社区研究之百度贴吧和百度空间

大家好!我跟大家分享一下社区以及社区的SEO怎么做。和大会的组织者曹继忠刚开始沟通的时候，我当时是想带着这样的问题来的。在我们现在的社区当中，怎么样做SEO，以及怎么样通过搜索引擎给社区带来更多的用户，以及用户到你这个网站之后，怎么样能够连通到你的社区上来。这个是我和曹继忠刚开始讨论的问题。后来他跟我说，你做社区的，可以把自己做社区的经验跟大家分享一下。当时也没有准备好。我就给大家讲一下我在社区当中的一些感受和实际操作性的一些经验吧。
我给大家讲的主要分为三个方面。第一个，社区是什么?这块从两个角度分析一下，从现实和互联网的角度讲一下。第二个是如何做一个互联网的社区。它有一些比较基本理论的基础，可以和大家分享一下。第三个就是关于社区的操作实务。我们来看一下现实中的社区是什么样的?在现实生活中存在两种比较典型的社区模式。第一种模式就是小区。像北京的回龙观小区，以及像天通苑这样的小区。第二个就是像北京、上海这样大的社区。从小区的层面看，小区主要包涵哪一个元素。一、就是人，这里面有包括宠物、阿猫、阿狗。第二个就是房子、绿化和你的配套设施。像运动场，商店、超市，以及吃喝玩乐的地方。都应该是比较成熟的小区所必须具备的组成部分。第三个就是社区运营需要有一套规则，这套规则不仅仅包括一些陶文的东西，也包括社区的居委会，还包括社区的治安队，还有社区一般都有光荣榜，同时也还会有一些黑名单，关于治安方面的一些指示。这些就是在社区当中三个比较关键的因素。一个良好的社区，它能够运转起来，必须具备这三个基础，没有人气不行，没有配套设施不行，没有规则也不行。
再看城市这块，它主要包括三个大方面。
一，从城市结构来看，比如你有哪些资源是比较忧郁的，比如你的地理位置很好，这都是构成城市结构的基础。
二，你的政策和法规。比如有的城市可以划晋城市的某一个地区，作为自己的开发区。这个是从政策和法规角度来展开城市的运营。
三，经营。
这三块是构成一个城市能够经营好，这三块是一个基础。
从现实中的社区来看，它的两个核心目标就是从满足人的精神文化的需要。第二个就是提高大家物质生活的水平。这个就是现实当中的社区大概是这样的一个状况
回过头来看，互联网上的社区是什么样的?从现在来看，有三种形态。第一种形态就是以BBS为基础的独立社区。这方面的代表就是像天涯社区、像西祠胡同、凯迪等。还有像Discuz或者动网这些网站。第二种就是以Blog等为基础的独立社区。像myspace 、Facebook、51.com。第三种形态就是以传统的网站为依托。像新浪、搜狐、网易，还有像阿里巴巴、淘宝这些商业化的社区。像以网站为依托的，它们从表现形式上来说，和第一种差不多。就是BBS为基础的社区，都是差不多的。但是它们有一个区别，它们有一个传统的网站作为依托，像在新浪、网易、搜狐这些网站的频道页面，它们都有直接来自于社区的内容，这个为社区的推广有很大的帮助。像阿里巴巴和淘宝，这两个网站，这也是我们做社区两个重要研究的对象。像阿里巴巴、淘宝，它们有一个真实的商业交易在里面。所以它们做这个社区的时候，也同样是有一个比较好的外部的力量作为它的推广渠道。同时它为自己大家商务的交易提供讨论和交流的空间。所以它的发展和前两者是不一样的。
从互联网上的社区可以看出去，关于社区有三大问题需要说明。社区基本上存在两种骨架。第一种就是BBS板块，第二种就是Blog。这两种骨架的根本区别解决，以BBS板块为基础的社区，实际上就是以你个人和社区的兴趣划分基础的，不管是天涯还是新浪社区也好，都是以某一个板块，像人文板块，军事板块，以这个板块作为划分的依据。像Blog2.0的应用，是以每个人作为社区的构成部分，所以这是两者当中根本的不同。
第二种就是像社区的瓶颈怎么样打破。像国内，现在最大的社区，天涯社区的发展，其实碰到这个瓶颈了。怎么样打破这个瓶颈，也是所有做社区的要面临的问题。第三个就是社区的困局。从目前来判，国内的社区还没有哪个社区有自己引领的模式，都面临这样的困境。
