如此。研究你的竞争对手，模仿他好的部分，同时使自己具有相当的熟练度，是结构式创新的基础。
真正的蓝海源于中国式情境。我来到若邻的这段时间，就在不断看到这些情境。
过去若邻给自己的定位是面向中高端商务人士的商务人脉网站，我们希望可以是一个促成商业合作的人脉平台，而实际上，更多的商务人士喜欢在空闲的时候分享好书约会聚餐甚至物物交换互通有无。有朋友担心，这样的行为会对原来的定位造成扭曲，建议我们“管管”，我的看法是，既然我们要抓住整个的生活流，为什么不抛开定位的框框，顺其自然地看看若邻究竟能做什么？同样SNS，中国人绝对算得上是关系学的老祖宗，国人希望建立的，是怎样的人脉？中国人喜欢在饭桌上谈生意，不就是典型的中国式情境吗？为什么要去规定SNS里只能谈生意不能谈吃饭呢？
在我看来，现在没有商业模式，甚至没有定位都不要紧，求职、交友、培训、电子商务甚至婚恋……种种可能性中，只要有一个情境出现足够多次，就可以是我们的商业模式。
同样的博客，中国人的书写方式有什么不同？同样的网络视频，国人是否也具有欧美那样自拍自乐的“群众基础”？更典型的例子，为什么国人习惯短信而不是电子邮件？陈天桥赴美上市的时候，老外还不是对网游不甚了解？
说到这里，禁不住想起了题外的一个例子。日本料理的生鱼片和寿司受到全世界的欢迎，固然和食物本身的风味有关，更重要的是，我们的邻居将之变成了精致、美观甚至带有禅意，体现日本文化情境的一种符号。而中国饮食文化里面，能承载这种中国元素的，难道就只有肥肥的烤鸭吗？