联想移动：逆市飞扬的国产厂商

2006年8月14日 诺盛电信咨询
作者: 诺盛电信咨询 高级分析师 韩小冰
2006年8月
中国手机市场品牌集中度进一步提高

2005年之前，中国手机市场一直实施严格的市场准入制度，信息产业部通过发放手机牌照来限制手机厂商的数量。伴随着中国手机市场竞争的日益激烈，2005年开始，国家发展和改革委员会开始实施手机生产项目核准制度，获得手机生产牌照的厂商数量迅速增长，从2004年底的37张牌照迅速增加到2006年6月的71张。
通过对于手机市场持续的监测，诺盛发现，尽管手机厂商的数量在增加，但是，排名前三的诺基亚、摩托罗拉、三星三家厂商的市场份额呈现持续增长的态势，2006年第一季度，三家份额之和已经超过50%，虽然三星的份额出现小幅的下滑，但是在诺基亚的持续增长和摩托罗拉的止跌反弹带动下，TOP3厂商的市场份额仍在继续增长。
诺盛分析师预测，未来中国手机市场的品牌集中度将会进一步提高。
联想手机份额呈现持续增长态势

与三大厂商份额持续增长相对应的是，中小规模的手机厂商的市场份额在不断下降，而国产厂商的整体市场份额也呈现持续下滑的态势，部分厂商出现经营困难，科健、熊猫等厂商甚至退出了手机市场，东信等老品牌也转向了代工业务。
但是，这并不能说明所有的国产手机品牌都出现问题。根据诺盛的统计数据，联想手机的市场份额呈现持续增长的态势，以GSM手机市场为例，联想的市场份额已经从2005年第一季度的2.89%，排名第十跃升至2006年第二季度的7.02%，名列第四。
联想手机的成功关键因素分析
诺盛分析师认为，联想手机成功的关键因素可以总结为以下5个方面：
准确把握用户需求，成功开拓细分市场
伴随这手机竞争的日益加剧，手机厂商之间的争夺由传统的份额之争转向细分市场的争夺，联想手机成功的重要原因是把握住了2003年的彩屏手机、2004年的摄像头手机和2005年的音乐手机的消费趋势，成功进入细分市场。
规模生产显现出本优势
从2006年第二季度的手机产量可以看出，联想的单季产量达到168万部，在全部手机厂商中名列第7位，如果不考虑代工为主的杭州东信，联想的手机产量在国产厂商中仅次于宁波波导。规模化生产成为联想降低成本，提高利润率的重要手段。
重视技术向产品的转化
联想的技术最初来自合作对象厦华电子，厦华手机技术来自信息产业部七所，早在1998年就研制出中国第一部国产手机“厦华一号”，但是厦华的技术优势并未能转化成市场的胜势。联想收购厦华手机业务之后，非常重视自主研发，快速推出手机新品，以2006年第二季度为例，联想移动就适时推出了V528、E328、i360、E355、i750等五款新品。
成功的品牌多元化策略
联想手机沿用联想集团的品牌，将联想PC建立的良好的品牌成功转移到手机上使用。联想手机在获得品牌知名度之后，开始重点进行品牌美誉度建设，以2006年为例，联想移动大规模开展了主题为“自由联想、快乐共享”的营销攻势。
来自渠道的全面支持
2005年以后，直销和渠道成为中国手机厂商渠道改革的重点。以PC销售起家的联想在消费电子领域有着很深的积累，经营多年的渠道网络成为联想手机深入中小城市甚至乡镇农村市场的重要支撑。移动移动已经建立了一个拥有3000多个办事处，涵盖各级市场的渠道网络，渠道优势成为联想促进手机销售的有力武器。
联想手机面临的挑战和建议
尽管分析师对于联想手机取得的成功感到欣喜，但是，中国的手机市场的竞争仍旧非常激烈，波导、TCL份额大起大落的教训历历在目，联想如何才能保持其手机份额的持续增长？分析师认为，联想未来主要面临来自三方面的挑战：
国际国内品牌的夹击
如上文所述，尽管中国手机市场保持较快的增长势头，但是，领先厂商具有先发优势，成功的本地化提高了其产品的竞争力。中小厂商的市场空间被逐渐压缩，联想手机必须要考虑如何面对国际巨头诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信和其他国内品牌夏新、中电夹击的问题。准确进行市场定位，积极进入和开辟细分市场将是联想手机跳出“红海”，开拓“蓝海”的有效策略。
运营商定制手机市场依旧弱势
伴随着移动运营商之间竞争的加剧，定制手机将逐渐成为手机重要的细分市场。多普达、宇龙等小厂商成为借助运营商定制手机市场成功的典范。而国产大厂尽管积极进入运营商定制手机市场，但是由于各种原因，始终无法同国际品牌分庭抗礼。以联想移动为例，2003年9月，中国移动定制G900之后，联想很长时间没有拿到大单。2006年7月ET980才进入移动定制手机库。分析师建议联想未来应当加强运营商定制手机市场的开发力度，不忽视获得移动牌照潜力的新进运营商市场。
海外市场亟待拓展
由于中国国内的手机市场竞争激烈，手机厂商纷纷把目标对准了海外市场。但是，从手机出口情况来看，联想手机的出口量很小，以2006年第二季度为例，联想手机出口量仅占全部出口量的0.15%，名列第14位，不仅同其手机产量地位不相称，而且同联想的全球化目标相去甚远。分析师认为，扩大出口，将是未来联想手机参与全球竞争的必然选择。由于国际市场和国内市场存在很大的不同，分析师建议联想应当做好目标市场的研究和选择，借鉴其他厂商的成功经验，结合联想自身的优势，通过有效的本地化策略来实现海外手机的成功销售。