如何进行国外市场开拓

转自:pauding 作者: 发表于:2006-01-25

参与讨论的嘉宾：
香港包装专业协会会长……………………张伟轩
中国市场学会顾问…………………………向老师
向老师（主持）：很多国外业务和企业把大量的印刷业务和外单抛向中国市场，很多印刷企业都看到这块美味的蛋糕，也是得到外国订单的两位的一条途径，我们企业能否从中得到更高的利润或者得到更多的好处，这都是我们企业所关注的。但是企业对外国的环境并不了解，不知道从何下手，以下交给张先生与我们一同分享他的经验。下面有请张先生为我们企业所提出的问题进行阐述。
对国外环境没有太清晰的了解，如果要接国外订单，该如何入手呢？
张：    国内的这种情况是很普遍的，很多企业都想接国外订单，但是国内的企业是否已经准备好接国外订单呢？国外欧美很多企业只是工作五天，每天工作不足8小时，奈何国内企业经常加班反倒赚的钱比欧美的企业还要少呢？国内价格竞争这么大，生意必定越来越难做。你们有没有考虑到这其实与企业自身以及竞争对手的质量水平有关呢？如果当这么多企业都在同一质量水平上，价格竞争是无可避免的，生意也是难做的。
但是如果你们很清晰自己企业的定位，并知道自己与同行的企业有什么区别。在此我提一个问题：在座各位那间企业的产品质量已经达到国际水平。也就是企业的产品能否达到国际水平。
这个因素就是企业在做国外订单之前所面对的。除了价格较低能吸引国外订单之外，了解企业的定位，和企业的能力，有没有特别的地方吸引国外企业；是否有清晰的目标，知道企业是面向那一方面的客户，分析客户的需要。因此吸引国外企业，必须先认识市场的走势和变化，做好市场分析和市场发展的趋势。除此之外，还要有长远的目标，清楚企业未来的发展方向和目标。
对于学习新的行业知识和企业的人才培训，国内企业还有很大的提升空间。你们的管理层有没有了解和学习行业内的技术变化呢？企业上层有没有对新的文化和新的技术有深入的了解呢？在行内，英雄没有用武之地的情况频频出现。当整个企业的文化没有学习新技术的氛围，人才就会随之流失。不知现场各位，你们有没有自己的工作电子邮箱呢？会场内不到10％的人有自己的邮箱，这样的情况说明你们距离接国外订单还有很大的距离。
国内与国外本身存在的差异？
张：    国内与国外的企业最大的不同就是大家的观念的不同。国外的企业不会仅仅因为产品的价格较低而把订单交给国内的印刷企业。国外企业通常会通过一系列的评估期，考察国内的企业是否具有良好的信誉。再者，国外企业需要考虑到为他们提供印刷服务的企业是否能提供一个长远的优质服务。国内与国外企业之间还有一个很奇怪的现象，国内企业习惯把企业的的厂房面积、机器和员工的数量一一罗列，恰恰这并不是国外企业所注重的，他们更看重的是企业的品质管理、企业管理和人员素质等实质性的因素。
企业该通过怎样的渠道或方法获取更多的国外订单？
张：    我想先问，你认为国内的平均产品质量会有多少分（以十分为满分）？目前，我以国内大部分企业目前的水平为例，估算有3.5分左右，这样的分数与合格线还有很大的距离。我们要清楚，印刷最重要的部分是印前，而印刷本身并没有太多的提升空间。在国外一直以改善印前作为提升印刷质量的主要手段。但在国内还存在一个误区，购买先进的印刷设备就能提升印刷技术，这是我们必须要注意的问题。印刷设备和印刷技术是两种不同的概念。我们在投资印刷设备的同时也要相应投资印刷技术。
德国有一个消费者的法例，当去购买一个日用品时，如果购买的实物与包装盒上的图片出现色差，买者有权退换所购买的产品。而且客户的产品都会有不同的颜色，客户对包装的要求也不断的提高，不可能允许印刷企业只是用白色的纸印刷所有包装盒。当印刷包装盒时，整过程都存在很多不同的可变因素，印刷企业是否有能力保证所有的印刷包装盒的颜色与实物一样呢？否则印刷企业是否有能力负担起生产商客户因退货所造成的损失呢？近期的雀巢牛奶事故是最好的一个例子，产品的问题并不是因为雀巢牛奶的问题所导致，而是包装盒本身的质量问题所导致，试问这样严重的事故你是否能承担得起呢？
我们主要做国外订单的，但是订单都是通过中介获取的。我们可以通过怎样的途径直接获取国外订单，避开中介分摊我们的利润？
张：    我们要清楚，你们通过中介获取外单，你所说的客户并不是你的客户而是中介商的客户。要避开中介获取国外订单，直接与你的客户接触，当中需要你在国外做好企业的推广，包括制作网页、参加国际展、国际性的比赛证明企业的印刷水平、生产能力达到怎样的程度，逐渐形成良好的企业形象，从而吸引国外企业对你的企业有信心。
自从中国加入了世贸，很多国外企业希望到国内找个有水平的印刷企业作为合作的伙伴，你们寻求国外企业合作会是一个比较长远方向。如果你还没有想到这么长远，你需要改变管理的态度，建立公司品牌，有了相应的标准便能让国外的企业对你们的产品有信心。