不管从运营角度、产品角度，都要围绕“人”上来做文章。第二个就是建筑的砖块。就是刚才我说的社区两种骨架，是以BBS为基础，还是以blog为基础，是决定社区后续的发展，是否会碰到这种瓶颈。第三个就是你的社区规则。怎么样建立一套规则，能够让你的人和建筑砖块能够相互之间建立比较复杂的关联性。
我们做社区的会对梅卡夫网络定律感兴趣。当初提出这个定律是以互联网作为研究对象的。整个互联网的价值大小是与联网所有电网速的平方成正比的。把这个换到社区上来说，一个社区的价值，是跟你的社区用户数再加上你的社区的基本建筑砖块数之合的平方成正比的。打个比方，像天涯社区，它的价值在于它有多少活跃用户数，有多少比较有价值的板块数，这两者决定它整个社区价值的多少。
这个是复杂性。一个社区最关键的因素，就是要形成整个社区的复杂性。大家现在看到这张图，其实是天涯社区在05年初的时候，和Myspace案例图。05年以后，红色的Myspace就直接网上扬的，而天涯是非常平缓的速度。为什么大家在同样的发展基础上，怎么会有完全不同的走势呢?这是因为天涯社区的复杂性是不够的。怎么样突破社区本质造成的瓶颈呢?就是把三个复杂相关性解决之后，就突破了传统社区所面临的瓶颈。
传统的社区是指以BBS板块为基础的社区。怎么样在具体执行上打破这种瓶颈呢?一种通过人工的方式。这种人工方式从目前的表现来看就是通过编辑的方式。像门户网站的编辑，频道，就是编辑的产物。通过编辑的方式建立人和事情之间的相关性.
第二种，就是算法。通过算法的方式实现，现在我们做的蚂蚁社区就是怎么样突破这个瓶颈，我们从社区角度做了一些优化，可以让人和我们建筑砖块之间产生比较复杂的相关性。
刚才说的就是在开始做社区的时候，我们必须要了解关于原理方面的信息。现在简要讲一下，当你操盘一个社区的时候，所要注意的关键点。
第一，产品。你要做什么样的社区，你这个社区要为哪些用户服务?首先把你的业务结构和业务逻辑理得比较清晰。哪怕有一点点微小的逻辑上的过不去，在经过你的运营、放大之后会对你的运营产生比较致命的影响。
第二，从基础方面来说，一定要做得比较稳定、快速和应用。这个是由中国网民的用户习惯所决定的。在这方面，国内的百度做得非常不错。在稳定、快速和应用性方面。
第三，怎么样通过搜索引擎优化，让更多的用户通过搜索的方式，能够到达我们这个社区。
同时，搜索引擎的用户通过搜索到达你社区的时候，他面临很大的困惑。他搜索关键字到你这个页面来，怎么样才能找到他想要的信息，以及当他找不到的时候，你怎么样让他在你的网站上面产生第二次点击，这是整个业界的难题。因为搜索引擎的用户习惯就是找不到就把浏览器关了，怎么样产生第二次点击呢?这是需要和大家第二次一块讨论的话题.
再来看运营这块，运营这块也是有四个比较大的关键点。要找到人，来建设建筑砖块，并且把他们拉到你们这个社区来。怎么样把你的社区从一百个用户，到一千个用户，这是很关键的点。第二个，当用户来到你社区的时候，怎么样让他们产生复杂性，让你的社区活起来。即使用户来到你的网站不做什么事，或者只关注自己一片小天地的话，这个社区也是做不起来的。必须让他们之间产生复杂性。第三个让更多的机器和人看到你的这个网站。就是怎么样让你的网页在搜索引擎的排名会更高一些。
你怎么样做推广，让人看到你的网站，包括你通过广告也好，还是网站联盟也好，还有通过各种方式，能够让更多的人看到你自己的社区。
做社区其实不能着急，一定要坚持、坚持再坚持。做社区，平均来说，从零做到一百万用户的水平大概需要三年的时间。不管从国外、国内来说这个时间是经过验证的。所以一定要坚持。
第三大块就是关于社区商业，到底怎么样实现社区的商业价值。其实，从天涯和猫扑的这两个社区能够看出来，猫扑发现以纯粹的BBS方式做商业的时候，不足以承载足够大的商业模式，就做了变形，完全从社区网变成门户的网站。天涯其实还是在坚持它自己原来的特色，以媒体的特色，在天涯上你的帖子和人可以获得非常高的暴光率。这是媒体的特性，这是一种陷井。一旦进入这个陷井，无法打破社区的瓶颈的。
