汽车4S店 - づ魔灵紫水晶的日志 - 网易博客

汽车4S店

汽车百态 2010-03-08 14:53:03 阅读14 评论0 字号：大中小

一.【什么是4S店】　

　4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

　　4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。

　　4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。

　　4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。

　　4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。

　　现在也有6S店一说，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集体竞拍，购车者越多价格越便宜）。

　　6S店的兴起，得益于网络的发达。是一种利用互联网发展起来的销售模式，整车销售、零配件、售后、信息反馈与普通4S店完全一样，所不同的是个性化售车和集拍。

　　首先解释一下“个性化售车”和“集拍”的概念。

　　顾名思义，个性化售车就是针对用户个人的需求来生产汽车，比如一辆越野车可以加上全景天窗，享受越野的同时又享受到敞蓬车的兜风快感，也不必为了买一辆敞蓬车，而局限于其狭小的空间。当然，价格仅仅三四万块钱的车，也可以加装全景天窗。另外，更值得一提的是，如果你是爱面子的人，想拥有一辆奥迪A6，可市场价动辄三四十万，那么这时你就可以选择个性化购车，你可以什么配置都不加，买一辆减配版的奥迪A6，那么价格可能就只有普通价格的一半了！

　　集拍，也就是集体竞拍，不难理解，这是一种直接与销量挂钩的营销模式，销量越大，价格越低，对于用户，价格上有不少优惠，对于经销商，减少库存，减少资金积压，且可以借机增加销量。

　　既然个性化售车，是针对用户的个性化需求，用户就得提前下定单，这时就可以利用网络的便利性了，在网上轻松实现订购，定单直接传递给生产车间，生产车间按需求装配汽车，这样，一台原厂原配的个性化汽车就生产出来了。有了这一销售模式，汽车厂家按需生产，大大减少了库存及采购成本，据权威机构数据，成本可节约30%！这样一来，个性化售车不是增加了用户负担，反而大大降低了市场价格。

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南菱等具有一定的品牌形象。

　　3、完全靠汽车品牌吃饭

　　汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。

　　4、经营成本过高，利润低

　　以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算：

　　专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元；

　　利润方面：每月销售毛利：100台*2500元/台=25万元；维修毛利：1500台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；两者合计：58.75万元；

　　因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。

　　5、专业的人才队伍素质不高，团队不稳定

　　因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。

　　6、专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装

　　一方面由于2003年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。

　　7、汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营

　　汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有位业内资深的汽车4S店总经理开玩笑说：“谁都可以作汽车4S店的总经理。”这也反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。

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倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。

　　6、为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。

　　7、根据4S店发展的不同阶段的特点，采取相应的营销策略。如在4S店进入汽车用品初期，整车的利润还比较高，4S店一般把汽车用品作为赠品，那选择一些实用，实惠，档次不是很高的产品，肯定会得到4S店商家的认同，很好的切入4S店渠道。随着整车竞争的加大，利润越来越薄，这时4S店商家会把汽车用品作为一种利润源，汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品，这样才能得到车主的认可，4S店商家才有利润，对于这种情况，车主购买什么的汽车用品，购买什么品牌的产品，汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用，因此，在这种情况下，应采取一定的方式（如根据其销售的金额给予一定的奖励）鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。

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【4S店数量】

　　全国有六至七千家4S店，北京有405左右。每年以1.5%的数量递增。

　　一般来说，汽车4S店的促销有两种。

　　一是厂家统一促销，这个是厂家应对市场竞争情况和目标实现压力做的整体规划，4S店只要配合就可以了。

　　还有一种是4S店自己做促销，可能是由于4S店的建立时间不长，地点较偏僻，或者同品牌授权商之间竞争激烈等原因造成，也许是处理库存，增加资金流转，也许是处理展车，也许是有包销车型，也许迫于目标和返点压力，促销原因林林总总。

　　在价格政策面前，4S店通常受厂家制约，受同品牌经销商监督，于是有可能靠软性促销调节，比如赠送精品，赠送VIP维修卡等等附加手段。

　　但从整个汽车4S店的商业模式来说，售车只是获取一个长期顾客的手段，甚至可以将售车理解为获取客户成本。以5年期客户生命计算，每个客户的贡献从第3年开始迅速增加。按照这个模式，售车是获取客户的开始，那么，怎么促销都不过分。

　　站在产品的角度考虑问题，一个品牌的产品线，总有的市场表现活跃，有的市场表现平淡，在厂家未对表现平淡的产品作为相应市场政策，同时又给予销售目标时，该产品的促销几乎是必然的。

　　事实上，目前大多数4S店都将利润分为销售利润和维修利润两部分，在内部分工上，也完全各自独立。而我觉得应该视为一体。

　　在整个汽车服务流程中，售车仅仅是获得客户的开始，精品等作为交易谈判的缓冲，或者变相促销，维修和保养作为整体服务流程。

　　这样的话，基础建设投资（销售部分）、人员成本、整车流动资金，广告宣传投入会通过某种计算形成客户获取原始成本，而售车利润则进行充抵形成最终成本。

　　汽车厂家比的是什么？靠的是什么？汽车市场保有量。

　　4S店比的是什么？靠的是什么？保有客户。

　　所以，在这个最基本问题上，我说

　　4S店，怎么促销都不过分！