腾讯造牌：QQ不只是用来玩

马化腾向记者坦承，腾讯过去很少从战略上对品牌进行规划，基本上是凭本能反应。
一向低调的腾讯(0700，HK)，陡然增加了自己的“曝光率”———其CEO马化腾奔忙于腾讯在北京、上海、深圳三地的研究院一线；腾讯CTO熊明华穿梭在各大高校激情演讲。
与此同时，腾讯还在近期高调进行了一场声势浩大的造牌运动———在包括央视在内的各级电视台中加大广告投放；启动年度创新大赛。
其实，这一切并非偶然。“在一个充分竞争的行业中，如网络广告，你的市场表现与你自身的品牌影响力是相匹配的。”马化腾一语中的。
“根据第三方(胡润)的评估，目前腾讯的品牌价值约20亿元，仅占市值的6％。”10月21日，在深圳的一场与市场营销大师科特勒的对话中，马化腾显然对腾讯的品牌价值不甚满意。科特勒认为，对于一个健康和高效率的公司来说，品牌价值应该占到公司资产的25％。
听其言，观其行。腾讯的全业务转身轨迹已越来越清晰可见。
腾讯的新宠
“QQ在国内独创了以‘QQ秀’、‘QQ宠物’为代表的‘个人虚拟物品’收费模式。”马化腾认为，从国内来看，互联网没有其他太多可以收费的地方，除了网络游戏，无非就是“影视下载、一点点的收费邮箱、杀毒软件”，相对来说，腾讯在互联网增值服务方面，“肯定是走在最前面”。
“就跟衣服一样，大家都穿免费衣服有什么意思，如果你能找到一件绝版的衣服，你一定会付费。”马化腾说，这就是用户心理需求。
事实上，满足网民“玩”的需求的互联网增值服务，已经取代移动增值业务，成为腾讯目前的主要收入来源。
根据腾讯的2006年中报，其2006年上半年收入同比增长了112.9％，达到13.503亿元，而同期其互联网增值服务收入同比大幅增长了282％，在总体收入中占66.6%。
也正是因为这一收入模式，在马化腾入选“中国经济年度人物”时，央视给予的颁奖词是———“玩也是生产力”。
但这个评价一直让腾讯上下耿耿于怀。
“人总不会仅为了‘玩’而存在的。”10月21日，马化腾在接受本报专访时表示，尽管在中国目前的环境下还不是主流，但包括网络广告、搜索广告、电子商务等在内的企业付费业务将会带来未来互联网的最大收益。
“Google以企业付费业务为主，业务相对单纯。”他认为，与之相比，腾讯却要争取“个人消费者付费，难度高很多”。
但他丝毫没有掩饰腾讯欲争取从个人付费向企业付费的方向努力的远景目标。事实上，背靠5.5亿QQ用户的腾讯，正从即时通讯，一路切入到游戏、门户、电子商务，俨然一个互联网业务通吃者的姿态。
在马化腾看来，腾讯的下一个收入宠儿似乎轮到了网络广告。根据腾讯的2006年上半年财报，其网络广告收入在总收入中所占的比例，已经从去年同期的6.4％上升到7.8％。据业界人士预计，这个比例还将上升。
而从国内整个网络广告市场来看，根据艾瑞咨询的调研数据，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，同比增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元。
重塑腾讯
数据显示，腾讯去年全年的网络广告收入为1.98亿元，今年上半年网络广告收入为1.04亿元。
“一直到现在，我们的广告收入都不是很大，在总盘子里的比重也相对较小。”马化腾并不讳言腾讯目前在网络广告业务上与领先者的差距。
根据艾瑞咨询的报告，2005年，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网络广告收入约占总体市场份额的40%。其中，腾讯排名最末。
更重要的是，在国内互联网行业久经历练的马化腾深知，与腾讯的互联网增值业务由“独创”带来市场收益不同，网络广告已经是一个充分竞争的领域。而在此领域，“没有品牌的竞争是硬碰硬的竞争，很累”。
“一个企业如果做十年还是这样硬碰硬，便很容易做得可有可无，在行业中被替换掉。”马化腾认为，腾讯需要通过提升品牌价值，来带动网络广告等业务的收入。
他以腾讯第一款MMORPG产品“QQ幻想”为例说，“这个游戏的用户有个特点，其用户大半以上是从来没玩过大型网游，他们仅仅是对QQ做大型网游好奇，于是冲着QQ的名义要过来玩一下。”也就是说，“QQ”的品牌让用户在心目中对其新产品产生了奇妙的心理溢价，“QQ幻想”公测由此突破了66万人同时在线的记录。
这给了马化腾一个相当大的启发。他开始越来越觉得品牌的重要，“因为在吸引广告主的时候，品牌要是不够强，就只能拉到二、三线的客户”。
同时，在马化腾看来，腾讯的品牌价值目前还远没有得到充分挖掘。
在这种情况下，腾讯的品牌“补课”行动跃然而出。“我们以前的品牌管理都是无意识的。”马化腾向记者坦承，腾讯过去很少从战略上对品牌进行规划，基本上是凭本能反应。
“品牌的作用是不能忽视的。”马化腾如此解释其近期高曝光率的背后缘由。同时，他也立下军令状，“在未来半年、一年，腾讯不管是有形还是无形资产，都要有个目标。”
为此，腾讯梳理了自己的品牌体系，包括母品牌和子品牌。在腾讯这个母品牌下面，集合了包括拍拍网、腾讯网、财付通、搜搜、QQ幻想等子品牌。同时，在营销上，腾讯与央视、湖南卫视、报业集团等都开展了合作，而今年的超女QQ投票更让腾讯吸引了不少眼球。
此外，腾讯近期也还在着手做大其他无形资产的工作。“腾讯现在已经申请下来60项专利。”腾讯内部相关人士向记者透露，腾讯目前还有约500多件专利在申请，“这在国内互联网企业里是最多的”。
据了解，腾讯对其研发体系的构想是，通过腾讯研究所搭建互联网相关的基础技术，再与腾讯自身的应用型研发协同发展，从而形成研发的梯级团队。就在10月中旬，腾讯宣布投入2亿元在北京、上海、深圳三地筹建研究院。
马化腾说，互联网业已经进入一个资源竞争的时期，这包括人才与技术。他对记者表示，腾讯与各高校构建研究院的做法，是为顺应互联网对“创意”的需求，把腾讯的人才与研发竞争放到一个更为开放的环境中。