国内现在做社区都是一个Myspace的梦想，从现在来看这只是一个梦想而已。
从阿里巴巴和淘宝这两个网站。我们要去得到一些启示。现在阿里巴巴和淘宝做的直接的商业交易。但是在它们网站当中，社区的重要性是越来越大了。但是它们其实做得不够特别纯粹，也就是没有把商业交易本身和社区结合起来。如果把商业交易和社区结合起来的时候，是否通过这个方式能够解决社区盈利的问题。从商业这快角度，离商业走得越近，就越容易挣到钱。其实最直接的就是整个社区是商业的社区，这样在商业方面给我们带来启示。
像这种比较有价值的社区在未来才会有比较大的发展空间。为什么?从现在来看，国内互联网上有几个关键词，第一个就是娱乐，不管是网络游戏、娱乐的门户、社区都是最受欢迎的，音乐、电影都是最受欢迎的。但是这只是互联网发展的比较初级的阶段。因为这些在满足大家在网上娱乐休闲的需求。那么大家在现实生活中除了娱乐、休闲之外还有没有其他更有价值的事情需要做，这时候我们的互联网也会慢慢的为这些人，他们想获得这种比较真实价值的人提供这样的服务，这种服务才是互联网发展的一个趋势。因为现在的互联网，大概有十年时候的电影一样，当时的电影还全部是黑白的电影，而且都是无声的，所以那时候的电影跟现在的电影比起来不可同日而语。现在的互联网只有十年的时间，怎么样挖掘它的现实价值，才是互联网社区发展的方向。
社区研究之百度贴吧和百度空间
社区研究系列所关注的2个关键点：“其一，社区的黏度，因为我认为必须对用户产生黏度才能叫做社区；其二，高黏度社区的技术特征和管理规则，因为我认为社区主要的技术应用之间特征的不同会导致社区产品天生的黏度差异，同时不同的社区管理规则也会对这种黏度差异产生非常大的影响，一个是先天的一个是后天的。”
在写社区研究之网站的三种黏度的时候其实我已经对上述的观点做了些微修正，只是没有明确写出来。现在我觉得可能这样表述会比较恰当：“其一，不同的网站黏度类型尤其是社交黏度的技术特征，因为我认为必须对用户产生社交黏度的网站才是社区，而技术特征的不同会导致网站天生的黏度差别；其二，以社交黏度作为最主要黏度的社区网站的管理规则，因为不同的社区管理规则会对社交黏度的高低产生影响。”我估计以后这个表述还会有修正，希望能越来越精准。
本来以为分析完三种黏度的差异，讨论了相关话题并回答一些网友提出的问题后就可以把网站的技术特征放下了，以后应该专心研究社区管理规则对社区的影响，因为这才是实践。但看到网友提出的问题后我觉得还是有必要就具体的例子“百度贴吧和百度空间”把黏度问题再讨论一下，这里不讨论数据库黏度（我发现似乎对这种黏度大家都没什么意见）只讨论社交黏度和技术黏度。
我们先不去抠“社区”这个字眼了，因为现在我想讨论的社区已经和麦田、何田及其他社区研究高手所说的社区有了很大的不同，他们所说的社区的范畴都比我宽泛。我们还是从黏度来看互联网产品，且不管这个产品叫做社区还是叫做社会化网络或者其它什么。
百度贴吧和百度空间
百度贴吧是可以匿名发帖匿名回复的，熟悉贴吧的朋友都知道，在贴吧上超过70%的主贴的署名只是一个IP地址，而我强调过所谓社交黏度是建立在人与人之间的了解和信任上面的，由此我们可以发现在贴吧以IP为署名的大多数网友之间基本无法产生社交黏度。
从用户登录贴吧的主要意图来看，通常是两种情况：
a）当用户对某些事感兴趣（比如黄健翔怒吼事件或超级女声比赛），会去相关贴吧看看大家对事件的讨论进而发表一下各人的意见，等风头过去了也就不再来了。大家自行去比较一下黄健翔吧在话题火热期和之后讨论量的不同。
b）当用户对某些物感兴趣，会去相关贴吧寻找资讯（比如为了买个手机在诺基亚吧）。我曾经为了十字军东征的历史在十字军吧寻找资料，这也算是广义的对物感兴趣吧。
