传统技术的新价值

作者：袭祥德   浏览次数：552    更新日期：2006-4-27 16:47:35
当革命性技术来临时，成熟技术也可以通过产品创新和细分市场营销，为企业带来新的利润增长点。
3月，创维、TCL、康佳和长虹四家彩电巨头共同投资组建的深圳聚龙光电有限公司露出真容，京东方以现金和技术入股聚龙40%的股份，5家公司计划投资12亿美元建设一条第6代液晶面板生产线。李东生、王殿甫这些痛感平板电视受制于人的企业家终于可以长出一口气了。
不过，就在这些企业冒着巨大风险建设液晶生产线，推动平板电视技术及产业链迅速成熟的同时，它们也在向相反的方向加速前进——这些企业正在利用一种新的名为“超薄”CRT的显示器，蚕食平板电视正在蔓延的彩电市场。这种传统CRT彩电的新“变种”，厚度通常比上一代产品少30%，超薄的机身能够与平板显示器媲美，而价格明显更低。
2005年以来，国内彩电企业对超薄CRT电视的重视愈来愈明显，并把它作为CRT电视发挥余热的重要选择。为此，长虹先后推出了超薄CRT电视“天翼”和“天羽”系列，海信、TCL、创维、长虹也相继推出全系列超薄CRT数字高清电视。今年3月底，为拓展内销市场，甚至一直专注于平板电视的厦华也推出两款平板化超薄CRT电视，并宣布2006年厦华平板彩电增长300%、CRT彩电增长100%的内销拓展计划。
这种戏剧性变化意味着，一直被认为日薄西山、必死无疑的CRT电视又找到了自己新的希望。作为最为成熟的显示技术，CRT能够通过自身的改良和创新在平板电视的颠覆中为企业带来新的利润吗？
反攻者的机会
超薄CRT电视起步于2004年，这一年，LG推出21英寸超薄显像管。2005年，随着平板电视价格大幅下降，传统CRT电视的大一统市场迅速崩溃。然而，CRT电视在技术上最成熟、制造和服务成本最低、研发技术和产业链最完善等优点，又使消费电子企业欲罢不能。
2005年2月，三星和LG同时推出32英寸超薄CRT电视，厚度仅为35厘米，面向韩国发售，随后超薄CRT电视开始蔓延到国内，TCL、长虹、海信、创维的超薄电视先后面世，给处于没落之中的CRT电视带来转机。
“CRT将被淘汰纯属炒作。”海信电器股份有限公司新闻公关室主任喻海涛对《商务周刊》说。海信是国内较早投身平板电视的彩电企业之一，其平板电视的销量已经连续16个月占据中国平板电视市场第一位，2006年海信在国内销售的平板电视达到60万台。尽管如此，海信仍在2005年迅速推出了21英寸、29英寸、32英寸三大系列6款超薄CRT新产品，并声称“已经形成市场上最完备的超薄CRT产品线”。
海信的选择代表了所有彩电企业的一个新动向。尽管它们都在减少CRT的投入，大力推进平板电视生产，但超薄CRT的出现为继续发展CRT找到了充分理由：超薄CRT不仅可以延长CRT电视的生命周期，还能为彩电企业带来较高利润，甚至可能对平板电视产生冲击。
根据普遍的看法，平板电视除机身较薄外，并没有任何显示功能上的优势，在画面质量和成本等方面无法与CRT电视相比，液晶电视存在视角窄和动态响应速度慢的问题，而等离子电视则存在动态伪轮廓和亮室环境下亮度不足等问题。
“目前的平板电视很多指标达不到CRT水平，包括图像质量、亮度、对比度、反应速度等，”喻海涛说，“纯粹从性能价格比来讲，CRT确实比平板好得多。”
不过，平板电视在中国的发展并没有因为技术上的不成熟而受到影响。2004年，平板彩电在中国市场的总销量尚只有36万台，2005年就直线上升到200万台。国务院发展研究中心市场所家电课题组预测，2006年国内平板电视市场需求将继续呈雪崩式爆发，有望接近500万台。目前，在液晶电视产品上，海信、厦华、TCL、康佳、创维、长虹等国内品牌虽然利润菲薄，但依靠价格优势和产品快速更新能力又一次占据了领先地位，外资品牌虽利润较高，但已处在即将被市场边缘化的状态。
已经在平板电视方面处于市场占有率优势的中国彩电企业重视超薄CRT，喻海涛认为主要源于两个原因：一方面，2005年以来平板电视价格战频繁爆发，平板电视还未发展成熟，已经由于价格战而几乎无利可图，再加上早已毫无利润可言的普通CRT电视，整个中国彩电企业高端和低端利润同时被压缩，开发超薄CRT作为新的利润来源显得非常必要。
