3G呼唤运营支撑重新定位

2006/08/23　中国电子报

话音业务时代，运营商重点关注的是资费套餐和离网率。不过，伴随数据业务的兴起，运营商的关注点也转向了对客户的细分，为的是及时、迅速地针对不同用户群提供个性化业务。这种面向小众或分众、基于市场细分的差异化服务，迫切需要运营支撑系统的大力保障。近日，记者在采访中了解到，当前，支撑系统在运营商内部的定位已经从辅助IT系统转变为提升企业核心竞争力和实施差异化战略的必要条件。
内容计费挖掘用户价值
近两年，无论是固网还是移动运营商，都面临着“增量不增收”的现象，这使运营商将希望寄托于数据业务。
信息产业部电信研究院长期跟踪运营支撑系统发展的专家张炎滨认为，对固网而言，中国电信和中国网通由于采用“97系统”，历史问题造成的条块分割在短期内很难完全解决。而且，固网运营商的数据业务相对单一，对运营支撑系统的要求相对简单。
相形之下，移动数据业务的进展更充分地体现了个性化的需求。张炎滨表示，中国移动BOSS系统规划早、起点高，移动增值业务产业链非常成熟，因此，无论从市场需求还是从自身发展看，中国移动都应该继续完善BOSS系统，并以此为基础进一步拓展移动增值业务市场，而不仅仅停留在短信息服务上。
来自中国移动的数据表明，去年，其增值业务的收入已经达到了总收入的20.6%，这得益于中国移动支撑系统的有力保障。
以往，中国移动的资费策略更多的是包月套餐、基于时长或流量的计费，而现在，其数据业务已经向基于内容的计费发展，运营商更关心如何在用户使用的生命周期内更大限度地挖掘用户的价值。
据了解，目前，中国移动全网彩铃普及率已超过了50%。此时，中国移动更看重如何提高彩铃用户的活跃度，也就是说，如何增加每个用户每个月下载彩铃的次数。“我更关心用户在使用的生命周期内是不是更多地使用了我们的数据业务，这个程序比原来要复杂得多。”中国移动数据部副总经理高念书说，“我们要分析什么样用户群喜欢什么样的内容，而我们又有什么渠道把这些内容转递给用户，这是整个BOSS和经营分析系统建设中需要更多关注的问题。”
特别是即将到来的3G时代，支撑系统面临的最大挑战将来自数据业务。而灵活的资费策略可以支持多业务交叉优惠，从而使新业务的开发效率较以往有了明显的提高。此时，深度运营支撑将使新业务对语音业务的交叉营销和捆绑做得更实际、更好。
亚信科技(中国)有限公司CEO张振清认为，业务支撑系统当前面临的挑战是如何支持运营商管理好“数字超市”，以及怎样把各种领先的品牌统一在运营商的服务超市里。“运营商数字超市的运行需要配备灵活的结算系统，将来，3G上马之后，网络运营会变得个性化，更需要加强对IT系统的规划设计。”
支撑系统全面服务运营转型
“将来，运营商有可能针对一个用户就会推出一种资费套餐。”张振清在谈及运营服务的个性化时称，运营商未来将推出“一对一”的资费方式。
这种说法得到了有关专家的认同。张炎滨认为，计费其实更多的是要体现个性化计费的需求，而不是传统语音的固定费率的均匀计费。中国移动业务支撑系统部宁宇表示，这是向“第三代运营商”的进程中，运营商的支撑系统和企业发展方向相结合的必然结果。目前，运营商已经通过转型成长为第二代运营商，未来还将向第三代迈进。
所谓第一代运营商出现在2000年之前，它们以通信网络为核心，主要负责通信网络的建设和开通，解决社会对基本通信的供需矛盾。第一代运营商的核心竞争力表现在建网能力和对通信网络的维护能力上。
从2000年到现在，运营商转型为以产品为核心的第二代运营商，它们通过BOSS和业务平台，形成各种基于通信网络的面向用户的产品。第二代运营商的主要职责是进行市场细分，针对不同客户分群推出产品。此时，运营商的BOSS做得越充分，反应得越快，运营商推出的产品也就越丰富、及时和有效，而且会使运营商在市场上占据更主要的地位。
对于未来的“第三代运营商”，有关专家认为，它们具有“以客户为核心”的特点。那时，用户不仅拥有对通信网络和产品的选择权，还将获得信息服务和业务的定制权。运营商一方面必须满足客户的个性化需求，另一方面还要降低成本，这就要求其支撑系统足够灵活，甚至可以向客户提供非通信产品。
张炎滨认为，在转型的大背景下，运营商需要进行业务创新，特别是要提高非话音业务的收入比重。“在这一市场中，业务创新非常重要，而BOSS恰恰是业务创新的一个关键环节。”他说，“只有拥有一个功能完善设计合理的BOSS系统，才能快速、有效地提供新型业务。而且，随着语音收入的不断下滑，这一趋势将越来越明显。”
3G促使支撑系统重新定位
3G时代，运营商数量的增加将使竞争变得更加激烈，而新技术和新产品的快速推出和演进，对运营商的学习能力、运营能力和管理能力提出了更高的要求。此时，业务支撑的定位也发生了根本性的变化，在运营商内部，业务支撑系统已经从一套辅助IT系统提升成为企业的核心竞争能力，被看作企业实施差异化核心战略一个必要的条件。
以往的支撑系统面向后台，强调的是计费能力、结算能力，和业务的关系并不是很大，业务都是由集成网完成的；未来的业务支撑系统会越来越面向企业运营，客服也好，营业厅也罢，可能和用户之间的关系越来越多。有关专家表示，在门户网站和用户交互中，业务支撑系统已经不是后台系统，而是已经参与到前台运营和业务的使用流程中。而业务支撑往下一步的发展首先是要面向客户。
据介绍，对于面向客户的流程，中国移动除了保持已形成的账单流方面的优势之外，还要强化订单流和服务保障流，参与客户使用电信业务的流程。也就是说，用户在使用电信业务的同时，也在应用支撑系统。比如，下载一部电影，基于某一客户的资料、信息以及网络状况，下载这部电影可能需要花费5元；而对于另外一名客户，由于规则的变化，下载同一部电影可能就需要花费10元。这种资费的差别体现了网站与用户之间的交互。
据介绍，过去的支撑系统强调满足业务需求，以业务和产品开发为中心。而将来，工作重点转向实现动态标准化、规范化、规模化和电信级的运营。支撑系统实行动态标准化，一方面可以满足客户和业务部门的需求，另一方面还可以通过加大标准化力度降低成本。
这对支撑系统的建设提出了更高的要求。张振清表示，将加快对客户提出新需求的快速反应和对系统故障的快速反应，从参与规范设计，到更深度地提升规划的咨询能力，加大对前沿客户技术研发的投入，确保系统达到电信级的要求。（赵霞）