这两种情况的共同点是：用户来了，得到他们想要得到的（或者没得到），然后就走了，下次什么时候来就不知道了。这种由于事和物的访问完全是技术黏度范畴的，和用户登录新浪或者Google的目的差不多（有趣的是新浪新闻的新闻评论也是匿名的，署名也是新浪网友然后一个IP地址）。
但百度贴吧里就没有社交黏度吗？肯定不是。访问李宇春吧就可以发现，这里不用说主贴，连80%以上的回复都是有ID的而不仅仅是一个IP地址。在一个完全可以匿名发帖和回复的论坛中出现这种情况，我认为只能是玉米之间的社交黏度在起作用，这里的用户认的是人而不是事和物。如果我们尚雯捷吧的火热归功于她是今年超女冠军这件事的话，那李宇春吧长时间地排名百度明星名人类贴吧第一位应该归功于社交黏度的成功，李宇春吧已经成为一个标准的社区了。
再说百度空间。我曾经反复讨论过Blog这个产品的问题，这里再归纳一下：单纯的Blog是技术黏度的产品，用户选择BSP落脚时基本不需要考虑自己的朋友们把Blog托管在哪个平台，而只需要寻找一个功能上适合自己使用习惯的平台托管，和朋友的交互可以通过Blogroll、RSS和Trackback来实现，效果并不比托管在同一平台逊色多少。这有点象选择Email服务商，在排除人为政治因素的情况下用户通过量化技术指标来做出选择而不必考虑要和自己通信的对象在使用哪个服务商。百度空间作为一个BSP也不例外。
但是当百度的这两个都主要体现技术黏度的产品相结合的时候，我感觉发生了一些奇妙的潜在变化，它们之间各自在某种程度上弥补了对方的缺陷。Blog的准实名特征使贴吧的匿名发言开始减少，为了让更多人能来访问自己的空间，空间的用户变得有动力在贴吧使用自己的ID并发言；而用户在贴吧用固定ID的交流也加强了不同用户空间之间的交流，在空间和空间之间产生了社交黏度（其实是用户和用户之间的社交黏度体现在空间和空间之间），使用户将空间搬家的成本提高了。
象单独的百度贴吧和百度空间这样主要体现技术黏度的产品一般较难令用户保持长期的忠诚度，当技术功能或内容方面真正强力的竞争对手出现时用户可能会出现大面积流失，早些时候的华军迅雷案就是这样，麦田专门撰文分类网站应该警惕酷讯的原因也是这个（品牌是另一个话题，这里不谈）。但如果贴吧和空间的巧妙结合能对用户产生社交黏度时，竞争对手也就无法那么轻易地拉走用户了。其实这也就是我一直想表达的，技术黏度通常是可量化的，而社交黏度就不那么容易量化，因为用户想得到的利益通常是可量化的，但用户的感情就不那么容易量化。
说清楚了百度贴吧我觉得其它的网站就不用一一举例来说明了吧。
另外需要强调的就是我觉得所谓社会化网站（UGC）通常都具有发展社交黏度的潜质。比如说郑昀兄所举的CSDN论坛的例子中我们看到，郑昀去CSDN论坛提问要的是答案（利益），谁来回答（满足）他是无关紧要的，得到答案后郑昀可能回个谢谢就不来了，直到出现下一个问题；从另一面来说在这里如果没有人回答他，他可能就去了其它地方（寻求满足），CSDN论坛对于郑昀个人的黏度完全是技术黏度。但如果郑昀认识了论坛中的某个人（ID），郑昀可能在没有问题想问的时候也想去看看这个人，这时可以说社交黏度在出现了。而这种社交黏度对于UGC网站的运营者来说是有办法去促成和巩固的，象新浪新闻这样的Web1.0编辑模式就没有可能这么做。
最后要说句题外话，我觉得刚起步的互联网创业者更多关注自己的产品对用户的社交黏度是有价值的。起码可以减少业界大鳄等你探明了方向之后用他们在资金、用户量、技术等方面的优势后发制人的可能性，他们是可以抄袭你的模式，但他们不可能轻易抢走你的现有用户。但如果你只有技术黏度的话，就有可能成为KIKO这样的先烈。说实话我还真没见过社交黏度极强的社区网站被别人大规模抢走用户过，不然象天涯这样的网站可能早不见了。
这篇写完后对三种黏度的讨论基本告一段落，以后的社区研究应该会更多地关注于网站如何通过规则和引导来提升用户的社交黏度，使自身的安全系数提高。