更重要的因素是市场需求。喻海涛介绍说，目前中国每年的彩电产量达到7300万台，而2005年中国平板电视的销量只有200万台左右，在200万台与7000万台之间，就是超薄CRT的巨大市场空间。
喻海涛告诉《商务周刊》，海信已经形成的观点是由平板电视占领高端市场，达到20%-30%的市场份额，超薄CRT占领中端市场，而传统CRT则继续在低端市场生存——毕竟彩电销量的70%—80%还是由传统CRT电视提供的。
“超薄CRT的出现解决了CRT电视的笨重问题，它本身的技术优势又比较明显，成本比传统CRT只多出1000多元，所以它的生命力将是非常强的。”喻海涛说
成熟技术的价值
当然，这并不是要否定平板电视替代CRT的大趋势。“传统的CRT电视已经没有多少技术改进空间，它已经是非常成熟的技术，今后只能在外观和微观部件方面进行改进，不会有革命性变化。”厦华电子品牌推广部苏再泉告诉《商务周刊》，超薄CRT只是给消费者多一个选择，未来的天下肯定是平板电视。
“超薄CRT只是厦华产品线中一个比较低端的产品。”苏再泉说。
创维集团副总裁、创维集团研究院院长杨东文在2006年创维新产品展示会上对本刊记者表示，尽管CRT的超薄化和16∶9格式成为两个新潮流，“但这种创新是有局限的，到目前为止，中国彩电厂商的CRT创新只限于这两种产品，创维2006年新产品中也没有基于CRT的其他创新产品”。
著名营销专家、和君创业营销顾问有限公司董事长程绍珊也认同这种看法。他接受《商务周刊》采访时指出，平板电视是一个革命性、颠覆性的技术，而CRT只是传统的成熟技术。但当一种革命性技术来临时，企业所拥有的成熟技术和成熟产品怎样取舍和改进仍是一个十分棘手的问题。
“这方面，首先要区分成熟技术所在的产业是有平台期的传统产业，还是没有平台期的爬坡型产业。”程绍珊认为，对于没有平台期的爬坡型产业，比如IT、电信、软件等行业，技术更迭相当快，这些行业符合摩尔定律，即每18个月成本就要降低一半。程绍珊说：“在这种产业中，后发优势往往比先发优势有用，适合依靠最新的技术开发新产品，抱残守缺，坚持对传统产品改良往往难以赶上产业的发展。”
对于具有平台期的产业，则还要认真判断其处于哪一阶段，是已经进入平台期还是处于加速创新期。进入平台期的成熟技术适合进行改良，根据市场需求推出更多品种，不仅可以扩大自己的市场份额，还可以获得非常丰厚的利润。例如平面直角电视、纯平电视等产品的推出都是在CRT的基础上进行的改良；海尔曾经推出的儿童冰箱、小神通洗衣机、青蛙王子电视，也都是通过发现与解读用户需求，针对某一特殊消费群而进行的产品设计开发。
程绍珊认为，这个时候，成熟技术的改进应该集中在外观和功能上，优化设计，贴近消费者需求，使更多的消费者能够使用这种产品，同时进入细分市场，推出更多的功能组合，以最大限度延长成熟产品的生命周期，“榨取”更多的剩余价值。以电风扇行业为例，尽管空调早就出现了，电风扇并没有被淘汰出局，销量反而在增加，原因之一就在于企业开发出了更多适合消费者需求的产品，比如美的推出的灭蚊扇、加湿扇等。
一般而言，产业处于平台期拼的是成本，而处于加速创新期拼的是技术。衬衫、服装、纺织、家具、家电、照明等传统产业，目前大部分处于平台期，只有家电和照明产业进入了技术的加速创新期。
处于加速创新期的产业，意味着革命性技术正在出现。企业需要判断的是，新技术的出现是改良性的还是革命性的，如果是革命性的，那么企业一定要顺潮流而动，执著于传统产品迟早会被淘汰。
由此可以判断，平板技术还处在初级阶段时，传统CRT改造而来的超薄CRT具有战术上的意义，可以在一定程度上挽回CRT的市场表现，保持自己的产业优势。“但超薄CRT没有战略意义，因为新技术所带来的成本降低是非常惊人的。”程绍珊认为，平板电视的视频效果和清晰度很快就可以赶上CRT， 超薄CRT的价格优势也将荡然无存。
在内燃机出现之初，也有很多人在对蒸汽机进行改良，内燃机技术和蒸汽机技术都在同时向前发展。但人们发现，蒸汽机的改良效率要远远低于内燃机作为新产品的改进效率。成熟技术的改进可以在一定程度上延缓市场的萎缩，但它的潜力和进化速度远远赶不上新技术。